上海大众朗逸汽车的市场营销策略报告策划人：夏培专业班级：10车辆工程（2）班学号：10558051学院：经济技术学院指导老师：夏萍营销地址：合肥市国际汽车城朗逸汽车的简介朗逸由上海大众生产，2008年6月上市。

在延续了A级车市“动感时尚”的设计语言的基础上，LAVIDA朗逸体现了一种全新的设计DNA——“融合”。

作为为中国消费者度身打造的一款新车，LAVIDA朗逸既保持了德国设计的优秀品质，又融入了很多体现中国传统文化的审美观念以及站在时代前沿的设计元素。

朗逸用充满前瞻性的设计语言为A级车注入了更多的豪华大气感，改写了消费者对于A级车市场的传统印象，从而满足了消费者更为本土化的需求。

上海大众自主研发的首款A级车LAVIDA朗逸，在2008年北京车展上成为了众多媒体和消费者追捧的对象。

现在北京车展已经落下帷幕，然而网上对于LAVIDA朗逸的讨论却进行得如火如荼，LAVIDA朗逸能够受到如此的关注和热议并不是偶然的，“没有两把刷子怎么出来混”，朗逸能靠什么在A级车市笑傲登场，睥睨群车呢?我们来看看它的“十八般武艺”吧。

美国一项调查也显示，德国大众的汽车品牌3年后的平均残值为新车价格的52%，是残值率最高的品牌。

朗逸作为上海大众的新生力量，持续攀升的销量让我们对这款潜力车型抱有无限希望。

符合中国消费者审美习惯的外形设计，让朗逸无需太多宣传就被消费者所接受。

朗逸所搭配的1.6 L和2.0 L两款发动机同时也应用在其他多款上海大众产品上，性能表现我们并不陌生。

朗逸相对有一些比较新颖的元素，但是总体技术仍旧是“换汤不换药”，不过这种产品的另一个好处就是后期维护保养成本比较合理，相对的二手朗逸保值率较高。

根据上海大众目前产品在上海地区的保值率以及新车销售情况，保值率略高于市面上产品，但是未来保值率的后期优势不大。

目前在售的朗逸有1.6和2.0排量车型，由于国家支持1.6L以下（包含1.6L）小排量汽车消费，朗逸1.6在新的减免购置税政策下销售势头一直不错，但是2.0车型由于排量过大，上市以来一直销售不畅，几乎到了停产的边缘。

如果朗逸1.4TSI上市，将在动力更加强劲的基础上增加其市场占有率。

朗逸优缺点优点：1.车身协调耐看，适合中国人的眼光.各项标准配置比较丰富，乘坐空间在同级车中具有一定优势，比较舒适。

2.发动机与变速器技术含量非常先进，油耗低，车身厚实安全。

保养周期相对其它车型时间较长，达到1万公里。

缺点：1.车门有异响（不知道现在改进了没有）2.1-3档提速慢不过上了 4档就马力十足。

3.在15000公里时已经换过车窗升降器（说明配件不成熟）4.倒车挡有时候比较紧不是太顺手。

5. 车子坐满人又开空调，明显感觉发动机动力不足。

6. 2、3档换档时有噪音.朗逸的市场定位Lavida朗逸的市场定位一直是消费者关注的焦点，作为上海大众未来销量的基石之一，Lavida朗逸在定位上将瞄准目前市场上销量最好的紧凑型轿车，这就将包括上海通用刚刚发布的新凯越和去年上市、销量一路飘红的卡罗拉。

Lavida朗逸未来将首先推出1.6和2.0升两款排量、预计四个型号的车型。

其中1.6升车型将主要针对上海通用新凯越、标致307和福特福克斯等车型；而2.0升Lavida朗逸则将目标瞄准了卡罗拉、思域、速腾等车型。

其中，新凯越和卡罗拉这两个细分市场的销量标杆车型将成为未来上海大众Lavida朗逸的主要竞争对手。

上海大众希望在未来通过两款不同排量、不同配置的Lavida朗逸能在市场上做到“上下通吃”。

其中1.6升排量的Lavida朗逸将对新凯越、标致307和福克斯产生不小的冲击，从目前的情况看，这三款车型中，Lavida在轴距上最具优势，同时作为一款全新车型，Lavida也具有标致307和福克斯所不具备的新车效应。

