细分类型
品种
防蛀
中华长效防蛀牙膏
草本Leabharlann 中华中草药牙膏全效
中华金装全效牙膏
清新口气 美白
清新绚烂、皓清、SPA水润 双重皓白、健齿白、全效亮白
高露洁牙膏产品规格
全面防蛀 蜂胶水晶 冰爽柠檬 全效 超感白 儿童水果 三重功效 草本
40g 80g 90g
100g 120g 140g 165g 200g
佳洁士牙膏产品规格
•
•
•
明星效应
•
专家效应
佳洁士牙膏产品促销——广告
口气篇
建议篇
防线篇
聊天篇
甜蜜篇
中华牙膏产品促销——广告
高档产品
低档产品
中华牙膏产品包装－形式
中华牙膏产品采用复合管包装，高档产品采用翻盖设计而低档产品是旋盖设 计，这样能够有效控制成本
高档产品
低档产品
高露洁牙膏产品促销—营业推广
佳洁士牙膏产品促销－营业推广
中华牙膏产品促销——营业推广
高露洁牙膏产品促销——广告
• 一提到高露洁人们就想到了牙膏，想到了没有蛀牙，大众对高露洁牙 膏已经有了品牌联想
清新口气 多功能 抗过敏
品种 防蛀修护、强根固齿、茶洁防蛀
草本水晶 皓爽炫白、酷白体验、盐白、双效洁白
茶爽 夜间多效护理、多合一、多效修护
舒敏灵、草本脱敏
中华牙膏产品组合
凭借联合利华中华专业口腔护理中心国际先进技术的强大支持，中华不断开发适合中国人
使用的各种高品质口腔护理产品，来满足消费者的不同需求
佳洁士牙膏
• 佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于 步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在 中国的营销战更是到了白热化的状态。佳洁士是 定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不 同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频 繁出现的是一张张儿童 " 没有蛀牙 " 的笑脸。通 过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父 母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 " 佳洁士 " 的产品和广告中成长，形成对佳洁士的 品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。
芦荟水晶
健齿白
多效12
双钙防蛀
双重皓白
SPY水润 清新
中草药
170g
高露洁牙膏产品定价
高露洁一直占据着牙膏高端市场，近年来，由于人们生活水平的提高和消费习 惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降
佳洁士牙膏产品定价
佳洁士产品覆盖不同价格档次，但高价位产品以美白、多功能等细分市场为主 ，草本产品面向低档市场
高露洁牙膏产品组合
细分类型
品种
草本
草本美白、草本盐、草本翠爽
防蛀
防蛀清爽薄荷水晶 、防蛀美白
美白
超感白 、全效+美白 、冰爽劲白
清新口气 冰爽柠檬 、天然茶香 、冰爽薄荷
多功能
360全面口腔清洁 、蜂胶水晶 、全效
佳洁士牙膏产品组合
佳洁士以防蛀作为基本产品，产品线覆盖了几乎所有的细分市场
细分类型 防蛀 草本 美白
• 品牌视觉元素占有1/2的包装面积
• 产品视觉元素占有近1/2的包装面积，除了中文说明品种外还配有相应图示
• 高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料
•
高档产品
•
• 品牌视觉 辅助视觉 产品视觉
低档产品
高露洁牙膏产品包装—形式
• 高露洁牙膏的内部包装
佳洁士牙膏产品包装－形式
佳洁士产品采用复合管包装，高档产品采用翻盖设计而低档产品是旋盖设 计，这样能够有效控制成本
市场牙膏品牌调研分析
2020年4月26日星期日
南京牙膏市场品牌渗透率
南京牙膏市场品牌份额
例 • 高露洁 • 佳洁士 • 中华 • 两面针
要求从产品组合、产 品规格、产品定价、产 品包装、产品广告出发 进行对比分析
高露洁牙膏
• 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于 人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者 对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降 ，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的 位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作， 以及广告中身着白大褂的 " 牙医 " 对消费者的谆 谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 " 牙科专家 " 的品牌形象。
中华牙膏产品定价
就价格而言，中华牙膏产品覆盖不同价格档次，但高价位产品以美白、 多功能等细分市场为主，单项美白产品面向低档市场
高露洁牙膏产品包装--设计
• 高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并用中 国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色 彩。
• 品牌视觉元素占有2/3的包装面积，中英文名称 ，突出国际品牌形象
•产品视觉元素占有近1/3的包装面积，除了中文说明品种外 还配有相应图示
•辅助视觉元素占据左下角位置，内容为全国牙防组认可标 记，以此突出佳洁士的权威性并通过卡通形象使消费者加深 记忆
•高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料
高档系列
低档系列
辅助视觉
品牌视觉
产品视觉
产品包装
• 中华牙膏包装设计统一，在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点 ，同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费 者。包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定的 独特性。包装新颖独特，色彩鲜艳明亮
主要推出120克的常规规格以及适于家庭使用的165克产品，超大规格的 产品几乎没有
茶爽 双效洁白 舒敏灵 多合一 防蛀修护
盐白 草本水晶
40克
90克 100克 120克 140克 165克 200克
中华牙膏产品规格
主要推出90g以及130g规格的产品
75g 90g 130g 155g
中华全效
中华皓清
• 产品视觉元素占有近1/3的包装面积，除了中文 说明品种外还配有相应图示
• 高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通 材料
高档系列
低档系列
品牌视觉
产品视觉
佳洁士产品包装－设计
佳洁士产品包装设计统一，高端与低端产品包装差异显著
•主体色调为蓝色，信息主次分明
•品牌视觉元素占有2/3的包装面积，中英文名称，突出国际 品牌形象
中华牙膏
• 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司 和上海牙膏厂采取 " 商标使用许可 " 的合作方式 ，租赁了 " 中华 " 的商标使用权。联合利华很看 重 " 中华 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影 响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏 的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使 之消费群体向年轻化拓展。