消费者的感觉与知觉
嗅觉
气味本身的作用：能够激发情感，创造快乐或饥饿感 美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道。
气味的后天特性： 一项研究中，两种不同的香味被加入到同一种面
巾纸上，消费者感知其中一种是上等的和昂贵的，而 另一种被认为是在厨房中使用的。
伦敦一家超市，在店里释放一种人 造草莓气味，引起了消费者的注意， 把超市里的顾客都吸引到食品部，结 果连橱窗里的草莓样品都被抢购一空。
消费者的感觉与知觉
2020/11/25
消费者的感觉与知觉
第 医药消费者行为学 三 的基本理论 章
消费者的感觉与知觉
学习目标
• 1．掌握感觉与知觉在营销活动中的 作用
• 2．掌握注意和记忆在营销活动中的 应用
• 3．了解情绪情感和意志在认识事物 中的作用
消费者的感觉与知觉
心 医药消费者的感觉和知觉
知觉，是人脑对 刺激物各种属性 的整体反映，是 对感觉信息加工 和解释的过程
消费者的感觉与知觉
感觉分类
眼 视觉 耳 听觉 鼻 嗅觉 口 味觉 皮肤 触觉
颜色 形状
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视觉
营销意义：通过产品的色彩、 规格和样式等视觉渠道加以传递。 广告设计/商店设计。
颜色 形状
消费者的感觉与知觉
1）颜色
吃过糖后，再吃橘子，会不会觉得橘子 更酸？
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感觉对比性
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引申：
杰克•特劳特关于折扣的戒律
•当其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种 优惠； •在制定折扣策略时应有创意； •你应该用折扣策略清理存货或增加业务量； •你应该对这项交易在时间上作出限制； •你必须确保最终顾客得到这笔交易； •在成熟的市场上采用这种策略 •尽可能早地停止这种折扣优惠。
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➢知觉的特征 整体性原理 选择性原理 理解性原理 恒常性原理 偏差性原理（错觉）
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寄存老公吧 商场里的“寄存老公吧”主要是为不喜欢逛 街的男士提供的休息场所，如果男士陪女友或老 婆逛商场走累了，就到这里坐下来喝一杯茶水， 看看电视节目、报纸、杂志，下棋。而除茶水外， 其他服务都是免费的。
黄
黄橙
黄绿 中性系
暖色系 橙
绿
红
红紫 紫
中性系
青绿
青 蓝
寒色系
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颜色效应
颜色与生理、情感： 红色—温暖、热烈、生机（可口可乐） 紧张感急躁感 蓝色—舒适、安静、友好（IBM）
颜色与温度感 暖色调如红、橙、黄几色能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷
色调如蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉 。 颜色与重量感
实验：在一组商品上用文字标签进行介绍，而 在另一组商品旁边装上微型扩音器，用声音进行介 绍。结果发现，能比较准确说出商品性能的是听声 音的消费者。
使用优美的音乐作为背景来建立消费者对 产品的积极联系。
研究表明，当播放慢速音乐时，英国消费者就 餐的时间要比播放快速音乐时长很多；同时，慢的 音乐节拍 增加了消费者在餐馆里的消费支出。
模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可 以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产 品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了 这一品牌。 • 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着 暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引 人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以 后的品牌记忆率只有9%。
理 医药消费者的注意和记忆 研 究 医药消费者个性心理
部 分
医药消费者的态度
医药消费者的行为学习理论
消费者的感觉与知觉
开篇案例1：两种低热量啤酒的不同市场推广
Gablinger’s 于1967年推出了低热量啤酒。在宣 传中，他们将该啤酒定位于减肥啤酒，长期大量饮用该 啤酒会比一般啤酒少增肥，但是却以失败告终。5年后， Miller淡啤打着“较少啤酒含有物”的口号进入市场， 产品取得了巨大的成功，并未以后其他淡啤扫清了障碍。
• 2005年，可口可乐公司就推出由刘翔、潘玮柏、余 文乐和S.H.E.主演的有故事情节的系列广告，以吸 引消费者。
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2.知觉选择性
知觉的选择性：对象和背景
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花瓶？ 侧影？
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知觉选择性的规律
– 突出的刺激：前 景中的形象
– 不突出的刺激： 背景中的形象
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不完整图形 你觉得这个图形像什么？
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知觉理解性在营销中的应用
• 利用语意的双关是一种常见的形式 百年润发广告
首先，“百年润发”的广告词以及邀请周润 发饰演男主角，可谓用心良苦，使品牌名称 与形象代言人的名字密切契合。 其次，“百年好合”与秀发结合，意味着中 国“结发百年”的传统说法。第三，京剧与 洗发水结合，将该洗发水喻为国粹。
– 确保产品作为形 象，布景为背景
– 突出中心信息， 淡化陪衬信息
