第一章 概 述
1.1 电子商务环境下企业经营管理的改变 1.2 客户关系管理的产生与发展 1.3 客户关系管理的概念和内涵 1.4 客户关系管理的意义 1.5 客户关系管理的原则、目的和建立基础 客户关系管理的原则、
1.1电子商务环境下企业经营管理的改变 电子商务环境下企业经营管理的改变 100多年来，人类经历了三次革命： 多年来，人类经历了三次革命： 多年来 工业革命 生产力革命 管理革命
可以说，电子商务是一个非常大的概念， 可以说，电子商务是一个非常大的概念，CRM 在其中只是一个子集。 在其中只是一个子集。 近年来，网上订购成为热点， 近年来，网上订购成为热点，这种与客户直接 接触必然成为企业销售、管理客户、 接触必然成为企业销售、管理客户、打造企业 形象，经营与客户间良好关系的重要途径。 形象，经营与客户间良好关系的重要途径。而 这是客户关系管理的一部分。 这是客户关系管理的一部分。 客户关系管理帮助企业与客户良好的关系， 客户关系管理帮助企业与客户良好的关系，提 高客户满意度，提高客户忠诚度， 高客户满意度，提高客户忠诚度，为迎接电子 商务时代作好准备。 商务时代作好准备。 思考： 思考：网上商城相对传统商城哪种竞争更加激 烈。
客户关系管理(CRM)已成为很多企业的 已成为很多企业的 客户关系管理 基本商务战略， 基本商务战略，它与企业资源规划 ( ERP)、供应链管理 SCM)一起，是企 一起， 、供应链管理( 一起 业提高竞争力的三大法宝。 业提高竞争力的三大法宝。 CRM由于关注的是企业的核心 客户而 由于关注的是企业的核心—客户而 由于关注的是企业的核心 更加受到企业的重视。 更加受到企业的重视。
1.2.2 客户关系管理的发展
80年代初 年代初 80年代中期 年代中期 90年代初 年代初 90年代后期 年代后期
电子商务环境下企业 经营管理的改变 客户关系管理的产生 与发展
接触管理 contact management 企业资源规划 ERP SFA CSS CRM进入了推广期 进入了推广期
管理的原则、 目的和建立基础
粉丝对于自己在自己的偶像身上所花费的精力、 粉丝对于自己在自己的偶像身上所花费的精力、 对于自己在自己的偶像身上所花费的精力 财力并不计较。同样， 财力并不计较。同样，忠诚客户趋向于购买更 多的产一品，对价格更不敏感， 多的产一品，对价格更不敏感，而且主动为本 企业传递好的口碑、推荐新的客户。 企业传递好的口碑、推荐新的客户。 这种客户被称为传教士 而在100个满意客户 传教士， 这种客户被称为传教士，而在 个满意客户 当中，而只有1%左右的客户会成为传教士， 左右的客户会成为传教士， 当中，而只有 左右的客户会成为传教士 而在100个顾客当中，有4%左右的顾客会成 个顾客当中， 而在 个顾客当中 左右的顾客会成 恐怖分子。 为恐怖分子。大家可以比较一下恐怖分子和传 教士的影响力。 教士的影响力。
电子商务环境下企业 经营管理的改变 客户关系管理的产生 与发展 客户关系管理的概念 和内涵 客户关系管理的意义 客户关系管理的原则、 客户关系管理的原则、 目的和建立基础
1.2客户关系管理的产生背景 客户关系管理的产生背景
经过近二十年的迅猛发展， 经过近二十年的迅猛发展，世界经济由 生产能力不足逐渐变成生产能力过剩。 生产能力不足逐渐变成生产能力过剩。 在这种经济环境下， 在这种经济环境下，企业面临着前所未 有的竞争压力:客户的购买行为日益成熟 客户的购买行为日益成熟， 有的竞争压力 客户的购买行为日益成熟， 需求也越来越多样化、个性化。 需求也越来越多样化、个性化。 如温州的小商品满足了人们多样化、 如温州的小商品满足了人们多样化、个 性化的需要。 性化的需要。
客户关系管理
大连职工大学 教师： 教师：董延丹 dongyandan@
教学计划
第一次课： 第一次课： 第1章 概述 章 第2章 客户 章 第二次课： 第二次课： 第3章关系营销 第4章客户关系 章关系营销 章客户关系 第三次课 ： 第5章 客户识别与客户服务 章 第6章 客户流失分析与客户保持 章 第四次课 第7章 数据信息分析 章 第8章客户关系管理系统及理论 章客户关系管理系统及理论 第五次课 第12章 CRM与BPR 章 与 第13章CRM与企业核心竞争力 章 与企业核心竞争力
客户关系管理
客户关系管理（ 客户关系管理（CRM）最早由 ）最早由Gartner Group提出，是 指在顾客与企业之间建立的 提出， 提出 管理双方接触活动的信息系统。 管理双方接触活动的信息系统。 客户关系管理的定义:培植顾客忠诚度的任务 客户关系管理的定义 培植顾客忠诚度的任务 被称为客户关系管理。（营销学之父科特勒）。 。（营销学之父科特勒 被称为客户关系管理。（营销学之父科特勒）。 这是一个管理顾客详细信息的过程， 这是一个管理顾客详细信息的过程，并且需要 仔细管理所有顾客的接触点， 仔细管理所有顾客的接触点，从而把目标对准 为顾客忠诚的最大化。 为顾客忠诚的最大化。
1.5.2客户关系管理的目的 客户关系管理的目的
挖掘关键客户
保留现有客户
放弃低回报客户
思考:是否一定要放弃低回报的客户 思考 是否一定要放弃低回报的客户
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1.5 CRM 的目的
