美国市场营销协会AMA
品牌是一种名称、术语、标 记、符号或图案，或是他们的组 合运用，用以识别企业提供给某 个或某群消费者的产品或服务， 并使之与竟争对手的产品或服务 相区别。
ห้องสมุดไป่ตู้
国际广泛引用的品牌定义
• 品牌专家菲利普· 科特勒：品牌是用来
识别一个企业的产品和服务，并与 竞争者相区别的一个名称、专有名 词、标记、标志和设计，或者是这 些要素的综合。
人工
营运费用
品牌溢价
总价
品牌溢价（品牌附加值）
当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？
你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。
感性
•100%阿拉伯咖啡豆 •无与伦比的香味
理智
• 工艺专业 • 货真价实 • 效率高 • 独具匠心 • 注意细节 • 艺术品位
品牌
品牌能带给人们什么？
咖 啡 的 种 类
你在STARBUCKS喝一杯32元的咖啡，就为品牌付出 了16.56元
在 STARBUCKS ， 一 杯 卡 布 吉 诺 咖 啡 值 多 少 钱 ？ 元
35 30 25 20 15
2 2.56 4 6.88 16.56
32
10 5 0 咖啡成本
门店租金
• 公元1266年，《面包商标法》在英国 通过，它要求在面包上加盖图章或刺刻 标记以示生产商。热情的制造商在苏格 兰威士忌的橡木桶上烫着代表原产地的 标志。的确，这方便了人们了解谁是这 种威士忌的酿造者，事实上对于消费者 来说，它的作用也仅此而已。这些标记 可以说就是现代商业商标的雏形。 • 如今，品牌不仅仅是原产地的烫印或面 包上的刺刻标志，，它有自己的名称， 别名，颜色，外观形象设计，声音，词 汇，甚至体验。它已经通过卫星，网络， 印刷品展现给了整个世界。品牌只有在 消费者心目中具有三维立体形象，才具 有鲜活的生命。 • 品牌，其实就是一种契约，一种承诺， 一个质量的保证。它可以使公司与消费 者之间建立一种特殊的关系。一个强大 的品牌能够：与众不同，引导消费，
• 新鲜/清淡 • 统一的质量 • 流行/能负担得起 • 易于使用 • 昂贵但可靠 • 最适合图形工作 • 高质量 • 简洁的设计 • 协调一致的色彩模式 • 优质/品种多样 • 卓越的技术
• 创新/叛逆 • 不拘小节 • 创造性与革新 • 休闲的生活方式 • 激情 • • • • 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的
2007全球十大品牌價值排名
Rank 1. Coca Cola 2. Microsoft Value ($ Billions) $65 $58 2006 排名 1 2
品牌值多少
3. IBM
4. GE 5. NOKIA 6. Toyota 7.Intel. 8. McDoanald’s 9. Disney
• 早期的品牌界定主要强调品牌是一个区 别其他产品的标志，其内涵相对狭窄。 随着品牌营销实践的不断发展，品牌的 内涵和外延也在不断的扩大。
• 当今时代的品牌已成为消费者的价值源 泉。一个品牌凝聚着消费者的综合印象， 在消费者心中发挥着重要的经济职能。 品牌的价值在于它在消费者心中独特的、 良好的、令人瞩目的形象。
机械工业出版社
• 大卫· 奥格威，《品牌领袖》 • 迈克尔· 波特，《竞争优势》 • 埃里克· 乔基姆塞勒，《品牌管理》， 中国人大出版社 • 里克· 莱兹伯斯，《品牌管理》，机械 工业出版社，李家强（译）
第一章 品牌概述
• 说出浮现在你脑海中的知名品牌？ • 这些品牌有多少是中国品牌？ • 同等质量、功能条件下，你会选择中国 品牌还是国际知名品牌？如手机、电器、 化妆品等
博得赞赏。
品牌(brand)的定义
• 品牌的定义有很多种，不同的定义反映 了学者们对品牌理解的倾向性的不同。 • 广告大师大卫· 奥格威：品牌是一种错 综复杂的象征，它是产品属性、包装、 名称、价格、历史、声誉、广告方式的 无形总和，品牌同时也因消费者对其使 用的印象以及自身的经验而有所界定。
• 在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证 明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即 用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业 竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载 的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究 领域——品牌学。 • 广告专家约翰· 菲利普· 琼斯对品牌的界定是： 品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利 益及附加价值的产品。
心灵
•18-24秒钟准则
•别致的餐具 •石板地面 •蒸馏咖啡的声音
• 典型的美式生活
• 浪漫与效率的统一
•星巴克唱片
•标志/色彩 •家具/设备 •艺术品
表象/外在 • • • •
内在
深层次
统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利
• 待人和善 • 愉快、有趣的体验 • 家庭氛围 • • • • 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣
品牌的内涵
Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
利益 令人 羡慕
价值 安全 威信
文化 效率 品质
个性 有趣 权势
群体 成功 高管
品牌的内涵 （brand connotation）
• 品牌从本质上说，是向消费者传递一种信息， 一个品牌内含四层意思。 • （一）知名度：公众认识和了解的程度 • （二）美誉度：社会公众信任和赞许的程度 • （三）市场表现：衡量企业经营状况和发展前 景的指标 • （四）信誉价值：品牌子在某一时间段的市场 竞争力
$57
$52 $34 $32 $31 $29 $29
3
4 6 9 5 8 7
10. Mercedes
$24
10
品牌的由来
• 远古时期，先民工匠在墙壁或器皿上做一些标记，以 示自己对其享有创作所有权利。在位于法国南部的拉 斯科岩洞的墙壁上，不仅绘有野牛的图样，而且还有 标志创作者的手印。这些手印要追溯到公元前1.5万 年。在古代，埃及人、希腊人、罗马人以及中国人都 曾经通过盖章以示自己对财产、器皿的所有权和对品 质的保证。这可以说是人们区分这些物品的依据，当 喜欢或需要的时候，就可以根据物品上的标记购买。 同时如果所购物品有质量问题的时候，他们也知道应 该承担责任。由此，一些地方的政府认为这种标记是 一个值得推崇的好东西——与其说他们是为了支持消 费者，保护消费者权益，不如说标记方便了政府征税。