农夫山泉的STP
1.市场细分 S 2.确定目标市场 T 3.市场定位 P
农夫山泉的市场细分
就农夫山泉而言，有如下的划分： • 地理：大型城市、中小城市、县区、及农村市场 • 人文统计：年龄段老年、中年、青年、少年 • 性别： 男女是否有区别 • 收入：低、中、高、超高 • 教育：高中、大专、大学、大学以上 • 社会阶层：低、中、高、高以上
农夫山泉的市场细分
1.农夫山泉——主要目标人群 农夫山泉——弱碱性的饮用天然水
农夫山泉选取天然的优质水源， 仅对原水做最小限度的、必要的处 理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、 偏硅酸等对人体有益的矿物元素， pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性， 适于人体长期饮用。
年龄：无限制 性别：男女比例 基本相当，男性 比例稍高 职业：无限制
农夫山泉的市场细分
2. 农夫果园一主要目标人群 农夫山泉公司认为好果汁是种出来的，只有好的原料，才能做出 来好的果汁。 农夫果园于2003年上市，刚刚上市便在全国引起市场轰动，成 为这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七 位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当 骄人的。 农夫果园是中、高浓度的果蔬汁饮料，采用国际先进的UHT 瞬间杀菌技术，保证果汁的安全性。 橙：产自巴西。那里土质肥沃，四季光照充足，降水充沛，被誉 为世界优质橙产地之一。 番茄：产自新疆。番茄种植于天山北坡逆温地带，天山雪水灌溉。 新疆独特气候条件和地理环境使其成为全世界40%的番茄供应基 地。 胡萝卜：产自新疆，种植于天山北坡逆温地带，天山雪水灌溉， 生长在16小时光照。天山雪水浇灌的环境下，沙壤土或壤土种植， 为中国最好的胡萝卜生长环境。 芒果、菠萝和番石榴：来自海南、广东、福建等生态农业示范区， 安全健康，风味独特。



农夫山泉的目标市场策略
真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实 施产品差别化战略。主要差别因素有：
一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的 特点。 二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感 觉。 其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向 目标市场提供与竞争者不同的优异服务。 最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业 形象来取得竞争优势。
三大理念
农夫山泉的水源地
农夫山泉四大水源地：
浙江千岛湖：以千岛湖深层水为水源，天然清纯、味道甘洌。千 岛湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积573平方 公里。 吉林长白山：取水自长白山错草泉，天然清纯，味道甘洌。错草 泉，国家矿泉水源保护区，周边10平方公里无人居住，常年水温 9±2℃。 湖北丹江口： 以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。 丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区， 水域面积745平方公里。 广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万 绿湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积370平方 公里。
农夫山泉的制造基地
“我们不生产水，我们只是大自 然的搬运工。”这是农夫山泉广 告语，有人会想，农夫山泉是不 是把千岛湖的水不经过任何处理， 直接灌到瓶子里了？答案：非也。 农夫山泉不仅水源优质，还有多 道保证品质的加工工艺。 农夫山泉实现了从水处理、吹瓶、 灌装、包装的全自动化生产过程， 还实现了不用手去碰产品的生产 理念，有效避免了生产过程中的 二次污染。
农夫山泉的市场细分
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心理因素：生活方式：仅满足物质生活，有生活品质 追求，有较高品位追求 个性：沉静，活跃 行为因素：使用时机：无，偶尔、特殊时机 使用情况：是否经常使用 品牌忠诚度：高、中、低 准备程度：从没听说过农夫山泉、知道此品牌、企图 购买 对农夫山泉的态度：积极、无所谓、消极。
