（三）市场细分有利于满足不断变化的、千 差万别的读者需求
（四）有利于出版发行企业提高经济效益市场之所以可以细
分，是由于读者或用户的需求存在差异性。 引起读者需求差异的变量很多，营销实践 中，企业一般是组合运用有关变量来细分 市场，而不是单一采用某一变量。概括起 来，细分读者市场的变量主要有四类，即 地理变量、人口变量、心理变量、行为变 量。以这些变量为依据来细分市场就产生 出地理细分、人口细分、心理细分和行为 细分四种市场细分的基本形式。
五、收益变量细分
（一）礼品书市场 （二）装饰书市场 （三）家教图书市场 （四）自用图书市场
第五章 出版物市场细分
第一节 市场细分的概念及作用
一、什么是市场细分
所谓市场细分，是指根据消费者需求 的差异性与消费者需求的类似性，把一个 整体市场划分为由若干部分市场的组成过 程。
二、市场细分的作用
（一）市场细分有利于出版企业分析、挖掘 新的市场机会，形成新的富有吸引力的目 标市场
（二）市场细分有利于提高出版企业的竞争 力，取得投入少、产出高的效果
三、心理变量细分
（五）使用者细分
许多商品的市场都可以按照使用者情况，如 非使用者、以前曾经使用者、潜在使用者、初次 使用者和经常使用者等来细分，出版物市场也不 例外。资金雄厚、市场占有率高的出版发行企业， 一般都对潜在使用者这类读者特别发生兴趣，它 们着重吸引潜在读者群体，以扩大市场阵地；小 的发行企业资金薄弱，往往看重经常使用者。当 然，企业对潜在使用者和经常使用者要酌情运用 不同市场营销组合，采取不同的市场营销措施。
二、人口变量细分
人口因素对读者需求和欲望的影响很 大，因此，人口因素是出版物市场细分的 常用标准之一。采用人口因素，要考虑读 者的年龄、性别、职业、收入、文化程度、 家庭结构、民族、宗教、社会阶层等众多 的方面。
二、人口变量细分
（1）年龄 （2）性别 （3）职业 （4）文化程度 （5）民族特征 （6）收入状况 （7）宗教
一、地理变量细分
地域变量细分市场
地域
年龄（岁） 学历
职业
收入（元）
东北 西北 华北 华中 华南 华东 西南
0—6 7—18 19—35 36—59 60—老年
文盲 小学 中学 大学 研究生
工人 农民 军人 公务员 学生 经理 教师 退休人员 职员
500元以下 500—1500 1500—3000 3000—5000 5000—10000 10000—100000 100000以上
四、行为变量细分
（一）忠诚度细分 品牌忠诚度的高低，可以用以下标准进行衡
量： 第一，读者重复购买的次数。 第二，读者购买挑选的时间。 第三，读者对价格的敏感程度。
四、行为变量细分
（二）待购阶段细分 在任何时候，人们都处于购买某种出
版物的不同阶段。在某种出版物的潜在市 场上，有些读者根本不知道有这种出版物， 有些读者知道有这种出版物，有些读者已 得到信息，有些读者已经发生兴趣，有些 读者正在准备购买，有些读者已经决定购 买。
一、地理变量细分
地理因素作为市场细分的基本依据，是因为 不同的地理环境能够直接决定不同的生活习惯等 多方面的行为。地理因素主要指读者所处的地区、 气候、城市、农村等因素的综合。按地理位置细 分出版物市场的理由在于，读者所处的地理位置 或行政区不同，其所受的风俗习惯、自然条件等 的影响就不同，因而读者的消费习惯、收入水平、 兴趣偏好以及政府的法规政策、社会活动等都有 可能不同，这就使出版物需求也会呈现出一定的 差异。
四、行为变量细分
根据购买者对出版物的了解程度、态 度、使用情况及反应等将他们划分成不同 的群体，叫行为细分。许多人认为，行为 变数能更直接地反映读者的需求差异，因 而成为市场细分的最佳起点。
四、行为变量细分
（一）忠诚度细分 企业还可以按照消费者对品牌或商店
的忠诚度来细分消费者市场。所谓品牌忠 诚度是指由于价格、质量等许多因素的引 力，使读者对某一品牌的出版物情有独钟， 形成偏爱并长期地购买这一品牌的出版物 的行为。
业务消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动； 第二，兴趣（interests）如读者对家庭服装
的流行式样、食品、娱乐等的兴趣； 第三，意见（opinions）如读者对社会、政
治、经济、 产品、文化教育、环境保护等问题的 意见。
三、心理变量细分
（二）个性细分 所谓个性细分是指企业按照读者购买
或使用某种出版物时机、读者所追求的利 益、读者对出版物品牌的忠诚度、读者待 购阶段和读者对出版物产品的态度等行为 变量来细分读者市场。
四、行为变量细分
（三）态度细分 最后企业还要根据读者对出版物的态
度来细分读者市场。读者对某企业出版物 的态度有五种：热爱、肯定、不感兴趣、 否定和敌对。企业对持不同态度的读者， 应当酌情分别采取不同的市场营销措施。
五、收益变量细分
根据读者追求的利益不同来细分市场 称为“收益细分”。由于读者购买出版物 有着各自不同的具体利益，因而可以把整 体读者细分为不同的读者群。收益细分不 是根据读者的各种特点，而是在同样一种 出版物能够给读者提供什么样的特殊效用、 给读者带来什么特定利益的基础上划分出 来的。
三、心理变量细分
所谓心理细分是指按照读者的生活方 式、个性等心理变量来细分读者市场。读 者的欲望、需要和购买行为不仅受人口变 量的影响，而且还受到心理因素变量的影 响，所以还要进行心理细分。
三、心理变量细分
（一）生活方式细分。 为进行生活方式细分，企业可以用下面三个
尺度来衡量消费者的生活方式： 第一，活动（activities），如读者的工作、
三、心理变量细分
（三）时机细分 在现代市场营销实践中，许多企业往
往通过时机细分，试图扩大读者购买本企 业的出版物的范围。例如，中小学开学初 期是发行教辅类图书的最好时机。
三、心理变量细分
（四）利益细分 读者往往因为各有不同的购买动机，
追求不同的利益，所以购买不同的出版物。 例如，读者购买教辅图书是为了提高学习 成绩；购买文艺类图书是为了消遣；购买 技术类图书是为了提高技能水平等。