• 于是，他又把自己最好的推销员派到那里，他在那里呆了一个星期后，发回 电报：好极了！该岛无人穿鞋子，这是一个潜力巨大的市场。
• 为了摸准情况，总裁又把自己的市场营销部经理派去考察。他在那里呆了三 个星期，发回电报：这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生 产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。我们还要教他们穿鞋的 方法并告诉他们穿鞋的好处。这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他们 进些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市 场。他们尽管很穷，但这里盛产菠萝。我测算了一下，三年内的销售收入在 扣除成本后，包括把菠萝卖给欧洲超级市场的费用，资金回报率可达30%， 建议开辟这个市场。
消费者，更重要的是要把营销活动从流通领域向前延伸和向 后扩展。向前延伸就必须从调查消费者需要开始，在弄清消 费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、 价格、促销等诸方面全面为消费者着想，向后扩展就必须做 好售后服务、收集和反馈消费者的消费感受等，当你真正做 到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。
是卖外表长的漂亮呢，还是卖内在知识 是卖勤奋呢，还是卖忠诚 你总得有一个独特的卖点
管理导向的营销理论(实践）架构
营销目标
营销观念
内
外
部
部
可 影响因素分析 不
控
可
因
控
营 销 管 理
素
因
素
市场细分
市 场 调 研
目标市场选择
市场定位
营销要素组合运用
产品 价格 渠道 促销
目标市场
市场营销架构启示
营销的本质——市场营销的最基本思想
期中考试占10%。 期末闭卷考试占70%。
为什么要学好市场营销学• 某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中，首先派产品设计部经理到非洲一 个国家，让他去了解那里的市场。几天后，该经理发回一封电报：糟极了， 该岛无人穿鞋子，此地不可能成为我们的市场，我将于明日回国。
和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值，从而 满足需求和欲望 的一种社会过程 和管理过程。
市场营销的基本内容
• 市场营销的目标是满足需求和欲望； • 市场营销的核心是交换； • 交换是以产品和价值为基础的。
你赞同谁的观点？
• 现实中许多人认为：“市场营销就是推销， 就是把产品卖掉，变成现金。”而彼得.杜拉 克先生却说：“营销的真正内涵是使销售成 为多余。”
有多种译法，当人们把它作为是一种经济活动时，译为
“市场营销”； 当人们把它作为一门学科名称时，译为
“市场营销学” 。
• 1985年，美国市场营销协会（AMA）定义委员
会重新给市场营销下了定义：“市场营销是（个
人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、
促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人
和组织的目标的交换。”
• 分析说明：作为一位市场营销专业人士，你 赞同哪种观点呢，为什么？
• 分析要点：这是两种截然不同的观点，前者认为市场营销就是 推销，显然不妥。第一，推销仅仅是营销的一个部分，第二， 企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都 不会令人满意。
• 我赞同杜拉克先生的观点。 • 因为他道出了现代市场营销的实质不仅要进行引导产品流向
• 就将一个产品或者自己卖得虎 虎生风
• 在全世界席卷财富
其本质•的而不有些同人终其一生 就在于卖的• 智都没慧有不挣到够足够养老的钱
要卖 首先就要卖相好
然后卖的明白 还要卖出高价钱来
所以 我们都要问自己一个问题
我们这一生到底卖什么
是卖脖子以上的部分，还是卖脖子以下 的部分
是卖体力呢，还是卖智力 是卖胳膊呢，还是卖腿
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1.1 市场和市场营销
2
1.2 营销哲学
3
1.3 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚
1.1 市场与市场营销
• 1.1.1什么是市场 –市场是商品交换的场所； –营销学——市场是某种产品所有现实购 买者和潜在购买者所组成的群体； –供求角度——买方市场、卖方市场
市场的三要素（消费者是否有需求）
人口
购买力
• 市场营销经理不仅具有创造市场观念，而且还具有经营市场 观念，因而提出了一个极具说服力的开发这一市场的可行性 分析意见。
你为什么不如别人，全输在这个字上
• 不管我们是给别人打工 • 还是从事什么样的工作
卖 • 人这一生本质上就是一个字——卖 卖
• 为什么有些人在风轻云淡之间
• 要么卖自己要么卖产品
• 面对同样的市场，三个人之所以做出了不同的判断，关键就 在于他们所处的岗位不同，看问题的观念和方法也就不同。
• 产品设计部经理，由于没有创造市场观念，因而认为不穿鞋 的人永远不会穿鞋，也就永远不会买鞋，当然没有市场；
• 推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好 说明市场潜力巨大，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工 作，可以改变人们的消费习惯，从而开发出一个潜力巨大的 鞋子消费市场。
市场营销学
与同学们交流共享
吕晓丽 eastxiaoli0221@
通过理论教学和案例分析相结合，使同学们 不仅掌握市场营销方面的重点理论知识，同时在掌 握市场营销过程的同时，学会如何为企业设计适宜 的市场营销策划方案，更有利于应用型人才的培养。
考核方式及成绩评定方法
平时成绩占20% （包括：课堂出勤率和按时完成作业）
现代营销学之父
--菲利普·科特勒
菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士生于 1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现 代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理 学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、 哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大 学的荣誉博士学位。
菲利普·科特勒的定义
• 市场营销是个人
购买兴趣
Authority
Money
Need
市场的男人（MAN）法则
用公式表示：市场＝购买者＋购买欲望＋购买力
• 竞争的角度理解市场营销 • （1）明确竞争对手是谁 • （2）了解竞争对手的市场定位——区别定位
1.1.2 什么是市场营销
•
市场营销是一个舶来品，译自英文“Marketing”一
词，原意是指市场上的买卖活动。对“Marketing”一词
用内部可控因素去适应外部不可控因素，这个适应过
程表现为营销策略的制定和实施。
市场定位的特殊作用
承上启下
是营销要素运用的“领航者” 海尔市场定位
市场营销是整体性管理活动
人员推销不等于市场营销
德鲁克评价
人员推销有时起关键作用但只是促销的一种方式
营销是一种哲学思想
适用于各类行为主体
科特勒比喻
第1章 认识市场营销