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知觉选择性的营销启示
要使自己的产品在名字、包装、陈列上 区别于同类的产品，以使消费者能够快 速鉴别此产品。
在进行营销传播的过程中一定要注意不 能让原本的背景成为消费者的知觉图形。
“宝丽莱”公司曾邀请两位影星扮演一对 夫妇在荧屏上宣传其生产的照相机。
丹麦一公司推出白色干酪，以“卡斯特罗·比 安科”的名字用红色包装投放市场。尽管味觉测 试效果好，但销量令人失望。该产品以白色包装 和“怀特（white）·卡斯特罗 ”推出后销量翻番。
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形状
点：难以构成独立形象，但如果配合起来可以产生
集中力、呼应感和流动感
线：产生流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等
白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜 色看起来要重些。 颜色与味觉及食欲
一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代 表甜味、绿色和青色代表酸味、紫色代表腐烂的臭味。
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对颜色的反应来自后天的学习（红黑白色 在东西方的差别）
营销中善用颜色及颜色错觉，以影响消费 行为
阈下刺激：当企业的营销策略不想被消费者 感知到时应用。如缩小包装，减少容量，改 变包装设计等。
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感觉的适应性
（1）感觉的适应性。适应是指感受器在同一 刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。 适应既表现为感受性的提高，也表现为感受 性的降低。
营销问题：各种营销要素的刺激作用时间、 刺激频率的控制和变换刺激物的表现形式。
如采用间隔时间播放同一内容广告和同一广告做出几个版本。
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促销活动达到一定的 优惠才会产生刺激， 买200元送200购物券
“入芝兰之室，久 而不闻其香”， 入鲍鱼之肆， 久而不闻其臭。”
说的是感觉的什么特性？
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感觉的对比性
（3）感觉对比。对比是指同一感受器接 受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的 现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同 背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食 物的顺序。
• 横向比较：市场中本企业产品与竞争产品的差别
• 企业的营销活动和消费者的购买活动都是主要以对方 的各种差别为基础的。如果企业或消费者能感知、注意 到某种差别，就可能导致相应的行为差别，否则就会保 持行为的类同或前后的一致。这就涉及到差别阈限问题。
• 注释：此处产品是指营销中产品的整体概念。
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从产品物质组成上来说，这两种淡啤几乎完全相同。 他们成败的区别是在于消费者对两个品牌的感知——即 它们是如何定位的。 Gablinger’s向消费者提供的是 一个产品属性（低热）， Miller提供的是一个产品的 价值（低饱足感让他们可以喝更多的啤酒）。
消费者的感觉与知觉
开篇案例2：
• RCA 在为其牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮
家用美容品的一些新型塑料瓶混合了感觉柔和的 树脂，以便拿在手里产生一种磨砂般柔和的阻力。
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感觉特性
感受性 感觉的适应性 感觉的对比性
消费者的感觉与知场营销刺激影响到消费者，通常需要 达到绝对感觉阈限，引起消费者的注意。比如 高速公路两边广告牌上的字、电影播放前的广 告。
绝对感受性：对绝对感受阈限的觉察能 力。
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感受性
➢ 能够被觉察到的刺激物的最小差异量。 使消费者感受到刺激物的变化而引发消费者
的注意。
差别感受性：人们感觉最小差别量的 能力。
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韦伯定理：ΔI/I=K（个体所感受到的刺激物
强度变化量ΔI与原刺激物强度I之比是个常数 K） 比如普通蚊香可以用8小时。然而，一家公 司希望提高它的蚊香质量和长度。经过仔细 研究后，该公司发现最小可觉差是50%，也 就是说蚊香应该至少可以持续使用12小时。
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味觉
味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。 消费者味觉受品牌偏好的影响
独特口感/味觉体验创新(食品)
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触觉
• 近距离销售/材料质感(服饰) /包装触感 多数消费者习惯通过亲手触摸商品来鉴别商品的
品质，服装试穿过程。 包装中利用触觉来激发消费者的兴趣。
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知觉选择性的营销启示
• 有意使图形与背景模糊不清，以激发 消费者兴趣。
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3.知觉理解性
知觉的理解性：上下关系的影响
消费者的感觉与知觉
人在知觉过程中，不是被动地把 知觉对象的特点登记下来，而是以过 去的知识经验为依据，力求对知觉对 象做出某种解释，使它具有一定的意 义。
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