第二章：产 品（ Products）
第一节 产品的整体层次与分类 第二节 产品管理
市场营销组合
营销组合是企业针对目标市场，可以综合运用 的各种营销策略和手段的总称。营销组合的变量很 多，其中以1964年美国麦卡锡教授的“4P”理论最 为流行。这一营销组合具有如下特点：
ห้องสมุดไป่ตู้
可控制性
企业对组合 变量有运用 和搭配的自 主权
现代营销理论所提出的产品是 个整体概念，它包含了五个层次
二、产品的五个层次
又称实 质产品
核心产品(core product)：即顾客购买某种产品 时所追求的使用价值、基本服务或利益。它是 满足顾客需要的核心内容。
实体产品(actual product)：即产品的基本形式 ，包括产品的质量、外观、式样、品牌和包装 。又称形式产品。
整体产品
三层次整体概念
扩展产品 实体产品
核心 产品
五层次整体概念 潜在产品
扩展产品 期望产品
实体产品 核心 产品
产品整体的层次
整体产品概念对营销管理的意义
●1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念 。
●2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与 无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
衰退期：继续、收缩、集中或放弃策略
PLC的启示
没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间 上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策 略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上， 认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才 能永葆青春，永远靓丽!
案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
整体 产品
扩展产品(augmented product)：即购买产品时 所获得的全部附加利益和服务。如：售后服务
期望产品(expected product)：即顾客购买某种 产品时通常期望或默认的一组属性和条件。
潜在产品(potential product)，即该产品在将来 最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（ 产品将来的发展方向)。。(海尔洗衣机演变成地瓜机)
思考题？？？
1、从产品整体概念的角度看，王永庆送米 上门是哪个层次的产品
A. 核心产品
B. 实体产品
C.扩展产品
D.期望产品
2、从产品整体概念来看，洗发液属于洗发 水哪个层次的产品
A. 核心产品
B. 实体产品
C.扩展产品
D.潜在产品
第二节 产品管理
产品管理包括：
一 、产品需求管理（简单了解下8种需要） 二、产品生命周期管理 三、产品组合管理（重点） 四、产品品牌管理 五、产品包装管理（了解）
逐渐激 烈
成熟期 稳定
十分了 解
稳定
大量获利
十分激 烈
衰退期
新产品 上市
需求转 移
下降
获利减少 竞争者 趋于亏损 转产
3、产品生命周期各个阶段的营销重点 引入期：1、完善产品性能； 2、努力把新产 品推向市场，引导消费
成长期：1、继续改进产品性能；2、开拓新 市场；3、提高竞争能力，建立竞争优势
成熟期：1、延长产品成熟期；2、扩大竞争 优势，占据市场主导地位；3、积极开发新 产品和新市场
●3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向 。
●4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索 。
●5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
二、产品分类
●根据产品的耐用性和有形性分类 ●消费品的分类 ●产业用品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品 耐用品
服务
消费品的分类
（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后， 杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于 “露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿 袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于 这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升， 有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜 子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很 高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他 们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。
（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要 是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜 邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的 装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花 样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜， 妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换 旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新 花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、 花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的 她们的美腿上
渠道(place)
便利(convenience)
促销(promotion)
沟通(communication)
以4C来思考，以4P来行动！
第一节：产品的整体层次与分类
一、产品整体层次概念
1、产品概念
产品是指能够提供给市场被人们使用和 消费并满足人们某种需要的任何东西，包括 有形物品、服务、人员、组织、观念或它们 的组合。
复合性
每个组合变 量中又有一 些子变量。
整体性
各因素之间是相 互关联的。只有 优化整合才能发 挥最大效用。
1990年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营 销的“4P”相对应的“4C”理论。
产品(product)
消费者需要与欲望 (consumer needs and wants)
价格(price)
成本(cost)
增 长 率 和 利 润
引入期 成长期
成熟期
销售
利润
衰退期
时间
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
来也匆匆 去也匆匆
时间
Which hat is unique?
2、产品生命周期各个阶段的特点
性能
消费者
销售量
盈亏情 况
竞争
投入期 不稳定 不了解 低
亏损 不激烈
成长期
比较稳 定
了解
迅速增 长
开始盈利
一、产品需求管理
负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求
二、产品生命周期管理
1、产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC） 的概念
产品生命周期是指某种产品从投放到市场开始 到被市场淘汰为止的整个过程，包括：引入期、 成长期、成熟期与衰退期。
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
产业用品的分类
产业用品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
产品分类
根据其耐用性和是 否有形
产
品
习 消费品分类（根据
惯 分
产品及其购买特性）
类
法
产业用品分类
（根据产品特性）
非耐用品 耐用品 劳务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 材料和部件 资本项目 供应品和服务