果酒方案三（草案）——“阳光果酵”（产品命名待商议）目录一、背景概述 (2)二、市场分析 (3)三、市场调研 (4)四、P+C研究 (9)五、STP分析 (11)六、营销策略 (13)七、营销执行 (16)八、营销评估 (19)九、财务预算 (20)十、风险评估 (20)阳光果酵上市策划书一、背景概述果酒在中国有2000多年悠久的历史，然而发展缓慢甚至一度出现倒退的现象，直到现在也没有完全被广大消费者所熟知，排在白酒、啤酒、葡萄酒和黄酒之后，仅是中国酒类中一个非常小的品种。

在国家酒类宏观政策基础上，一些果酒企业整合自身的优势，生产出一些具有代表性的果酒，在国内外市场中形成良好的反响，培养了一些忠诚的消费者。

但在中国果酒快速发展的同时，也出现了许多问题，在认识果酒方面还存在很多误区。

西部阳光实业有限公司成立于2008年2月，是一家专门从事浓缩果蔬汁生产的现代化企业。

公司在经过多年对市场发展和战略思考与潜心研究下，最终认定了发展健康绿色的生态农业的发展方向。

公司建立了大规模水果基地和生产基地，准备进入果酒市场，在这个市场分一杯羹的同时，要建立果酒行业领导型品牌，树立果酒产品标杆，创造在目标市场有强大影响力的品牌。

同时取得预期的市场效益。

为了使新产品可以更快的走入高端市场，公司选择了沿海城市和东南亚作为产品投放的区域市场，希望使用科学、合理、创新的营销手段建立在目标市场的高端地位。

二、市场分析我国果酒业的发展极不平稳，建国初期，果酒的产量、品种均寥寥无几，20世纪60年代才开始以30％的增幅加速增长，进入大发展时期，同时也涌现出了许多优秀产品，北方水果中的辽宁熊岳苹果酒、沈阳山楂酒、一面坡的三梅酒紫梅、香梅、金梅；南方水果中的四川渠县红桔酒、广柑酒，万县地区的中国橙酒，福建的荔枝酒；野生植物中的内蒙古牙克石红豆酒，河北涿鹿的沙棘酒，以及食疗兼用的长白山五味子酒等，这些产品大部是含糖高的或糖含量高于酒精含量的甜型酒，包括葡萄酒类产品也以这种类型产品为主。

这种甜型酒，当时市场销势很好，很受消费者的欢迎。

但随着生活水平的提高，国际交往的频繁接触，扩大了人民对生活要求的视野，反映在饮食结构上也发生了巨大的变化，在饮料酒中突出表现的是果酒、葡萄酒酒种的甜型酒不再受人们的欢迎，市场销量下降，迫使一些产品不得不被迫停产，果酒业开始走入低潮。

20世纪90年代初期，葡萄酒适时地转了型，在经过10余年的努力后，干型酒主导了市场的位置，取得了消费者的认可，并由于名牌产品的领衔作用，使葡萄酒行业获得了辉煌的发展。

但果酒类产品却一直没有走出低谷，行业上缺乏龙头企业，市场上缺乏领衔产品，使果酒行业整体形象得不到树立。

目前的果酒产品，品种也不少，但大多数果酒企业都没有形成规模化，更没有突出的品牌在市场取得定位，以致现在全国有多少果酒企业都难以统计，由于达不到国家统计的销售额数，亦未能列入统计范围，所以全国果酒实际产量也难以说清，由此形成资源最丰富、市场潜力大、直接关系“三农”的果酒产品远远落后于其他酒种。

随着人民生活水平的提高以及果酒生产者等各方面的共同努力，最近几年我国果酒业结束了长期徘徊不前的局面，发展呈现出良好的态势，如广东省投资建设了数家以荔枝为原料的果酒加工厂，浙江宁波地区也建成了杨梅酒和桑椹酒生产基地。

