营销赢思维
—营销实战与营销创新
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对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业 绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换 句话说，管理是实践，而非科学，也不是专 业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。
——彼得 .德鲁克
关于学习的思考
追求份额 大=强?
细分市场第一 区域市场第一
“隐形冠军”法因数控
法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢结 构加工机械制造商,市场占有率达95%.2004年12月4日与世 界老大意大利菲赛普(FICEP)结成战略联盟.协议期为六年. 法因数控成为FICEP在中国的合作基地,获得部分产品的 制造技术和商标使用权.另外,获得了FICEP在中国的唯一 代理权.同时FICEP成为法因数控的国际分销商.
销售收入 平均流动资产净值
流动资产净值= 平均流动资产-平均流动负债
“平均”指报表期初数与报表期末数之平均值。
平均流动资产为期初流动资产与期末流动资产之 和再除以2。
某公司2006年销售收入净额15 000万元，2006年流 动资产期初数为3 050万元，期末数为3 500万元， 则该公司流动资产周转指标计算如下：
营销 = 营 + 销
销售之道
经营之道
促销
营销策略 销售之道
营销机会分析 营销战略
经营之道
4P
渠道
价格
产品
竞争者分析
购买者行为分析
STP分析 环境分析 参照市场分析
企业战略
商品
品牌 企业文化
资本
一切战术要适合一定的历史时代，如果新 的武器出现了，则军队的组织形式与指挥 也要随之改变。
-------伏龙芝军事学院
隐性冠军做了些什么？
➢目标远大，成为所在市场的优秀企业，成为全球领袖 ➢专注，专注产品的深度而非广度 ➢国际化，掌握客户关系 ➢贴近客户，让所有的职能部门直接与客户直接接触 ➢从产品和流程方面持续创新 ➢建立竞争优势，坚决捍卫市场地位 ➢自力更生，核心竞争力留在企业内部 ➢与员工直接沟通，不养闲人 ➢强势的领导（家族式管理）
学什么? ----学规律，找感觉 怎么学? ----跳出行业，实践，案例
战胜不复!
有利润不等于盈利能力, 有了盈利能力一定会有利润!
无论外在环境如何变化，每个人的生命 自始至终都具有同一性格。每个人的一生 就像用同一主题写出的不同文章而已。没 有人能超出自己的个性。一种动物不管被 放在任何环境中，总是限定在上苍所赋予 他的狭窄的天性之中。
-------查尔斯.汉迪
产品创新的方向
1、针对新客户群的新产品和新服务 2、针对现有客户群的新产品和服务 3、针对现有产品的升级和改进 4、降低现有产品的成本
营销赢思维
•赢在价值 •赢在竞争 •赢在渠道 •赢在 整合
渠道的非一般意义
➢ 渠道是企业最重要的资产之一 ➢ 产品----资产----资本 ➢ 企业最重要的资产：人，品牌，渠道
❖品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞 争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价 格。
❖渠道优势：企业拥有可控的销售渠道
产品的品质决定 了品牌的大小，而 持续的产品品质决 定了品牌的长短。
-----王永庆
在竞争日益激烈的世界里，组织只有保证产 品或服务的质量才能够生存，牺牲质量获得短期 利润则会导致组织短命。在此意义上，质量就是 组织的真理，起最终决定作用。
王老吉的过程管理
王老吉每个办事处的业务人员大约有80人， 要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点， 每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30 张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴。
企业竞争优势的表现
❖成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的成 本生产相同的产品。
❖产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品， 从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格 出售产品而不失去顾客。
——《基业常青》
药是为了救人的,不是为了赚钱的. 但是利润会随之而来.如果我们记住这 一点,就绝对不会没有利润.我们记的 越清楚,利润就越大.
