国家的有关法规。对极少数关系国计民 生的重要商品的销售，要受到有关法规的限 制，根据有关政策法规的规定选用相应的销 售渠道。
一、中间商的功能
➢ 调节大规模生产与小规模、分散的消费 之间的矛盾。
➢ 调节专业化生产与个性化消费之间的矛 盾。
中间商主要是指批发商和零售商。批发商主要包括商人 批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。
企业的管理能力和经验。企业具有较强的 营销能力和经验，可以自己直接销售产品， 因而渠道可短些，否则只有选择较长的渠道。
4.外界环境的因素
经济形势。在经济繁荣时，市场需求旺 盛，企业可以选择最合适的渠道来进行销售； 而当经济衰退时，市场需求下降，通货紧缩， 这时企业应尽量减少不必要的流通环节，采 用较短的渠道。
产品的时尚性和季节性。式样变化快、流行性 强、季节性明显的产品,渠道可短些；款式不易变 化的产品，渠道可长些。
3、企业的因素
企业控制渠道的愿望。有些企业为了有 效地控制渠道，宁愿花费较大的直销费用， 承担全部的市场风险，建立短而窄的渠道； 也有一些企业可能并不希望控制渠道，则可 采用长而宽的渠道。
概念
零售是指向最终消费者直接销售 商品和服务，以供其作个人消费 及非商业用途的活动。零售商是 指直接向最终消费者商品和服务
的商业企业
（二）零售商的类型
类型
特征
类型
商店零售商
设有固定场所，对顾客 专用品商店、超级市场、百货公司、
开放营业
方便店、折扣店、仓储商店、产品
陈列式推销商店、购物中心
非商店零售商 专门从事无店铺销售的 邮购公司、网上商店、直销公司、
零级渠道
一级渠道
二级渠道
三级渠道
渠道长度
产业市场营销渠道
零级渠道 一级渠道
二级渠道
二、分销的宽度
分销渠道的宽度是指渠 道的每个层次使用同种 类型中间商数目的多少。
三种分销选择：密集分销、选择分销和独家分销
1、密集分销
旨在追求最大的市场覆盖率
2、选择分销
生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里 挑出几个来分销其产品
2、经纪人和代理商 主要职责
指接受生产者委托，从 事购买或销售或二者兼 顾洽商工作，但不取得 商品所有权的商业单位。
接受生产者委托，代替生产者在市场上从事营销活动， 负责寻找顾客，代表生产者与顾客洽商，办理代销、代运、
代存业务，并从中收取佣金或代理手续费。
（1）经纪人。经纪人不仅为卖方服务，而且 也为买方服务。
较短渠道；体小量轻的，采用较长渠道，广泛
分销。
产品的自然属性。保质期短、易腐烂变
质的产品、易碎产品等，采取较短渠道；反之，
则可选择长渠道。
产品的技术性和服务要求。对于技术复杂、售后 服务要求高的产品，应选择短且窄的渠道，也可 由 企业直接销售；对于那些通用性强、服务要求 低、标准化产品的销售，则可采用长而宽的渠道。
专营一种特定类型的产品，可以优化零售商 的细分战略，使商品适合特定的目标市场。
专卖店的售货员知识面广， 能够提供殷勤的服务；
专卖店的消费者通常把价 格看成次要的，与众不同 的商品、商店的外观和员 工的质量才决定商店受欢 迎的程度。
第七章 渠道策略
第一节 营销渠道概述
（一）分销渠道的概念
分销渠道是指某种产品和服务在从生 产者向消费者转移过程中，取得这 种产品和服务的所有权或帮助所有 权转移的所有企业和个人。
起点
生产者
中间商
消费者 （用户）
终点
分销渠道示意图
二、渠道长度
市场营销学以中间机构层次的 数目来确定渠道的长度
消费者市场营销渠道
（一）市场因素
目标市场范围的大小。市场范围大， 潜在购买者多，宜采用长而宽的渠道
顾客的集中程度。消费者集中，可采 用直接渠道，短渠道
竞争者所使用的销售渠道类型。一般 宜采用与竞争者相同的渠道类型
（二）产品因素

产品的单价。单价较高的，使用较短渠
道或直接渠道；单价较低的，使用较长较宽的
渠道。
产品的体积和重量。体大量重的，采用
一批发商的作用和类型
1.商人批发商 2.作用
指自己进货，取得产 品所有权后再批发出 售的商业企业，即是 通常所说的独立批发
商。
购买商品，销售商品，储运商品，承担风险，提供服务
3.分类
1）按经销商品分类，可分为一般批发商和专 业批发商。
2）按服务地区分类，可分为地方批发商、区 域批发商和全国批发商。
企业的产品组合情况。如果企业的产品 组合比较深、比较宽，可以选择较短的渠道， 直接向零售商销售；反之，则要选择较长的 渠道。
3、企业的因素
企业的规模和实力 。如果企业规模大， 资本实力雄厚，信誉良好，控制渠道的能力 就较强，可以自由地选择分销渠道，而那些 规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能 依赖中间商扩大销售。
零售商
顾客服务部、电视专卖商店
零售商集团 以多店铺联盟的组织形 连锁店（团体、自愿、特许）、销
式来开展零售活动
售联合大企业
1、百货商店
经营日用工业品为主的综合性 零售商店，规模较大，经营范 围广，商品类别多，花色品种 齐全，并且一般设立在城镇交 通中心和商业群中心，便于顾 客前来购买
2、专卖店
选购品和特殊品实行选择性分销
3、独家分销
在某一地区只选择一家或几家经 销商
只限于特殊消费品、少数选购品 和主要工业品设备
劳斯莱斯···
三、分销渠道的基本类型
划分依据 经过中间环
节多少
是否使用中 间商
各环节使用 同种类型中
间商数量
划分类型
内容
短渠道 只经过一个中间环节
长渠道 经过两个或两个以上 中间环节
（2）独家代理商。即在特定的市场范围和一 定的时间内对某产品的销售拥有独家代理权的 代理商。
（3）销售代理商。销售代理商是一种没有长 期协议，无销货范围限制的代理商。
3.制造商销售办事处
由买方或卖方自行经营批发业务， 而不通过独立的批发商进行。 1. 销售办事处 2. 采购办事处
二零售商的作用和类型
直接渠道 不经过任何中间环节
间接渠道 经过一个或多个中间 环节
宽渠道 利用许多中间商
适应产品种类
价格较高品牌 名贵产品
大多数日用品、副 食、五金配件等
工业品分销主要类 型
大多数日用品、一 般工业用品
大多数日用品
窄渠道 利用较少的批发商推 品牌产品 销产品
第二节 渠道的战略决策
一、影响渠道选择的因素 1、市场因素