另一方面，目前上海通用新凯越尽管已经发布，但其价格尚未公布，可未来新凯越在定价时，仍将会把北京现代伊兰特-悦动作为其定价的主要考虑对象。

而上海大众Lavida朗逸在定价上则更对地会综合考虑福克斯和标致307的价格因素。

目前在国内市场11至13万价格区间上，Lavida 朗逸1.6车型只要定价合理，相信未来将会在销量上有不错的表现。

笔者预计未来Lavida朗逸1.6升车型的价格区间将在12至14万之间，略低于上海大众的斯柯达明锐。

而在13至16万价格区间上，Lavida朗逸未来的主要竞争对手将是丰田卡罗拉和本田思域。

为了在竞争中突出大众品牌优异的性能和技术优势，Lavida朗逸有可能将2.0车型的竞争对手锁定丰田卡罗拉1.6和1.8。

在品牌口碑方面，丰田和大众可谓旗鼓相当，难分上下。

但上海大众Lavida朗逸无论外观还是内饰，都更像是一款大众版“卡罗拉”。

凭借年轻的外观、稳定的性能和运动的风格，相信未来Lavida朗逸2.0和卡罗拉之间的竞争将会日趋白热化。

笔者预计未来Lavida朗逸2.0升车型的价格区间将在13至16万之间，主要竞争对手将为丰田卡罗拉、本田思域。

技术亮点哪吒概念车:朗逸的设计最早源自06年北京车展上的哪吒概念车。

由哪吒概念车上衍生出的设计元素预演了大众在中国本土化设计轿车的基本风格。

相比大众在欧洲的产品，哪吒的设计相对内敛。

车载导航系统:朗逸的车载导航系统采用了触摸屏幕与旋钮控制相结合的操作方式，并具有MP3播放能力，兼顾USB、AUX、SD卡扩展槽，使用简便功能强大，液晶屏幕采用折叠式设计。

2.0引擎:大众的两气门2.0升引擎虽然不是最先进的技术，但是成熟稳定，保养费用低廉。

扭矩与功率的输出曲线符合国人的驾驶习惯，很适合在中国城市中使用，1至3挡加速性能较好。

1.上海大众市场细分所谓市场细分，就是通过市场，以消费者在购买产品或服务时所表现出的明显差异为基础，根据消费者需求的某些关键特征或变量，将某一种产品或服务的整体市场区分为若干个具有不同需求，性格或行为的消费者群，并勾勒出细分市场的轮廊的分类过程1。

市场细分的主要依据有：地理环境因素、人口统计因素、消费心理和消费行为因素等四种因素。

但具体到合肥上海大众4S店，则具体从消费者经济状况、汽车型号以及消费者心理因素三个角度进行分析。

（1）从消费者经济状况来细分表按消费者经济状况对上海大众4S店进行市场细分（2）按汽车型号来细分表按车型对上海大众4S店进行市场细分（3）按消费心理因素来细分随着中国汽车市场的不断扩大，不同的消费动机也应运而生，企业应针对不同的消费者做出不同的细分。

