案例1：芙蓉王五粮液
在恰当的时机，恰当的产品价格策略可 以划出一道分水岭，
一边是高端，一边是低端; 一边是我，一边是你们！
芙蓉王
1992年起，国内卷烟价格放开， 烟草行业进入专卖体制下的市场经济 环境。逢此机会，众多卷烟品牌纷纷 上调价格，抢先占据中档卷烟市场。 当时常德卷烟厂拳头产品“金芙蓉”， 没有顺势拔高，错失了发展中档卷烟 的机遇。
案例2：黄鹤楼宝洁
成功的多品牌（副品牌）拓展和管理， 不仅丰富了企业产品线， 更建立了与不同消费者之间的情感沟通。
案例2：米老鼠和唐老鸭丑陋的一面
案例分析： 1：案例中，跨国企业的阴招包括哪些？ 2：中国加工企业为什么会中招？ 3：如何提高防避跨国企业对中国加工企业的不公 平对待的能力？ 4：跨国企业如何树立良好的“跨国企业全球社会 责任”的正面形象？
案例3：浙江国投控股健力宝
案例分析：
1：健力宝为什么“委身下嫁”给浙江国 投？
市场细分的标准是什么？
1：消费品市场
地理变数、人口变数、心理变数、行为 变数
2：工业品市场
地理位置、用户规模与购买力、用户性 质、购买方式、购买行为
珠宝企业。你可了解一颗女性多彩的心？
针对现在市场上的珠宝品牌和消费 者的生活习惯、心理取向，国内珠宝市 场上的珠宝按照风格可以细分为四类：
二：研发战略的类型 1：革新型战略 2：保护型战略 3：追赶型战略 4：混合型战略
三：产品组合
一个企业提供给市场的全部产 品线和产品项目的组合，即企业的 业务经营范围。
产品组合战略决策 1：扩大产品组合 2：缩减产品组合 3：产品线延伸策略 （1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸
当时卷烟品牌在中高档和中档区间 竞争激烈，而高档香烟需求强劲， 但除了中华外，并没有其他的高档 品牌。正式敏锐地洞察到这一市场 情况，把握住这一价位空隙，常德 卷烟厂于1994年推出“芙蓉王”品 牌，并迅速抢占25元/盒的价格区间， 占领前，五粮液并没有 如今的辉煌，尽管是8大名酒之一，但 其地位曾经非常尴尬。就品牌而言， 当时，五粮液与茅台并非同一档次； 谈销量，它也位于山西汾酒之后；论 出身，直到现在还有白酒专家认为其 并非大家闺秀。
行有益的探索
二、把脉——摸清市场的需求和行业 的趋势
调研方法：座谈会的定性方法 调查结果：城市消费者比较喜欢果汁和
牛奶两个类别的产品。大部分消费者反 映两类产品的口味有些单调。
产品框架：牛奶和果汁的复合
三、策划——只有科学规范的方法才能取胜 消费群体——精确定位 产品概念——精确诉求 产品口味——精确测试 产品包装——精确构思 产品名称——精确表达
（二）目标市场选择策略 1：市场集中化 2：产品专业化 3：市场专业化 4：选择专业化 5：市场全面化
（三）目标市场营销战略 1：无差异营销战略 2：差异化营销战略 3：集中型营销战略
第二节：研发与产品战略
一：研发工作的类型 1：基础研究 2：应用研究 3：开发研究
四、上市——找准并快速打开突破口
上市活动目标确定： 1：吸引消费者尝试购买； 2：铺货率达到70%以上； 3：扩大产品知名度。 如何开展？
实绩——市场全线飘红
1：上市头一个月，销售突破50万箱，超过 了2004年重点产品“激活”的推广速度。
2：上市四个月，销售突破500万箱，各地 纷纷出现经销商排队等货的火爆场面。
娃哈哈营养快线始发何处？
让我们一起进行

一段新产品市场策划的愉快

旅程！
一、目标——必须服从于战略
销售一代，开发一代，储备一代！
2005年度新产品总体目标： 1：它必须成为2005年主推新产品； 2：它必须能满足公司对主力产品的单品最低
销售额要求； 3：它应成为公司开发家庭和开拓城市市场进
2：结合资料，请介绍健力宝的婚姻状况！ 3：健力宝转让给浙江国投为什么一开始
就注定会失败？
4：有没拯救民族旗帜健力宝的方法？
企业职能性战略
职能性 战略
营销 战略
财务 战略
人力资源 技术产品
战略
战略
第一节：市场营销战略
一：市场细分 为什么要对市场进行细分？ 1：发现市场机会 2：掌握目标市场的特点 3：制定市场营销组合策略 4：提高企业的竞争能力
3：2005年10月，部分城市销售已经突破 120万箱。
4：如今，市场上出现各类模仿跟随产品。
5：同时娃哈哈随即推出280瓶装和250利 乐包装的多规格“营养快线”。
结语——精耕细作是一条必经之路
二：目标市场战略 （一）目标市场选择的标准 1：可衡量性 2：可盈利性 3：可进入性 4：可操作性
当时8大名酒价格相差不多，除了茅台， 其他名酒在消费者眼中并没有太多差别。 竞争只体现在销量上，而非品牌形象。 为了保持销量，各名酒不敢贸然提价。 与此相反，五粮液却开始提价，随后一 段时间与茅台竞相涨价，到1993年，众 多名酒仍在10多元，20元之间徘徊，五 粮液和茅台已经涨到100多元。不知不 觉中，白酒出现高端和中低端之分。
潮流品牌：
代表活力、年轻和当前的潮流
购买此类品牌的消费者陶醉在青年 的光环中，追求自身的美丽和青春的展 示。
传统品牌：
内含节庆、婚嫁、祝寿、添丁加瓦 之喜，
展示中国传统的人与人之间的亲情，
购买此类品牌的消费者注重的是对 别人的关爱及分享。
如何进行市场细分？ 1：市场调查 2：市场分析与预测 3：市场描述 4：选择细分市场
繁华世界的奢华象征
1847
经典奢华的珠宝品牌：
代表的是悠久的历史、 尊贵的身份、高雅的品位、 崇高的社会地位.
象征顶级的文化、艺 术和设计.
购买此类品牌的消费 者追求的是地位和优越感 和身份的尊贵感.
时尚奢华品牌：

代表时代感、社会的高阶层、象征 华丽与品位
购买此类品牌的消费者追求的是别 人对自己的目光关注度和认同度。