第五章消费者市场和购买行为分析一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

)1、____A_____是人类欲望行为最基本的决定因素。

A．文化B．性格C．国家D．社会2、消费者的购买单位是个人或___B______。

A．集体B．家庭C．社会D．单位3、大多数消费者只能根据个人好恶和 C 做出购买决策。

A．智慧B．经验C．感觉D．能力4、某种相关群体的有影响力的人物称为 A 。

A．“意见领袖”B．“道德领袖”C．“精神领袖”D．“经济领导者”5、一个人的____B_____影响着消费需求和对市场营销因素的反应。

A．能力B．个性C．联系D．精神6、不同生活方式___A______对产品和品牌有不同的需求。

A．群体B．社会C．模型D．艺术7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指___A______。

A．生理需要B．社会需要C．尊敬需要D．安全需要8、___B______在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。

A．本我B．超我C．自我D．含我9、__D_______指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。

A．刺激物B．诱因C．反应D．驱使力10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为___C______的过程。

A．购买心理B．购买意志C．购买行动D．购买意向11、体育明星和电影明星是其崇拜者的 D 。

A．成员群体B．直接参照群体C．厌恶群体D．向往群体12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素___C______。

A．文化因素B．社会因素C．自然因素D．个人因素13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的____B_____，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

A．售前服务B．售后服务C．售中服务D．无偿服务14、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是 C 。

A．确认B．收集信息C．备选产品评估D．决定购买15、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为___B______。

A．习惯性的购买行为B．多样性的购买行为C．减少失调感的购买行为D．复杂的购买行为16、消费者对某一品牌评价较差，就会对使用该品牌的所有产品都形成不好的评价，这一特性反映的是态度的____A_____。

A．稳定性B．易变性C．伸缩性D．倾向性二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

)1、消费者市场的主要特点有___ABCDE______。

A．广泛性B．分散性C．复杂性D．易变性E．发展性2、一个国家的文化包括的亚文化群主要有___BCDE______。

A．语言亚文化群B．宗教亚文化群C．民族亚文化群D．种族亚文化群E．地理文化群3、心理学家丹尼尔·凯茨将态度的功能划分为__ABCD_______。

A．效用功能B．价值表现功能C．认知功能D．自我保护功能E．说服教育功能4、按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为___ABCD______。

A．正相关成员群体B．向往群体C．拒绝群体D．隔离群体Ｅ．社会群体5、消费者对产品的评价主要涵盖__ACD_______。

A．产品属性B．属性权重C．品牌信念D．效用要求Ｅ．评价模型6、弗洛伊德的无意识动机理论建立在ACD 等体系的基础之上。

A．本我B．忘我C．自我D．超我E．有我7、人们对刺激物产生的知觉有__ABC_______等几种层次的理解。

A．选择性注意B．选择性扭曲C．选择性保留D．选择性淘汰E．选择性理解8、对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过____ABD_____等方式鼓励消费者形成习惯性购买行为。

A．占有货贺B．避免脱销C．降价D．提醒购买的广告E．折扣9、同一社会阶层的成员具有类似的CDE 。

A．收入B．个性C．价值观D．兴趣E．行为三、判断题(判断下列各题是否正确。

正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。

)1、一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。

（1 ）2、家人、亲属、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群体。

（1 ）3、随着科学技术的不断发展，市场供应日益丰富，企业竞争日趋激烈，消费者的选择性增多，消费风潮的变化加快，流行周期加长。

（0 ）4、人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。

（ 1 ）5、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。

（0 ）6、研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激——反应模式。

（ 1 ）7、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。

（0 ）8、消费者市场的“易变性”说明变化的必然性和长期趋势。

（0 ）9、消费者通常会买那些与隔离群体有关的产品。

（0 ）10、家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。

（ 1 ）11、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。

（0 ）12、消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。

（1 ）13、通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。

（ 1 ）14、环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。

（0 ）15、自我实现的需要是赫茨伯格双因素理论的最高需求层次。

（0 ）16、顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。

（0 ）17、通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。

（1 ）18、消费者复杂性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。

（0 ）19、在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。

（1 ）20、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。

（ 1 ）四、填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。

)1、市场指有购买力和购买欲望的顾客群体。

2、按顾客购买目的或用途的不同，市场可以分为组织市场和消费者市场两大类。

3、____生活消费___________是产品和服务流通的终点。

4、人类从生活实践中建立起来的价值观、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体被称为______文化_________。

5、每一个国家的文化中包含若干不同的亚文化群。

6、有形或无形地影响最后购买决策的人是____影响着___________。

7、一个人的个性影响着____消费需求___________和对市场营销因素的反应。

8、态度的基本特性是持久性和广泛性。

9、美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存在的需要、___关系的需要____________和成长的需要。

10、顾客的_____信念__________决定了企业和产品在顾客心目的形象，决定了顾客的购买行为。

11、辨认__购买决策者_____________，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的营销战略。

12、需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种____驱动___________，驱使人们采取行动去予以满足。

13、消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的____心理因素___________也具有重大影响。

五、名词解释1、相关群体2、消费者市场3、品牌信念4、学习5、多样性的购买行为六、简答题1、消费者购买决策过程的主要阶段是什么?2、简答相关群体对消费行为的影响。

3、简述赫茨伯格的双因素理论。

4、简述社会阶层的特点。

七、论述题1、试述习惯性购买行为的主要营销策略。

2、试述消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作？八、案例分析红叶超市的购物环境红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。

营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。

通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。

听到这种放映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。

原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。

为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。

对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。

整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。

可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。

为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。

对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。

听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。

究竟怎样才能适应顾客呢？案例思考1、红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？2、红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知？装修后的购物环境导致顾客怎样的认知？3、红叶超市应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？。