____乔治.默克
赚钱的生意必须包含的因素
能否产生现金？ 能否获得一个很好的资产收益率？ 能否持续的成长？
重要概念
资产收益率=利润率*周转率
资金周转率=
“大唐风云”中的“绿盛牛肉店”
购买者行为的研究内容
WHO WHOM WHAT WHY WHEN WHERE HOW
谁是主要购买者？ 谁参与购买决策？ 购买什么？买多少？ 为什么买？ 什么时候买？ 在什么地方买？ 如何买？如何选品牌？
PETER DRUCKER 定义营销
✓营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。
----彼得.德鲁克
孙子论“势”
善战者，求之于势，不责于人。 故能择人而任势。 任势者，其战人也。
企业内部的“势”
➢盈利模式 ➢竞争优势
盈利模式的感悟
盈利模式应该把销售的难度降到最低 盈利模式应该让销售人员的动作变简单 人的能力很难复制，但模式可以 销售管理要从结果管理变成过程管理 销售是个数字游戏，没有数量就没有质量
“白加黑”卖了
2006年10月25日，拜耳医药保健以10.72亿元收购 东盛科技的“白加黑”感冒片、“小白”糖浆、 “信力”止咳糖浆，三大OTC品牌、相关生产设 施以及全国销售网络。在交割期间3个品种达到 约定的标准，拜耳再支付1.92亿元。三个品种 2005年销售额3.3亿元。
中国“最大”的零售企业
海澜之家
渠道的非一般属性
➢ 渠道具有共享性 ➢ 渠道创新与创新的原则
渠道的非一般管理
➢ 渠道管理的原则----掌控 ➢ 满意不等于忠诚 ➢ 替代功能与客户忠诚
格力的渠道主动权
格力电器（000651.SZ)主营收入由2003年的100.42 亿增长至2005年的182.48亿，净利润由3.43亿增至 5.10亿。2006年前三季度收入同比增长40%，净利 润高达4.97亿元人民币。
顾客的终身价值
北欧航空公司每位商务顾客20年的价值是48万美元 卡迪拉克每位顾客30年的价值是33.2万美元 万宝路每位烟民30年的价值是2.5万美元 AT&T公司的客户30年的价值是7.2万美元 可口可乐公司每位顾客的50年价值是1.1万美元
高必以下为基， 贵必以贱为本！
—老子
利润与份额的关系
5% 20% 30% 50% 70% 90%
营销赢思维
•赢在价值 •赢在竞争 •赢在渠道 •赢在整合
问题的提出
企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？
君子务本，本立而道生。
——有若
物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！
——曾子
两种经营思想的修正
关于利润 关于需求
企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有 它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。
隐形冠军也是冠军
多数的隐形冠军因为行业特征所 限，或许不为大众所知，但是任 何一个隐形冠军企业在它们的目 标客户当中都绝对是大名鼎鼎。
---西蒙
他们都是隐形冠军
宁波慈溪宏一电子有限公司 生产的欧式插座占领了欧洲市场的35%的市场. 青岛宇峰制针有限公司 年产16亿支手缝针,占世界手缝针总量的12% 台湾研华科技 全球最大的工业电脑生产商,年收入4亿美元,占全球的17.8% 丹麦诺和诺得公司 世界上最大的人胰岛素公司占世界市场份额的20%
思考：
营销的起点是顾客需求吗? 顾客是如何变成“上帝”的? 满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗?
满意度与忠诚度
顾客忠诚？顾客依赖？
➢把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚 ➢谁能成为“上帝”与稀缺度有关 ➢没有顾客忠诚，只有顾客依赖 ➢企业的努力方向是持续不断的超越对手, 始终比对手好一点点。
圣人之治国也, 固有使人不得不爱我之道, 而不持人之以爱为我也. 持人之以爱为我者危矣, 持吾不可不为者安矣.
计算机、互联网、英特尔微处理器、施乐复印机 和传真机、索尼激光唱盘、波音707飞机。
购买代价之冰山
水面以上 水面以下
价格
时间 精力 体力 风险 机会成本
营销不是以精明的方式 去兜售自己的产品或服 务，而是一门创造真正 客户价值的艺术。
——菲利普·科特勒
营销赢思维
•赢在价值 •赢在竞争 •赢在渠道 •赢在整合
2007年5月14日，百丽国际招股结束，以6. 2港元的 价格冻结资金达4337亿，超过了去年工行上市时创 下的4156亿的纪录。公开招股获得60倍的认购，共 募得资金86.6亿元，总市值超过500亿港元，超过了 市值386亿的国美电器。
吸引力来自十几年建立的在大陆遍布30个省150个 城市的3828家零售店，这不包括海外的35家店。连 续十年是中国女鞋第一名，2006年市场占有率8.2%。
渠道的非一般功能
➢ 渠道是企业最重要的融资管道之一 ➢ 渠道融资一举多得 ➢ 渠道融资有无限可能 ➢ 渠道融资的两个关键：盈利模式和美誉度
海澜之家的渠道模式
加盟商投资200万元开一家门店，其中100 万押金，5年后归还，另100万是场租、装 修和启动资金。
截至2006年年底，海澜之家在全国22个省发展 了300多家门店，销售额近10亿元，加盟商每年 可以获得20%的回报。
✓某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就 是要使推销成为多余
✓营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售
✓理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和是如此基本，以至不能把它 看成是一个单独的功能。从它的最终 结果来看，也就是从顾客的观点来看， 市场营销是整个企业的活动。企业的 成功并非取决于生产，而是取决于顾 客。