第七章渠道策略1
2020/12/6
第七章渠道策略1
案例“别样的分销渠道—— 开平市‘寻宝’格子铺”
n “寻宝”格子铺把货架“化整为零”， 变成一个个像电脑显示器大小的格子， 用来出租给别人售卖货品，平均租价 为78元，那么每月的租金收入就有 7488元。而据了解，旅游购物街每个 铺位每月的租金只需要2000元左右， 除去水电支出，铺主还有数千元的收 入。
请同学们再次阅读全文并思考： n 格子铺这一销售渠道从长度上分，
属于哪一种分销渠道？ n 格子铺主要销售小工艺品、小玩
具、小装饰品之类的商品，撇开 在格子铺内销售，它们从长度、 广度分应该走哪种渠道？
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课堂小练习：
在分销渠道的 具体表现形式中 ， 最短的渠道为（ ）。 A、直接渠道 B、宽渠道 C、短渠道
专卖店
n 专门经营或授权经营制造商品牌，适应 消费者对品牌选择需求和制造商品牌的 零售业态。
n 营业面积根据经营商品的特点而定 n 销售体现量小、质优、高毛利，采取定
价销售和开架面售 n 注重品牌名声、从业人员必须具备丰富
的专业知识，并提供专业知n 设立在大型商业区内，根据不同商品 部门设销售区，开展进货、管理、运营， 满足顾客对时尚商品多样化选择需求的 零售业态。
适合 原料、 日
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课堂提问：
n 直接渠道和间接渠道，哪一亇好？ n 请分别就直接渠道、间接渠道举
例。 结论：
–渠道有长、短之分，无好坏之分。 –只有哪种渠道最合适。
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（3）两者区别
直接渠道与间接渠道的区别是：
类型
中间商
产销关系
适用商品
直接渠道
无
产销合一
鲜活商品、体大笨重商品
直接渠道也是最 短的渠道。
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（2）间接渠道
间接渠道指商品从 生产领域进入至顾 客或消费领域中经 过若干中间商的分 销渠道，是一种多 层次结构的分销渠 道。
间接渠道中如果中 间商只有一个，称 之为短渠道；
如果多于一个以上， 称之为长渠道。
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案例提问
肥皂公司和 大型飞机公司 在渠道设计上 有何不同? 为什么?
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有门市零售商：
n 从业种到业态 n 业种含义
l 从商店经营的范围区别商店类型
n 业态含义
l 从商店经营的形态区别商店类型
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案例“别样的分销渠道——开平市 ‘寻宝’格子铺”导引
请同学们阅读全文并思考： n 格子铺是不是一种中间商？具有
哪些功能？ n 格子铺是哪一类中间商？
2．宽渠道和窄 渠道
3．确定中间商 的数量
4．分销渠道类 型的发展趋势
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1．直接渠道和间接渠道
（1）直接渠道 （2）间接渠道 （3）两者区别
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（1）直接渠道
直接渠道是指生 产企业不通过流 通领域的中间环 节，采用产销合 一的经营方式， 直接将商品销售 给顾客的渠道。
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3．意义
（1）分销渠道是实现商品销售的 重要途径。
（2）分销渠道是企业了解和掌握 市场需求的重要来源。
（3）分销渠道是合理经营和提高 经济效益的重要手段。
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趣味讨论：
啤酒是怎样 进入千家万户的？ 请用流程图加以 说明。
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二、分销渠道的类型
1．直接渠道和 间接渠道
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参考答案：
n 肥皂的销售特点：点多面广，即 销售的面、使用的面都很大，一 定要通过较长渠道流通。
n 飞机的销售特点：专业航空公司 数量有限，制造商可以派推销员 直接销售，以降低成本。
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两者区别：
中间商 商品类别
直接渠道 无 鲜活品
间接渠道 有 用消费品
产销关系 产销合一 产销分离
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3．确定中间商的数量
（1）密集性分 销
（2）选择性分 销
（3）独家分销
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（1）密集性分销
生产制造商尽 可能通过许多中间 商或分销点销售其 商品。.