另外，西北地区的枸杞酒、天津的果酒也都进行了规模化生产和管理。

这些，都显示着我国的果酒业正在健康地向前发展。

沿海地区是中国城市发达地区，是果酒消费的主力地区，是高学历、高素质、高收入人群的聚集地，消费十分的旺盛。

东南亚地区的消费者习性和中国沿海地区十分的相近，所以，可以把二者概括的纳为一个整体。

同时，这些地区也是酒类、饮料竞争的白热化地带，市场竞争从未减弱过。

果酒品种已由过去的苹果酒、梅子酒、橘子酒、山楂酒等发展到数十种水果酒，如杨桃酒、荔枝酒、菠萝酒、杨梅酒、草莓酒、枣子酒等。

目前，我国果酒生产起步较晚，在许多方面还存在不足，需要加大力量促进果酒事业的发展。

品种单一、标准不清、没有规范的品质要求。

在行业里面没有领导型的品牌，随着人们生活水平的提高，对健康的要求不断增加，果酒拥有巨大的发展潜力。

由于目前市场上的果酒品类只是酒类的一个附属品类，消费者的认知被完全的模糊化，甚至出现对于果酒的认知偏差，“阳光果酵”的发展面临巨大的挑战，要建立独特品类和自己的品牌，可谓任重而道远。

三、市场调研（一）调研目的1．通过专业的市场调研，可以了解：专业的市场调研是营销策划的基础，也给产品营销策划提供了指导意义，所以，准确的市场调研是市场竞争中绝不可少的环节。

1、沿海和东南亚地区消费者的基本特征、消费习惯及消费心理我们的产品是针对消费者的需求而言的，本质上我们是去满足消费者的这种需求，只有在了解了消费者的特征、习惯、心里以后，我们才能更好的去迎合消费者的需要，从而产生应有的商业价值。

2、沿海和东南亚果酒市场的现状及各品牌的竞争态势消费者的需求是多方面的，同时对于消费者的需求也是很多竞争者努力的在争取，从而取得消费者的信任。

了解市场的现状和品牌的竞争情况是市场战略的前提条件，俗话说，知己知彼，百战不殆。

就是说营销战略是建立在对市场信息深度分析的基础上面的。

3、沿海和东南亚地区市场的需求现状及可能的市场机会了解市场需求现状能够让我们的营销战略更加的清晰，市场机会是产品投入市场生存的土壤，没有这个土壤种子就没有办法生存，当然，你也可以自己培育土壤。

2．基于以上市场的描述与分析，我们可以：1、确定“阳光果酵”可能的细分市场2、分析目标消费群的消费特征及习惯3、确定“阳光果酵”全新的市场定位及品牌主张（二）调研内容1．通过专业的市场调研，可以了解：1、沿海和东南亚地区消费者的基本特征、消费习惯及消费心理2、沿海和东南亚果酒市场的现状及各品牌的竞争态势3、沿海和东南亚地区市场的需求现状及可能的市场机会2．基于以上市场的描述与分析，我们可以：1、确定“阳光果酵”可能的细分市场2、分析目标消费群的消费特征及习惯3、确定“阳光果酵”全新的市场定位及品牌主张3．果酒消费者生活形态研究：1.果酒消费不同于一般消费品的消费，它既受到地域文化的影响，也在很大程度上受到饮用者个人情趣、生活态度的影响，同时受到对于产品认知的影响，特别是中、高档果酒或特色果酒莫不如此。

中国果酒长远的历史，则是该市场特色的很好佐证。

2.生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。

4．果酒消费者的特征分析：1.年龄/性别/教育程度/婚姻状况2.职业/职务/个人收入/家庭总体收入5．果酒市场渠道研究：对于高端果酒，渠道显得尤为的重要，同时渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构是前期把握的重点。

（三）调研方法1．消费者研究采用定量分析法，通过针对目标人群的分层抽样法，进行样本的信息收集。

然后应用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等专业市场统计分析软件包对所有数据进行高级统计分析；2．在95%置信度下，当达到500个样本时，其有效误差仅为±4.5%，而当1000样本时，其有效误差在±3.2%，提高水平不大，因此我们建议在考虑研究质量及费用的情况下，可以做500样本的消费者定量研究。

