中外影视广告片段欣赏
一、影视广告的概念
影视广告就是通过电影院或电视台播放的，既可以看到影像同时又可以听到声音的广告。

二、当前影视广告的创作理念
三种：1、为销售而作：宣传成分较多
2、为参赛而作：艺术成分较多
3、两者结合：最高境界
三、影视广告的分类
（一）按播放载体分：
1、电视广告
2、电影广告
（二）按播放形式分：
1、插播型电视广告
2、节目型电视广告
3、转借型电视广告：
指的是其他媒体的广告，主要是户外广告出现在电视上的非广告节目的画面中。

（三）按照制作类型分：
1、胶片型广告
2、录像型广告
3、幻灯型广告（静态图片、配上音乐和解说）
4、字幕型广告
5、电脑合成型广告（动态或动画与录像相结合；更具魅力）
6、现场直播型广告：现场感强，可信度高、成本低、制作周期短、但难以达到
预期的广告效果和编辑目的。

（四）按广告内容分：
1、商业广告：以营利为目的，传递商品或服务信息
A、商品广告：包括有形的商品和无形的服务，主要介绍商品的名称、性能、
作用、优点、品牌等。

B、企业形象广告：主要是宣传企业经营理念和定位以及企业历史与成就，
提高企业的知名度。

C、促销广告：以短时间、临时的告知性的内容为主，引起消费者兴趣的
广告。

2、公益广告：其目的是为社会公众利益服务的。

（五）按照诉求方式分：
1、理性诉求广告：直接论证产品或者服务的优点与长处
2、感性诉求广告：采取情感、感觉等感性的说服方式、诉之以情。

四、影视广告的构成元素
1、图像
他们是由连续出现的动态任务、景物、文字等的形状和色彩构成。

2、声音
主要包括广告中人物对白、旁白、音乐和效果音响等，它与图像一起向观众介绍商品的信息。

3、时间
时间，是电视广告的结构力量，广告信息完全是按照时间的轴线进行组织。

电视广告运用时间来结构和传递信息有三层含义：
（1）镜头出现的顺序不同，其内在的意义也会发生改变。

（2）镜头的时间长度不同，给人留下的印象也不同。

（3）时间决定了广告所包含的信息量的多少。

五、影视广告的表现类型
1、故事型
这是电视广告中最为常见也最为有效的广告形式之一。

把生活中最有代表性而又与产品密切相关的情节联系起来，常与幽默方式结合。

2、解决问题型
通俗但却有效，一般是把问题戏剧化，然后在解决这一问题。

3、生活片段型
这种类型的广告结构表现切入点不是商品，而是商品的使用者，让人们觉得商品已成为生活的一部分，这种结构带有浓郁的生活气息，有身临其境的感觉，缩短了广告与观众之间的距离。

4、示范证明型
它主要通过名人，专家或产品的使用者说明，验证广告产品的功能以及优点，能给消费者带来什么好处等，这是一种典型的理性诉求方式，且是观众最容易接受的方式之一。

5、名人型
主要是利用名人的知名度和从众效益
注意：
（1）广告的商品要与名人有一定的内在联系，不然可信度程度就不高，效
果也不佳
（2）费用高，也有一定的风险
6、广告歌曲型
7、对比型
这种表现方式最大的特点是不仅表现出商品自身的优点，而且还在于有意无意地证明其由于其他同类的竞争商品。

8、动画型
9、幽默型
10、虚幻型：是一种超现实的表现手法，将人们日常生活中不可能发生纷争的事，通
过丰富的想象力表现出来，给人们的感受是亦真亦幻，通常要使用特技摄影，电脑动画合成等。