表按消费者心理对上海大众4S店进行市场细分2. 轿车销量根据预测，中国轿车市场是未来世界汽车市场汽车销量增长最快的地方。

表：2013年10月销量排名前10位的国产轿车品牌对于消费者来说,在买车前总会向车主朋友们打听预购车型的价格、质量、配置和性能等情况。

销量和保有量越大的车型，车主向消费者反映的实际情况也越具体。

在获得充分了解的前提下，如果预购车型的质量过硬、服务完善、价格适中，消费者购买的倾向也就很大。

销量和保有量是一种汽车产品建立良好的口碑和品牌影响力的基础，是一个企业得以生存的硬道理，让一种产品的销量升到排行榜的前几名，一直是各大汽车生产厂商所乐此不疲的。

国产轿车销量排行榜前10名反映了目前中国车市上品牌影响力最大，消费者关注程度最高，质量、售后服务、性能和价格都得到消费者认可的10款车型。

虽然目前产品细分已建立起来，品类和档次也较齐全，但是厂家主导的车型细分并不能天然地找到相对应的消费人群。

寻求汽车市场的消费模式的过程，或者说是产品细分和消费细分对应契合的过程，也正是我国轿车市场走向成熟的过程。

我国轿车市场还不成熟的原因在于：我国汽车价位水平没有稳固，价格的变化还较频繁，国民收入还在变化中，人均收入变化比较大，消费人群相应波动也大。

上海大众当前市场营销状况及存在问题分析上海大众市场营销外部环境从第一辆Santana轿车组装成功开始，经过近20年的精心打造，产品从Santana系列发展到包括桑塔纳、桑塔纳Vista、帕萨特新领域、波罗、途安、途观五大平台六大系列几十个品种，已成功建立起从中高档到中低端的庞大的产品结构体系，车型基本涵盖了各个轿车价位，满足了不同细分市场的需求。

但随着市场竞争的激烈，尤其是在2000年以后，各轿车生产厂商产能提高，新品迭出，上海大众的产品虽然销量不断提高，目前还保持着产销量全国第一的领先地位，但市场占有率还是不可避免地出现了下滑，特别是近三年下滑趋势逐渐增大。

长期以来，上海大众靠着国家政策的保护和上海市政府的大力支持，靠着一杆“加米步枪”——桑塔纳轿车取得了国内轿车市场的半壁江山和拥有200多万辆的市场保有量。

这些成绩的取得从国内汽车工业的发展历程来看，很难说是上海大众什么高明的营销策略起了作用，而在很大程度上只能说是国家计划经济和国内汽车市场长期发育不良的产物。

实际上，在2000年以前上海大众甚至还称不上是一个完整的企业，因为其产品经销权因历史原因归上汽销售总公司所有，而它是德国大众的中方合作伙伴——上汽集团的全资子公司。

因此，上海大众长期以来，只管生产，不问销售而与市场环节长期脱节。

产销分离的营销体制带来的后果是上海大众长期远离市场，难以根据宏观外部环境及市场的变化及时调整产品及其他营销策略，而上汽销售总公司则不了解生产环节，不利于产销协调一致，如此导致桑塔纳轿车的市场占有率一路下滑，危及上海大众的市场老大位置。

直到2000年8月1日，由上海汽车工业(集团)总公司、大众汽车(中国)投资有限公司、上海大众汽车有限公司三方分别以50％、30％、20％的出资比例共同投资2998万美元，组建成立了集整车销售、售后服务等功能于一体的上汽大众汽车销售有限公司，同时上海大众配件部门并入新公司，成为该公司的服务物流部，上海大众才完成了营销机制的战略转型。

与以前相比，上海大众将可以及时觉察入世后外部环境的变化，把握市场机会的同时，避免可能出现的威胁。

市场营销机会分析随着我国国内宏观经济持续高速增长，轿车市场有效需求大量增加、新的汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展，我国各个等级的公路建设取得了很大的成绩，人们出行更加方便了。

私家车市场逐步成熟，消费者的消费观念、消费方式和消费心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供了机会，对上海大众也更是一个良好的机会，消费者对于大众品牌的认可度、信誉度等是比较高的，有利于上海大众重新进行细分市场、选择相应的目标市场及重新定位上海大众市场营销内部环境上海大众目前共生产桑塔纳、桑塔纳Vista、帕萨特新领域、波罗、途安、途观、途锐、高尔、郎逸九大系列几十款品种。

素有车坛常青树的Santana品牌系列经久不衰，尽管面临着后来者咄咄逼人的竞争态势，但凭借其优良特性和长期积淀的品牌信誉，目前在公务车、商务车、出租用车市场上仍保持着一定的优势地位，2012年共销售了Santana轿车21.56万辆。