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2、等级量表
问题中列举若干不同因素，被调查者根据对
这些因素的不同认识，划分出等级。在调查 消费者对一些品牌的偏好时，可采用这一方 法。 例如：下列为四种品牌的洗衣粉，请按你的 喜爱程度分别给予不同的分数（顺序由1至 4）： 碧浪 佳美 白猫 奥妙
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3、平衡与非平衡量表
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7、瑟斯顿量表
第三步：统计处理 计算各语句组别序的平均值。采用加权平均法，
变量为组别序，权数为各组别所对应的人数。 计算各语句组别序
7、瑟斯顿量表
第四步：选择语句
组别
语句
1 2
3 ……
｛Q1 （S1）｝ ｛Q2 （S2）｝
的态度。用以测定人们的态度和个体、群体 之间差异。量表两端为反义形容词，中间划 分为若干阶段或等级，被访者根据自己的感 觉在某一阶段或等级上划上记号 ，汇总后可 以了解全部对象在某一测定问题上的差异。
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6、语义差异量表
如对某银行进行调查所使用 的语义差异量表:
1 2 3 4 5 6 7
如果有利态度的答案数目与不利态度的答案数目
相等，该态度量表就是一个平衡量表，反之，就 是一个非平衡量表。 采用平衡量表，回答的答案有均匀分布的可能， 而非平衡量表，一般是有利态度答案较多，就可 能使调查结果倾向于有利方向，从而出现偏差。 但是，若调查之前已经掌握调查结果有可能在有 利态度方面时，采用非平衡量表可以减少答案的 分布，简化调查，且可以使有利态度答案设计更 精确。
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配对比较量表举例
某可乐饮料经销商非常想了解几种牌子的可乐饮料在消费 者心目中的地位，就可以采用配对比较量表。如果现有A、 B、C、D四种牌子的可乐饮料，即可将两两组合成6对， 要求受访者（如100名）成对比较，并指出何者为佳。如 果A对B的比较中回答A佳，则在A较B为佳的栏下记录1 人，如果共有20人这样认为，则频数为20。全部6对可乐 比较过后所得结果可整理为下表：
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5、固定数目量表
该量表要求，某一问题下列出若干答案，被调
查者根据自己的认识程度给每个答案评分，不 管分数如何分配，各个答案分数的总和必须是 一个固定值。常用于不同商品的比较以调查消 费者对品牌的偏好,也可用于对同一问题的不同 因素之间重要程度的比较。
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第一讲 市场调查问卷中的量表
市场调查中由于调查目的、调查对象、 调查内容之不同，常常要使用不同的量表进 行调查。本讲主要回顾一些在《市场调查》 中已介绍的基本量表，并一些介绍市场调查 问卷设计中可能使用的其他一些量表。 要注意各种技术的内涵、特点、应用场 所。
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自由回答法就是回答者自由申述意见，不 受任何约束与限制，也称为无限制回答法。
“你认为×××怎么样?” “你为何选择×××?”
自由回答法主要用于结构式调查中的开放式问 题，也可用于非结构式调查中的提问，用以了解被 调查者的意见、态度、动机、原因等。
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自由回答法的特点
优点 缺点
1、拟订问题不受 拘束 2、对回答者不限 制回答范围， 可探悉其建设 性意见
1、容易出现“不知道”等含 糊之词 2、调查结果受调查员询问方 式、表达能力的影响，导 致偏差 3、难于进行统计并精细分析 4、记分困难，信度偏低
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（二）倾向偏差询问法
倾向偏差询问法是调查意见、态度的程度时采用的 方法。
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配对比较量表举例
认为牌子I较牌子J为佳的频率分布：
J A B C D 合计
i
A 0.50 0.20 0.30 0.60 1.60
B 0.80 0.50 0.70 0.85 2.85
C 0.70 0.30 0.50 0.65 2.15
D 0.40 0.15 0.35 0.50 1.40
Q1：现在你用何种牌子的口红？--------A牌
Q2：目前最受欢迎的是B牌，今后你是否打算买A牌？-----是/否 Q3：（对Q2回答“是”者）据说B牌的价格要降低一成 了，你还要 用A 牌吗？
上述方法可以调查到底偏差到何种程度方能改用其 他的牌子，以测定支持品牌的态度。 2018/11/22
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服务态度好
地理位臵佳
5
5
4
4
3
3
2
2
1
1
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9、配对比较量表
配对比较量表是通过配对比较的方法来测量人们态 度的一种量表。这种量表适用于对品牌的认知态度 或对产品的功能了解状态的测度。但是，应用该量 表时，品牌（或规格、花色等）、产品不能过多， 且消费者对各种品牌或产品的功能应该比较了解。 否则，该方法的测度结果就可能缺乏效度。该量表 属于顺序量表的一种。
