教案序号：2010学年度第二学期
课程产品营销班级农机(电工)1005—
1007
农经(会计)1031、
1032
授课时间2011 年 4 月9 日（第7周星期六）第3、4 节课题专题3 产品整体概念
教学目的1、了解产品整体概念的涵义
2、了解产品分类
教学重点1、产品概念
2、产品分类
教学难点产品概念的层次
教学方法讲解法、讨论法
课型讲授课、讨论课教具
教学进程
引入：
企业是通过产品来引导和满足消费者需求的，因此，就应从需求的角度来理解产品这个概念。

例如消费者在购买小轿车时，不仅要求产品具有最基本的使用价值，还要求能满足视觉上的享受和心理上的满足。

企业提供给消费者的轿车应该能够提
供交通方面的便利、节油、有新颖的款式、能提供良好的售后服务、显示身份地位
等等，如果缺少某一方面，消费者有可能放弃会购买。

所以，企业提供的应该是能
够满足消费者对该产品多种需求的一个产品体系。

换句话说，一件产品由许多因素构成，把这些因素有机地集合起来，就构成了一个整体产品。

投影：
专题3 产品整体概念
一、产品整体概念
1、产品的定义
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某种需求和欲望的有形物品和无形
服务的总和。

有形产品是指具有某种物质形态和用途的生产物，它可以满足消费者对产品使用价值的需要，是看得见摸得着嗅得到尝得到的产品实体，如服装、家具、汽车等。

这是对产品的传统解释。

随着生产力高度的发展，商品竞争的日益激烈，产品的内涵早已经超出了产品实体这一范围，产品实体只是产品的一个组成部分。

无形服务包括可以给消费者带来附加利益、心理满足感和信任感的保证、形象和声誉等，它
也是产品的一个组成部分。

有形物品和无形的服务共同构成产品。

2、产品整体概念的层次
产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次
潜在产品
附加产品
期望产品
形式产品
核心产品
产品整体概念图
（1）核心产品
核心产品又称为实质产品，它是指产带给消费者的基本效用和利益。

核心产品
是消费者需求的中心，是产品整体概念中最主要的部分。

消费者购买某种产品，从表面上看是为了得到一个物质实体，
但实际上消费者
购买并不是为了拥有这个实体本身，而是为了享用这个物质实体所带来的利益或效用，满足自己的需求。

因此，产品虽然是以物质形态存在着，但实质上它是为满足人们某种需要而提供的一种利益或效用。

营销学中有一句著名的话：“你卖的不是一个钻机而是一个洞”。

因为消费者买钻机是为了要一个洞。

企业在进行营销时首先要着眼于效用和利益即核心产品，然
后在寻找满足效用和利益的载体。

（2）形式产品
形式产品是指核心产品借以实现的形式或者满足消费者某一需求的具体产品实体。

核心产品即基本效用和利益，只是一个抽象的概念，必须把它转化为具体的实物，才能使这种利益或效用有所依托并真正地体现出来。

这种使效用和利益得以
实现的实物就是产品形式。

如：为了让人们出差旅游时有休息的地方，
开设了了饭
店、旅馆；为满足人们对娱乐的追求，有了电影院、音乐厅；为了使有听力障碍的
可能的演变趋势和前景
附加利益
期望得到的属性与条件
品质特色式样品牌包装
基本效用与利益。