500样本的研究对果酒这种具有大众感观和认知消费品而言，已经具有较好的代表性和可推断性；3．渠道研究则采用定性研究的方式，通过选取30家其他果酒经销商，对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集，然后通过对深访资料的整理、分析来研究果酒科学的销售渠道。

（四）“阳光果酵”SWOT分析新的产品的上市，必须清楚的认识到各方面的问题，要建立果酒的一个新的强大品牌，必须知己知彼，方可此战不殆。

对“阳光果酵”的SWOT分析可以形象而清楚的认识到本身各种优势劣势和机遇挑战，才能更好的迎合市场的需要，从而建立自己强大的品牌。

优势（Strengths）1、西部阳光拥有大规模的水果生产基地和果酒发酵基地公司在经过多年对市场发展和战略思考与潜心研究下，最终认定了发展健康绿色的生态农业的发展方向。

我公司坚持做自己的产业链，充分利用大凉山生态地域优势，充沛的光热资源转化。

坚持从果树、果园到生产、销售进行全方位控制，打造符合公司战略规划的做“绿色生态农业产业链，关注国民大健康”果汁实业。

在更为激烈的产业竞争中坚持走绿色生态大农业之路，产业报国。

公司拥有桑椹基地10000多亩，草莓基地6000多亩，酸石榴基地3000亩。

加工工厂总投资9800万元，占地40余亩。

日处理鲜果能力达3000吨。

全部项目建成投产后，年产将达：浓缩果汁30000吨（含桑椹清汁、石榴清汁、苹果清汁、草莓清汁等）、果汁饮料50000吨，年产值可达2.6亿。

2、果酒市场没有领导型品牌，没有形成垄断，给新产品进入机会目前果酒品牌纷繁复杂，没有形成在消费者心中形成独立品类，缺少统一的认知，果酒既不是传统意义上的白酒，也不是红酒、黄酒、保健酒。

由于刚刚诞生，国家还没有形成统一的生产、工艺标准，企业自己的标准更是五花八门，推出的各种产品概念让人眼花缭乱，在一个枸杞酒中，目前已出现纯酿枸杞酒、干意枸杞酒、枸杞冰酒、枸杞蒸馏酒、调制枸杞酒、泡制枸杞酒等近10种说法。

尤其是在品质保证的一些关键环节，如产品保质期、主要技术参数、主要工艺要求等，业内都还没有相对统一的说法，让经销商和消费者在选择、比较产品时已无法甄别好坏优劣。

而一些果酒企业所打的“健康”牌的，也因此缺乏有力支撑，无法将饮用果酒的真正价值表述清楚，变成在广告中“打擦边球”、走“高压线”。

3、果酒属于低度数饮料酒，是人们追求健康饮品的一个发展趋势随着生活水平的大幅度提高，人们（特别是中上层消费者）对健康的要求越来越注重，果酒能满足人们对于健康的追求，同时具备时尚元素和自然然元素劣势（Weaknesses）1、要进入高端市场，企业形象知名度不够对于阳光果酵，要进入高端层次，品牌形象是重点，也是后期发展的首要任务，但是前期品牌力不够的情况下，企业本身的形象和知名度会起到十分重要的作用。

2、消费者对于目前果酒品类没有具体独立的认知由于目前市场繁杂的果酒品牌，在没有统一规范的基础下，消费者的认知还处于模糊阶段，所以，营销前期要对树立消费者认知，得到消费者的理解和认可。

3、要建立消费者对于果酒独立品类的承认，前期需要付出一定的教育成本对于刚上市的新产品肩负了前期销售量的考验，同时需要对消费者的认知教育付出一定的费用，对于企业和产品都是一个极大的考验。

机会（Opportunities）1、市场上果酒品牌多而杂，没有主导型品牌，没有规范的标准“阳光果酵”走高端路线，没有高端品牌的和主导型品牌，对于这样的一个新产品来说是个很好的市场机会，减少了不必要的一些竞争和风险。