市场定位
（一）品牌定位差异化ห้องสมุดไป่ตู้
市场切入点:有点甜 定价：适度的高价 包装：红色运动装 终端控制：款到发货
市场定位
（二）广告差异化
诉求对象：学生、运动员、山水自然等。 广告语：“农夫山泉有点甜” “饮水思源，农夫山泉”
农夫山泉的创业人
钟睒睒，男，55岁，浙江 诸暨人，大学学历。1993 年创办养生堂有限公司， 打响了养生堂龟鳖丸、朵 而胶囊等品牌。1996年在 杭州投资创立农夫山泉股 份有限公司，打造出农夫 山泉、农夫果园、尖叫等 国内知名饮料品牌。现任 农夫山泉股份有限公司董 事长兼总经理、养生堂有 限公司董事长。
农夫山泉的市场细分
2. 农夫果园一主要目标 人群 年龄：10-60岁，其中以 10—30岁为主 长期饮用100％橙汁，补 充人体所需维生素C，多 喝多漂亮。 性别：男女比例基本相 当，女性和儿童比例稍 高 职业：学生、青年(包含 部分中年)白领 产品：饮品营养丰富，不 含任何甜味剂、防腐剂， 由于采取了全天然果汁 调味，淡化胡萝卜的药 味，就连不喜欢吃胡萝 卜的小孩也会喜欢喝。 100％胡萝卜汁含丰富 的胡萝卜素，适合近视 和用眼过度人士长期饮 用，特别是儿童长期饮 用能促进成长发育。
“很多人会觉得我不合群， 我这个人确实很自负，我 一般不跟谈不拢的人多谈。 但是我觉得我自己不孤单， 我有我的圈子，我有自己 的生活方式，我有我的朋 友群。这是一个人性格决 定的，没有对错，只有适 合不适合。” ----钟睒睒 《要品牌 更要品类》
•环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水， 每一滴农夫山泉都有它的源头； •天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装； •健康理念：天然的弱碱性水，不添加任何人 工矿物质。
农夫的差异性
一是口感的概念，即“有点甜”。 二是包装的概念，即“运动装”。 三是“天然水"及其水源的概念，这是“有点甜” 的支撑点。
农夫山泉的品牌定位分析：
特色定位：农夫山泉有点甜 使用者定位：热爱生活，热爱自然的人士 在具体产品定位中，主要有以下内容 产品功能属性定位：农夫山泉满足目标客户对饮用水的 需求是健康，天然、纯净。 产品外观及包装定位：红色，规格沿用国际通行的包装 产品卖点定位：天然矿泉水 产品基本营销策略定位：确定产品的基本策略，做市场 领导者
农夫山泉的市场细分
3农夫尖叫——主要目标人群 年龄：15-40岁，其中以15～ 30岁为主 性别：男女比例基本相当，男 性比例稍高 职业：学生、青年(包含部分中 年)白领 性格：健康、充满活力、自信， 喜欢尝试新鲜事物，追求个性、 时尚，勇于面对挑战，不拘一 格，对于饮料的健康、功能有 比较明确的需求。 尖叫 — 随时随地，放松自己 作为运动饮料系列，“尖 叫”2003年底上市，至今已经 历6年的市场考验，三个产品营 养各异、风味独特、且使用国内 专利运动盖包装，方便时尚。 “尖叫”运动饮料.纤维型—— 柠檬味，最大众化的口感。 “尖叫”运动饮料.多肽型—— 西柚味，运动饮料的经典口味。 “尖叫”运动饮料.植物型—— 复合果味,口味独特。
组员：黄一圆、滕一超
农夫山泉的简介
农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之 2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。 2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位 2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料。 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。 2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。 2007年9月，农夫果园荣获“中国名牌”产品称号。 2008年公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。 2009年入选2009年度“中国民营500强”企业。 2010年3月26日首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、2700公里不间断 运行后，于当天凌晨抵达昆明货运火车站。 2011年饮料市场的争夺来得特别早，元旦刚过，国内饮料巨头农夫山泉就迫不及待 地推出了2011年首支饮料新品——力量帝维他命水，主打“用轻松的方式，补充日 常所需维他命”的概念。