对市场反应差、销路少的产品进行二次定位。
定位方式（7）——避强定位
避开市场上强有力的竞争对手。
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第四章 目标市场营销战略
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三、市场定位步骤
（一）准备定位地图
在计划差异化
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和定位战略之
前，用定位地 图来描绘目标 市场上的消费
120 价格
者在重要购买
纬度上对公司
80
及其竞争者的
品牌认知。
能更好地满足细分市场 发展受到限制；
的需求；
经营者承担风险较大。
使小企业能更好地与大 企业竞争。
有针对性地满足不同顾 高成本 客群体的需求，提高产 品的竞争能力 。
第四章 目标市场营销战略
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四
产品同质性
竞争者战略
产品生命周期阶段
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第四章 目标市场营销战略
2、人口因素
按照各种人口统计变量来划分市场，具体因素如年龄、 性别、职业、教育水平、收入、家庭生命周期、民族等。
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第四章 目标市场营销战略
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3、心理因素
按照消费者购买行为特点细分市场，具体标准：使用 频率、忠诚度、使用数量、购买时机、追求的利益 等。
4、行为因素
按照个性、价值观念、生活方式、社会 阶层等心理特征来细分市场。
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第四章 目标市场营销战略
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（二）产业市场细分的标准
1. 人口变量 ❖ 行业 ❖ 公司规模 ❖ 地理位置 2. 经营变量 ❖ 技术 ❖ 顾客能力
3. 采购方法 ❖ 采购职能组织 ❖ 权力结构 ❖ 与用户的关系 ❖ 总的采购政策 ❖ 购买标准
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第四章 目标市场营销战略
市场定位的概念最早由艾尔.里斯和杰克.特 劳特1972年提出。
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第四章 目标市场营销战略
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二、定位方式（1） ——特色定位
依据产品、企业的特色在消费者心目中建立特殊形象。
定位方式（2） ——利益定位
定位于某一特定利益上的领先者
定位方式（3）——使用人定位
依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位
第四章 目标市场营销战略
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细分市场的结 构吸引力（竞 争状况分析）
结构吸引力强
企业目标和 资源
符合企业发展目 标；与企业拥有
资源相一致
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第四章 目标市场营销战略
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影响细分市场吸引力 的五种竞争力量
潜在的新加入竞争者 （加剧细分市场内的竞争）
供应商 （议价能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
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六、市场细分程序
1.为产品选定市场范围； 2.列举潜在顾客的基本要求； 3.了解不同潜在顾客的不同要求； 4.移去潜在顾客的共同要求； 5.为不同的顾客群体暂定一个名称； 6.进一步认识各个潜在顾客群体的特点； 7.测量不同细分市场的规模。
第四章 目标市场营销战略
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五种成功定位的价值主张
与 高 优质高价 对 手 相 比 相同 提 供 的 利低 益
优质同价
优质低价 同质低价 低质更低价
高
相同
低
与对手相比产品的价格
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（三）沟通和递送既定的定位
一旦确定定位，公司必须按照该定位 设计有力的市场营销组合向目标顾客沟 通和传递，以实现预期定位目标。
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第四章 目标市场营销战略
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第一节 市场细分
❖ 一、市场细分的含义和理由 ❖ 二、市场细分的作用 ❖ 三、市场细分的标准 ❖ 四、市场细分的原则 ❖ 五、市场细分方法 ❖ 六、市场细分程序
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第四章 目标市场营销战略
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一、市场细分的含义和理由
（一）市场细分的含义
市场细分：企业根据自身条件和营销意图， 以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同 需求的顾客群体的过程。
2、差异化营销阶段：企业生产具有不同特 点、不同式样、不同质量的产品。
3、目标市场营销阶段：企业针对所选择的 目标市场开发产品和制定营销组合，开展 个性化营销。
（三）市场细分的理由
理由一：消费者需求的差异性（偏好类型） 理由二：公司资源的有限性 理由三：进行有效竞争
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第四章 目标市场营销战略
注意： 细分是对消费者需求的细分，而不是对产品或服务的细分。 分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相 似；分属于不同细分市场的消费者需要和欲望存在着明显 的差别。
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（二）市场细分理论的产生
1、大规模营销阶段：企业大量生产、大量 销售单一产品，以较低的费用和价格创造 最大的潜在市场。
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3、选择整体的定位战略
品牌的整体定位也叫做品牌的价值主 张，是该品牌赖以差异化和定位的所有 利益的组合。五种可以用来成功定位的 价值主张
4、制定定位陈述
将定位进行总结：对于（目标细分市 场及其需求）而言，我们的（品牌）是 一种（如何与众不同的概念）。
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4. 情况因素 ❖ 紧急 ❖ 特别用途 ❖ 订货量
5. 个性特征 ❖ 购销双方的相似点 ❖ 对待风险的态度 ❖ 忠诚度
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四、市场细分的原则（有效标志）
可衡量性
——细分标准、市场容量定量化
可实现性
——企业有能力进入
可区分性
——对营销策略反应的差异性
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可盈利性
——经营有利可图
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五、市场细分方法
❖ 单一因素法 选用某单个细分标准为依据进行市场细分。
❖ 综合因素法
运用两个以上的因素同时从多个角度进行市场 细分。
❖ 系列因素法
用两个以上因素但是根据一定顺序逐次细分市 场。细分的过程是一个比较、选择细分市场的过 程，下一阶段的细分在上一阶段选定的细分市场 中进行。
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三、目标市场战略
无差异营销 战略
集中性营销 战略
差异营销 战略
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各种目标市场战略的优缺点
目标市场 战略
优点
无差异营销 节省市场营销成本
缺点 忽视消费者需求差异性
集中营销
差异营销
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资源集中；
市场区域相对较小，企业
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二、市场细分的作用
❖ 作用一：发现机会 ❖ 作用二：掌握目标市场特点 ❖ 作用三：制定针对性营销组合 ❖ 作用四：提高企业竞争能力
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三、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准
1、地理因素
按照消费者所处的地理位置、自然环境特点等来细分市场， 具体因素如地区、人口密度、自然环境、气候条件等。
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第四章 目标市场营销战略
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定位方式（4）——类别定位
在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象。
定位方式（5）——比附定位
以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位。
定位方式（6）——对抗性定位
与市场上最强的竞争对手定位相同。
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定位方式（8）——重新定位
购买者 （议价能力）
替代品生产者 （替代产品的威胁）
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二、选择目标市场
目标市场覆盖模式
单一市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化
集中做市 场的一部分
为各类顾客 只提供 一种产品
为一类顾客 提供
各种产品
有选择的 提供多种产品 做几个市场 满足各种顾客
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第三节 市场定位
❖ 一、市场定位的含义 ❖ 二、市场定位的方式 ❖ 三、市场定位的步骤
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第四章 目标市场营销战略
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一、市场定位的含义
市场定位的也被称为产品定位或竞争性定 位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所 处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形 象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场 上占据强有力的竞争位置。
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第二节 目标市场选择
❖ 一、评估细分市场 ❖ 二、选择目标市场 ❖ 三、目标市场战略 ❖ 四、影响目标市场战略的因素
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一、评估细分市场
细分市场规 模和增长率
市场规模与自 己实力相当； 增长率好的
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低
第四章 目标市场营销战略
中 性能
高
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（二）选择差异化和定位战略
1、确定可能的价值差异和竞争优势
产品
特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修 风格 设计
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服务
人员
渠道
形象
订货方便 送货 安装
客户培训 客户咨询
维修 多种服务
能力 覆盖面
标志