CRM的基本目标 的基本目标 客户忠诚已替代客户满意而成为许多企业 CRM战略追求的一个基本目标 CRM战略追求的一个基本目标。 战略追求的一个基本目标。 比如，消费者爱喝什么牌子的可乐？ 比如，消费者爱喝什么牌子的可乐？哪个 牌子的矿泉水、纯净水或者蒸馏水？ 牌子的矿泉水、纯净水或者蒸馏水？他们 之间究竟存在什么样的区别？ 之间究竟存在什么样的区别？FANS，有影 ， 歌迷、球迷， 迷、歌迷、球迷，企业赢得客户忠诚的最 高境界，是让客户成为企业的FANS，如中 高境界，是让客户成为企业的 ， 国移动。 国移动。
1.3客户关系管理的内涵 客户关系管理的内涵
（1）客户关系管理是一种新型的管理理念 ） 客户关系管理是对企业与客户发生的各种关 系进行全面管理， 系进行全面管理，这将会显著提升企业的营销 能力、降低营销成本、 能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导 致客户不满的各种行为，这是CRM系统的另一 致客户不满的各种行为，这是 系统的另一 个重要管理思想。 个重要管理思想。 （2）客户关系管理是通过计算机管理企业与 ） 客户之间的关系， 客户之间的关系，以实现客户价值最大化的方 法。 （3）客户关系管理是企业供应链管理的进一 ） 步延伸。是企业资源计划的一种延伸， 步延伸。是企业资源计划的一种延伸，一种整 合。
1.1.2 客户关系管理 对现代企业经营管理的意义
以产品为 中心
电子商务环境下企业 经营管理的改变 客户关系管理的产生 与发展 客户关系管理的概念 和内涵
以顾客 为中心
客户关系管理的意义 客户关系管理的原则、 客户关系管理的原则、 目的和建立基础
而今各类企业间竞争重点已经发生了转 移，正在从生产能力的竞争转向到市场 正在从生产能力的竞争转向到市场 和客户的竞争 的竞争。 和客户的竞争。 总的来说是从制造资源的竞争，转向客 制造资源的竞争 总的来说是从制造资源的竞争，转向客 户资源的竞争 的竞争。 户资源的竞争。
1.6 小结
总的来说现代企业间的竞争是从制造资 总的来说现代企业间的竞争是从制造资 的竞争，转向客户资源的竞争。 客户资源的竞争 源的竞争，转向客户资源的竞争。 客户关系管理(CRM)已成为很多企业的 客户关系管理 已成为很多企业的 基本商务战略， 基本商务战略，它与企业资源规划 ( ERP)、供应链管理 SCM)一起，是企 一起， 、供应链管理( 一起 业提高竞争力的三大法宝。 业提高竞争力的三大法宝。
以客户为中心，带来企业业务环节的精简。 以客户为中心，带来企业业务环节的精简。 主要原因可以概括为中间环节的精简和“ 主要原因可以概括为中间环节的精简和“一 对一”营销的跨越性实现. 对一”营销的跨越性实现
传统企 业 企业 代理一 代理二 代理三
电子商务 企业
企业
互联网
电子商务环境下企业 经营管理的改变
客户价值
客户盈利率分析
2.1客户的概念 2.1客户的概念
对企业而言， 对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特 定需求的群体， 定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持 的根本保证. 的根本保证. 我 就 是 企 客 业 户 服 务
企 业 产 品
广义的客户范畴
菲佣是世界上最好的保姆品牌， 菲佣是世界上最好的保姆品牌，在北京每月可以 拿到4000元左右，他们每天有十几个小时在工作。 元左右， 拿到 元左右 他们每天有十几个小时在工作。 目前北京菲佣的月薪是2800元至 元至3200元，雇主 目前北京菲佣的月薪是 元至 元 主要是一些企业高层、外国公司驻京高管、 主要是一些企业高层、外国公司驻京高管、海归 人员以及港商家庭。 人员以及港商家庭。” 如给主人的早餐中小西红柿切开,并且是有造型的 并且是有造型的， 如给主人的早餐中小西红柿切开 并且是有造型的， 每周七天每天的造型都不同，作为一个保姆， 每周七天每天的造型都不同，作为一个保姆，很 多考了厨师证，作厨师，每月可以拿到1万多元 万多元， 多考了厨师证，作厨师，每月可以拿到 万多元， 但是他们还是做保姆，因为他们是品牌的保姆。 但是他们还是做保姆，因为他们是品牌的保姆。 他们把保姆职业作为事业来做，把雇主当客户。 他们把保姆职业作为事业来做，把雇主当客户。 同理，把老板当成自己的客户， 同理，把老板当成自己的客户，把同事当成自己 的客户。同样， 的客户。同样，老板也可以把员工当成自己的客 有了满意的员工，才有满意的客户。 户。有了满意的员工，才有满意的客户。
企业仅靠产品的质量已经很难留住客户， 企业仅靠产品的质量已经很难留住客户，服务 成为另一张王牌。 成为另一张王牌。 针对客户的不同需求，提供个性化的系列服务， 针对客户的不同需求，提供个性化的系列服务， 成为企业生存的根本法则。 成为企业生存的根本法则。 客户关系管理的提出：客户关系管理（ 客户关系管理的提出：客户关系管理（CRM， ， Customer Relationship Management）最 ） 早由Gartner Group提出，是 指在顾客与企 提出， 早由 提出 业之间建立的管理双方接触活动的信息系统。 业之间建立的管理双方接触活动的信息系统。 什么是客户关系管理（参考案例）