11、表现型
有意设计一种舞台表演的形式，通过歌曲、动作、语言或者表演，并巧妙地与产品相连接，便于观众在观看文艺演出的感觉中认识，了解产品。

第二章影视广告鉴赏的多维层面
影视广告作品是由各种艺术要素组成的多维层面的综合体。

从某种意义上讲，影视广告鉴赏体现的只是观众对影视广告作品某些层面某些因素的选择与理由。

对于影视广告而言，有以下鉴赏层面：
1、创意层面
（1）文化理念
（2）整体结构
（3）美学观念
2、文案层面
（1）主题
（2）叙事方式
3、摄影层面
（1）镜头
（2）画面
（3）剪辑
4、录音层面
（1）声音
（2）音乐
（3）音响效果
5、演员层面
（1）人物
（2）情感
（3）形象
（4）细节
6、美工层面
（1）化妆
（2）服装
（3）道具
（4）背景设计
第三章影视广告艺术的审美属性
（一）造型性与运动性
1、视觉造型
影视所运用的一切技术手段，如摄影，灯光，化妆，道具，服装，特技等，都
主要是为了实现和加强视觉效果服务的。

2、永恒运动性
从某种意义上说，影视是运动的视觉艺术，影视通过运动着的画面用以表现运动着的人和事物的状态。

（二）逼真性和假定性
1、其逼真性主要表现为视觉逼真性和听觉逼真性。

2、逼真性并不排斥艺术虚构和创造想象，作为影视广告，单凭逼真性是难以达到
效果的，所以就需要假定性，就是艺术虚构。

其假定性表现在：
（1）人物（角色）的假定
（2）故事情节的假定
（3）场景的假定
（4）影视时间的假定
#要做到两者辩证的统一
（三）时空性与综合性
1、时空性
从某种意义上讲，影视就是时空艺术
2、综合性
体现在：
（1）艺术上的综合
（2）创造力量的综合
第四章影视广告声音及画面
一、影视广告声音主要包括语言、音乐、音响三大类
（一）语言
1、对白
2、独白
3、旁白
4、解说
（二）音乐
分为两类：
1、写实音乐：文称有声源音乐或客观性音乐，即听到音乐的同时看到画上音乐
的声源。

2、写音音乐：又称无声源音乐或主观性，是指画面中能够独立而充分发挥表现
作用的音乐。

（三）音响，也称效果声，要指除了语言声和音乐以外影响中的所有声音。

一般用来更好展示产品或渲染气氛。

二、声音与画面的关系
1、声画合一，又叫声画同步，即画面中的影像与它所发出的声音在时间吻合一致，
即声音是画面中的人或物，环境所发出。

2、声画分立，又叫声音分离，是指画面中声音和形象不同步，相互分离，即声音不
是由画面中的人或物体，环境产生时，这时声音是以画外音的形式出现的。

3、声画对位，是指声音和画面各自独立，分头并进而又殊途同归，从不同方面表示
同一含义，是对立统一的辩证关系。

第五章影视蒙太奇
一、蒙太奇的内涵
定义：把各个分别拍好的镜头，很好的连接起来，使观众感觉到这是完整的，不间断的，连续的运动。

这种技巧就称为蒙太奇。

二、蒙太奇的分类与形态
（一）叙事蒙太奇
具体有以下几种：
1、连续式蒙太奇
以单一的线索和连贯的动作为主要内容，以情节和动作的连续性和逻辑上的因果关系作为镜头的组接依据。

2、平行蒙太奇
是把两条或两条以上的线索分开表现，不同地点，同时发生的事件依次分叙，造成一定的呼应和对位。

3、交叉式蒙太奇
两条或者两条以上的线索具有严格的同时性，密切的因果关系，迅速频繁的交替表现，其中一条线索往往影响或决定其他线索的发展。

4、颠倒式蒙太奇
这是一种打乱时间顺序的结构方式，先展示故事或事件的现在状态，然后再回去介绍故事的始末。

三、表现蒙太奇
具体可分为：
1、对比式蒙太奇
也称对照蒙太奇，是指将内涵截然不同的镜头画面组接在一起，通过画面间的对比，衬托显示新的含义。

2、积累式蒙太奇
把若干内容相关或有内在相关性联系的镜头并列组接，造成某种效果的积累，可以达到渲染气氛，强调情绪，表达情感，突出含义的目的。

3、比喻式蒙太奇
指通过镜头和画面的连接，将不同的形象加以并列，以此喻彼，从而产生暗示，比拟，象征的作用。

4、重复式蒙太奇
指相同（或相似）的镜头在影视作品反复出现的组合方式。

5、心理蒙太奇
通过画面镜头组接或声画有机组合，形象地展示人物的心理和情绪。