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（2）选择性分销
生产制造商 在同一目标市场 或在某一地区精 心挑选若干个中 间商销售其商品。
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n 由发起者有计划地开设、布局，统一 规划，店铺独立经营
n 职务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐 于一体，附有大规模停车场
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便利店（方便店）
n 满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。
n 营业面积在100平方米左右，营业面积利用 率高
n 以开架自选为主，结算在收银机处统一进行
n 营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小 时，终年无休日
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形式：八种业态
n 百货 n 专业店 n 专卖店 n 购物中心 n 超级市场 n 大型综合超市 n 便利店(方便店) n 仓储式超市
按照 -形式 -规模 -经营方式 -服务功能 分析
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提问：
你能分出每组业态内部的本质差异吗？ n 专业店、专卖店 n 综合百货、购物中心 n 便利店(方便店)、超级市场、大卖场
4．分销渠道类型的发展趋势
（1）分销渠道的纵 向联合
（2）分销渠道的横 向联合
（3）集团联合
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（1）分销渠道的纵向联合
①契约型产销结合 ②紧密型产销一体化
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①契约型产销结合
通常是指 制造商同选定的 中间商以契约的 形式确定各自在 实现同一分销目 标基础上的责权 利关系。 l 特约经销。. l 厂店挂钩。. l 批发代理。.
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超级市场
n 采取自选销售方式，以销售食 品、生鲜食品、副食品和生活用 品为主，满足顾客每日生活需求 的零售业态。
n 营业面积在1000平方米左右 n 采取自选销售方式，出入口分
设，结算由设在出口处的收银机 统一进行 n 营业时间每天不低于11小时， 有一定面积的停车场
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②固定型联合
通常指同 行业的制造商之 间、批发商之间 和零售商之间， 不仅以经济利益 为纽带，更注重 行政管理的联合 经营商品的实体。
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（3）集团联合
企业集团是由 具有生产、销售、 信息、服务以及科 研等综合功能的多 家企业联合而成的 联合体。
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要点警句：
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②紧密型产销一体化
通常指制造商 以延伸或兼并方式 建立统一的产销联 合体，实现对分销 活动的全面控制。 l 自营销售系统。 l 联合分销。
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（2）分销渠道的横向联合
①松散型联合 ②固定型联合
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①松散型联合
通常指同 行业的制造商之 间、批发商之间 和零售商之间， 以经济利益为纽 带的联合经营商 品的实体。
分销渠道 是由各成员企 业组成，中间 存在着物质或 非物质形态运 动的“流”。
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第二节 中间商
一、中间商的 涵义
二、中间商的 功能
三、中间商分 类
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教学目标
n 使学生了解、熟悉中间商的含义、 功能和分类；
n 使学生了解直销。
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一、中间商的涵义
中间商是 介于生产者与 消费者之间， 专门从事商品 由生产领域向 消费领域转移 业务的经济组 织。
(大型综合超市和仓储式超市合称为大卖场)
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专业店
n 经营某一大类商品为主的、并 且具备有丰富专业知识的销售人 员和适当的售后服务，满足消费 者对某大类商品的选择需求的零 售业态。
n 营业面积根据主营商品特点而 定
n 经营的商品、品牌具有自己的 特色，采取定价销售和开架面售
n 从业人员具有丰富第七的章渠专道策略业1 知识
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二、中间商的功能
1．商流功能 商品的价值流动，包括采购、销售。 2．物流功能 商品的实体流动，包括：运输、仓
储、配送、包装、装卸搬运、加 工和信息。 3．服务功能 提供商品的附加值，包括：融资、 市场信息和承担风险。
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三、中间商分类
1．按其有否所有权 分
2．按在商品流通中 的作用分
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第一节 分销渠道概念与类型 一、基本概 念 二、分销渠 道的类型
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教学目标
n 使学生能了解、熟悉分销渠道的 基本概念；
n 使学生能了解、熟悉分销渠道的 类型。
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一、基本概念 1．涵义 2．特征 3．意义
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1．涵义
产品从制造 商转移到消费 者所经过的各 中间连接起来 形成的通道。
（1）批发商
批发商是 指大批购进商品 去售于客户或转 卖给生产性企业 用于生产性消费 的组织或个人。
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批发商一般分为：
制造商自设的批发 销售公司或股权控 制的批发销售公 司。.
独立批发商一般指 中间商自设的批发 公司或股权控制的 批发公司。具体又 分为：
l 专业批发商。
l 综合批发商。
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1．按其有否所有权分
（1）经销商 （2）代理商
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（1）经销商
经销商是 指从事商品交易 业务，在商品买 卖过程中拥有商 品所有权的中间 商。也正因为他 们拥有商品的所 有权，所以在买 卖过程中，他们 要承担风险。
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（2）代理商
代理商是 指接受生产者委 托从事销售业务， 但不拥有商品所 有权的中间商。 代理商的受益主 要是从委托方获 得佣金或者按销 售收入的一定比 例收取。