格利1952 象牙1879 帮宝适 1961
媚人1928
德来夫特 1933
佳洁士 1955
柯克斯 1885
露肤1976 粉扑1960
汰渍1933
洗污1893
旗帜1982
深
快乐1950
度
佳美1926
绝顶1100 1992
奥克雪多 1914
爵士1952
德希1954
保洁净 1963
波尔德 1965
海岸1974
芭比的成功 儿科医生芭比
芭比的成功
好莱坞女明星 芭比
首个Hollywood Premiere Barbie
芭比的成功 名 模 芭 比
芭比的成功
特殊芭比
芭比的成功 芭比与男朋友肯尼
芭比的成功
芭比娃娃：卖的不只是玩具还有
梳妆台
芭比的泳装
芭比的卧室
1、产品组合
产品组合策略
产品组合 产 A产品 品 B产品 线 C产品
特征： 低市场增长率 高市场占有率 已进入成熟期 策略： 所投入资源以达到短 期收益最大化为限
产品组合策略
问题产品——伊卡璐
特征： 高市场增长率 低市场占有率 处于引进期 策略： 选择性投资战略
产品组合策略
瘦狗产品——润妍
特征： 市场占有率低 市场增长率低 策略： 撤退战略
产品组合策略
扩大产品组合 缩减产品组合
洗发水： 沙宣 潘婷 海飞丝 伊卡璐 润妍 飘柔
产品组合策略
❖ “海飞丝”的广告策略是全明星阵容，专业去头屑。 ❖ “沙宣”选用很酷的美女，是专业美发。 ❖ “潘婷”是营养，维他命原B5。 ❖ “飘柔”是洗护二合一，顺滑。 ❖ “润妍”是黑发。 ❖ "伊卡璐"是草本护理。
High
销 量 增 长 率 Low
产品组合策略
Star ★ 沙宣
Question ? 伊卡璐
Cash Cow
飘柔 34.8% 海飞丝 16.3% 潘婷 15.6%
Dog 润妍
High 相对市场占有率 Low
产品组合策略
明星产品——沙宣
特征： 高市场占有率 高市场渗透率 稳定的客户群 策略： 加大投资以支持其 速发展
产品组合策略
现金牛产品——飘柔、海飞丝、潘婷
商 品 包 装 与 标 识
材 料
特性 功能效用
供
结 构
标 签 、 说 明 书
信 贷 、 赠 送 保 险
商 品 球 模
商品体
型
有形附加物
无形附加物
核心层次：功能效用，
产品的整体概念即居住功能，餐饮睡 觉等。
有形层次：商品 体、有形附加物， 即客厅、卧室、
卫生间等。
延伸层次：无 形附加物，即 小区环境、文 化、商业等。
芭比的成功
几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽 的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司 平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使 芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋 友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭 比从事的职业也各种各样，她当过明星、 教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们 着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据 统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一 共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形 象征服了全世界。
目录
1
产品的整体概念
2
产品组合策略
3
新产品开发
4
品牌与包装策略
产品的整体概念
不要给我书籍， 我要的是阅读的 愉悦和知识的满足。
不要给我MP3， 我要的是美妙动听 的音乐。
不要给我衣服， 我要的是迷人的外表。
不要给我化妆品， 我要的是护肤和美容。
产品的整体概念
质量保证
送
商品名称与商标
提
货 安 装 、 售 后 维 修
D产品
指一个企业生产经营的所有 产品线和产品品种的组合方 式，即全部产品的结构。
产品组合通常由若干产品线 组成。
产品组合策略
广度
深度
关联度
是指一个企业拥 有的产品线的数量。
指平均每条产品线 拥有的产品项目的 数量。
是指一个企业所有 产品线之间的相关 程度。
清洁剂
牙膏
条状肥皂 纸尿布
纸巾
象牙雪 1930
案例思考： 1、产品线延伸策略包括哪几种？ 2、派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策
略？这种策略会使企业面临什么风险？ 3、派克调整其产品组合的策略为什么失败？
新产品开发
案例 1
P&G的“创新“ P&G 自从成立以来，一直对产品的研发非常重视。每年，其 研发经费大约占其营业额(约400亿美元)的4％，在全球各地共设有 22个研发中心，并聘有7500名左右的研发人员，其中约有博士1250 名。同时，为了有效地管理庞大的研发阵容和经费，P&G特别设有 直属CEO的研发官CTO，统筹管理研发部门，并直接向其报告。 P&G积极投入研发的结果，是使其具备了强大的竞争力，也让它 获得了许多专利权。
芭比的成功
从1959年至今，芭比从一 名摇滚明星到战地护士， 有无数种身份；经专家精 心设计的三围和五官，拥 有达10亿套时装及10亿双 鞋，共穿过45个国家或民 族的服装；是所有女性的 梦想。芭比的出现，将女 人关于美的理想，从3岁 一直延续到80岁。风靡了 50年的芭比，见证了50年 来时尚的各种风潮。
芭比的成功
芭比诞生于二战后的美国。1959年3月9日，世界上第一个 金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露丝·汉德 勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服 、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假 时，露丝无意间发现了身高11.5寸，三围39-18-33的德国娃 娃“莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后， 露丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲·梦露一 般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃 正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金 发美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足迹遍布全球150个国 家，平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。
产品延伸
向上延伸 向下延伸 双向延伸
产品组合策略
早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身 份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带 一支派克笔。
1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每 支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非 但没有顺利打入低档笔场，反而丧失了一部分 高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售 额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。
圭尼1966 伊拉1972
玉兰油 1993
广度
P＆G的产品组合
← 产 品 组 合 广 度→
尚美
健康

家居
OLAY
吉列
汰渍
SK-II
博朗
兰诺
↑
伊奈美
护舒宝
金霸王
产
潘婷
佳洁士
碧浪
品
飘柔
欧乐-B
品客
组
海飞丝
帮宝适
合
沙宣
深
伊卡璐
度
威娜
↓
舒肤佳
卡玫尔
产品组合策略
成长期 成熟期
波
引入期
士 顿
矩
阵
衰退期
产品组合策略