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4、强迫性与非强迫性量表
强迫性量表是对某一问题列出若干答案，无论被调查
者选择哪一种答案，都迫使他们明确表示自己的看法。 例如：东方航空公司与其他航空公司比较，你认为： 1、较其他公司好 2、差不多 3、较其他公司差 若被调查者对调查对象并不全部了解而又强迫他选择 一个答案，势必造成误差。而使用非强迫性量表可以 避免这个问题。如果在上例中加上一个第4项“很难 说”，就成了非强迫性量表。
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回想法的应用问题
采用回想法拟订问卷时 应注意的问题 1、刺激范围应直截了 当，并需说明清楚 2、回忆的商品若能预 料到，最好先准备 回答各项目栏，便 于调查员记录 调查数据的分析 1、一般可依第一回忆率、 第二回忆率等回忆次数 计算比率，以发现印象 与记忆之强度。 2、分析全体的回忆量与 该项目的回忆量的关 系，如广告前后对品 牌回忆之差别。
四种牌子的态度值相比，B为最受欢迎： B（2.85) ＞C(2.15) ＞A(1.60) ＞D(1.40)
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三、市场调查中的其他量表
自由回答法 倾向偏差询问法 配合法 竞争偏好法
回想法
再确认法
等现间隔法
哥提曼量表
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（一）自由回答法
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《市场调查专题》考核作业 参考选题方向
二、评价标准 评价项目 选题 论述 方法 内容 创新 格式 水平 有理论创新价值与实践指导意义 主题突出、结构完整、逻辑严密、论述充分 理论结合实际，使用方法得当 内容新颖、观点明确、具有普遍意义 独立研究、有所创新、无不合适的引用 格式规范（含论文摘要、关键词、注释、参 考文献） 分值（分） 10 20 20 20 20 10
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认为牌子I较牌子J为佳的人数分布：
J i
配对比较量表举例
A --20 30 60 B 80 --70 85
C 70 30 --65
D 40 15 35 ---
A B C D
为便于分析,可以将此频数分布转化为频率分布。各牌子与自 己比较的频率为0.5，将每栏的频率相加，就可得出各种牌子 的态度值。
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1、评比量表
是一种常用的顺序量表，量表两端为极端性答 案，中间划分为若干阶段，阶段划分可多可 少，但不宜太多，否则给回答添加困难。可 以采用平衡量表，也可以采用不平衡量表， 但主要用前者。
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1、评比量表
是一种常用的顺序量表，量表两端为
极端性答案，中间划分为若干阶段， 阶段划分可多可少，但不宜太多，否 则给回答添加困难。可以采用平衡量 表，也可以采用不平衡量表，但主要 用前者。
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1、评比量表
对某品牌服装购买意愿及品质评价的测量
购买意愿
质量
式样
价格
色彩亮度
肯定会买 可能会买 不会买 肯定不买
非常好 好 无所谓 一般 很差
非常时髦 有些时髦 不是很时髦 一点都不时髦
非常贵 贵 一般 不太贵 很便宜
极鲜亮 非常亮 有些亮 有点亮 一点都不亮
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一、 问卷中的量表的含义及其类型
量表，就是通过一套事先拟定的用语，记号和数
目，来测定人们心理活动的度量工具，它可将我 们所要调查的定性资料量化。 本部分主要介绍量表的类型
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（一）量表的类型
1、按测量尺度的层次不同划分




类别量表：根据调查对象的性质进行分类，各类之 间是并列关系。 顺序量表：测度多类别之间不同程度的顺序关系， 存在类别差和顺序差。 等距量表：测度顺序和各顺序位臵之间的距离。这 种量表不存在绝对“0”点，“0”在此 处是有意义的数字。 等比量表：与等距量表是一个等级，只是这种量表 存在绝对“0”点,“0”在此处表示不存 在，故可计算比率。
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7、瑟斯顿量表
第三步：统计处理
根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算平均 数和标准差。
组别 语句
一 0 2
二 3 2
三 6 6
四 8 5
五 3 1
六 0 2
七 0 2
合计 20 20
Q1 Q2
中间交 叉部分 为各句 归入某 组的次 数
Q3 3 4 5 4 2 2 0 20 …… …… …… …… …… …… …… …… ……
｛Q3 （S3）｝ …………
在各组中分别选择标准差最小的两条语句，在实际调
查时使用。调查时只问被访者是同意还是反对某语句。