接受外部刺激、反映外界事物个别属性的感觉。 具体包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉

内部感觉
接受人体本身的刺激，反映机体的位臵、运动和内部器 官不同状态的感觉。 具体包括：位臵觉（平衡感）、运动觉和机体觉。

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2.2 消费者的感觉
2.2.3 感受性与感觉阈限
C
B
A
D
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2.3 消费者的知觉
闭合律

针对不完整的客体刺激，人们往往运用自己的主观经验为之增加 （或减少）某些因素，以便获得有意义或符合逻辑的整体知觉。
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2.3 消费者的知觉
求简律

人们在知觉过程中倾向于将最简单的形状知觉为一个整 体。
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弗雷泽螺旋
最有影响的错觉图形之一。
你所看到的好像是个螺旋， 但其实它是一系列完好的同 心圆！
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缪勒-莱尔错觉
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图形错觉
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图形错觉
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感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据。
感觉在一定程度上引发消费者的情绪。
感觉可以实现商品的使用价值。
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2.3 消费者的知觉
2.3.1 知觉及其产生
知觉


是人对客观事物整体性的反映。
感觉是知觉的基础，知觉以感觉为前提。
知觉的产生

知觉的产生借助于人的知识和经验的帮助
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反
映。 感觉不仅反映外界事物的个别属性，也反映人体本身的 活动。
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2.2 消费者的感觉

感觉的产生
传入神经
外周
中枢
传出神经
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2.2 消费者的感觉
2.2.2 感觉的分类
外部感觉
戴勃福错觉
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图形错觉
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图形错觉
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奥泊逊错觉
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动感错觉
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灰点存在
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灰点存在
感受性的含义

感觉器官对刺激物的主观感受能力。 能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。
感觉阈限

感受性的大小主要取决于感觉阈限值的高低。

感觉阈限值越低，感受性就越大，二者呈反比关系。
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2.2 消费者的感觉

绝对感觉阈限与绝对感受性
绝对感觉阈限

刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。 对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力。
接近律： 人们往往倾向于把在空间和时间上接近的物体知觉成一个整体。
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2.3 消费者的知觉
相似律

人们往往会把形状、颜色、大小、亮度等物理特性相似 的物体知觉为一个整体。
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2.3 消费者的知觉
连续律

人们往往会把具有连续性或共同运动方向等特点的个体 知觉为一个整体。
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2.1 消费者的注意
2.1.4 注意的特点
注意的稳定性

在较长的时间内，注意可以一直保持在某一对象或活动上。 在同一有限时间内所能清晰地把握到的注意对象的数量。
注意的广度

注意的分配

在同一时间内，把注意指向两种或几种不同的对象或活动上。
根据新的任务，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。
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Optical Illusions and Visual Phenomena 错觉和视觉现象
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2.3 消费者的知觉

知觉的理解性

人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用 自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图做出解释。
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2.3 消费者的知觉

知觉的恒常性

知觉在一定范围内发生了变化，被感知对象的仍然能保持相对不变的特 性。
感觉对比性：


感觉联觉性：

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2.2 消费者的感觉
感觉的对比性：

指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引 起感受性发生变化的现象。
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2.2 消费者的感觉
2.2.5 感觉在营销活动中的作用
感觉使消费者获得对商品的第一印象。
两种信息连续被感知时，首因效应发挥作用；而间断性被感知时，近因 效应最作用。 认知者与陌生人交往时，首因效应起较大作用；而与熟人交往时，近因 效应则起较大作用。
Look at the cross a bit longer and you‘ll notice that all dots except the green one will disappear. 盯住十字形，时间再长 一点，你会发现，除了 绿色的点外，其他所有 的点都消失了。
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消费者行为学
第二章 消费者的注意、感觉与知觉
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本章的主要内容

消费者的注意
注意的含义和功能 注意的外部表现 注意的分类 注意的特点 注意在营销活动中的作用


消费者的感觉
感觉及其产生 感觉的分类 感受性与感觉阈限 感觉性的变化 感觉在营销活动中的作用
2.3 消费者的知觉

社会知觉偏差

人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而不能全面地看问题，往往 会造成认知的偏差，以致做出错误的推测、判断和评价。 首因效应


消费者的主要社会知觉偏差

首次或最先的印象，对消费者的认知具有极其重要的影响。 最后的印象对消费者的认知具有重要的影响。
近因效应


1 S R
绝对感受性

绝对感受性与绝对感觉阈限呈反比
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2.2 消费者的感觉

差别感觉阈限与差别感受性
差别感觉阈限（JND） 刚刚能引起两个同类性质刺激物的最小差异量。 差别感受性 感受最小差异刺激的能力。 差别感受性与差别感觉阈限呈反比
街上的人像
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2.3 消费者的知觉

知觉的整体性

也称为知觉的组织性，只指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官 的不完备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整体地把握该事 物。
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2.3 消费者的知觉

知觉整体性的主要定律：
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2.3 消费者的知觉
2.3.2 知觉的分类

根据知觉反映的事物特征划分：
空间知觉、时间知觉、运动知觉

根据某个感觉器官在反映活动中所引起的优势作用划分：
视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉
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2.3 消费者的知觉
2.3.3 知觉的基本特性
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2.3 消费者的知觉
2.3.4 知觉特性与营销策略的制定
知觉的选择性影响着消费者确定自己的购买目标。 利用知觉的理解性和整体性，可以提高广告宣传的效果。 利用知觉的恒常性，可以促进产品销售。
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2.3 消费者的知觉
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The human brain … 人类的大脑
… tricks us whenever it can!
随时都在欺骗我们！
If something‘s rotating – go home, you need a break! *g* 如果感到有东西在转动 – 你该回家休息一下了！
无关运动的停止

呼吸运动的变化

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2.1 消费者的注意
2.1.3 注意的分类
无意注意

事先没有预定目的，也不需要意志努力的注意。 事先有预定目的，必要时还需要做一定意志努力的注意。
有意注意

有意后注意

事先有预定的目的，不需要意志努力的注意。 在有意注意的基础上发展起来，经过一段时间熟悉后，就可以不需 要意志努力就可以保持注意。
注意伴随着心理过程，维持心理过程的指向性和集中性。

注意的功能