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一、品类策略的概念
（二）常见的品类策略
• 增加客流量：即增加品类购买的人数。 • 提高客单价：即提高购物者每次的购买金额。 • 贡献利润：即引导购物者购买利润更高的商品。 • 保持现有市场份额：即不惜代价保持/强化现有市场地位。 • 刺激购买：即为刺激购买而制造紧迫感、新奇感、机遇感。 • 消费者教育，提高认知度：即帮助购物者了解品类特征、如何使用等。通过
一、品类策略的概念 （六）品类策略与商店策略的关系
• 各品类的情况不同，可能拥有不同的品类策略。 • 在确定品类策略时，必须考虑商店的策略。 • 如果商店的策略是提高客单价，品类的策略就不应该是推动小包装产
品的发展；如果商店的策略是满足中高收入消费者的需求，品类的策 略就不应该是推动低值产品的发展。 • 否则，商店利用很多资源吸引来的顾客会去其他商店购买该品类，而 该品类的投入也得不到应有的产出。
连锁企业品类管理 之 模块三项目一
品类策略的确定
内容提示
1 Click学t习o a目d标d Title 2 Click案t例o a导d入d Title 13 Click学t习o a导d航d Title 24 Click综t合o a训d练d Title
பைடு நூலகம் 学习目标
知识目标： 掌握品类策略的概念； 熟悉常见的品类策略； 熟悉品类策略与品类角色、品类评分表、门店策略的 关系。
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一、品类策略的概念 （一）品类策略简介 商店里不同零售商可能拥有一样的目标（品类角色、品类
评分表），但由于其现状不同，应该选择不同的实现方式 ，即制定不同的品类策略。 品类策略是制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估 目标的过程，品类策略能帮助零售商实现品类评分表的目 标，同时会让零售商实现差异化竞争。 如果策略不清晰，门店很容易在经营的过程中迷失自我。
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一、品类策略的概念 （四）品类策略与品类角色的关系
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一、品类策略的概念 （五）品类策略与次品类的关系
品类
软饮料 洗涤用品 宠物护理品
增加客流量 普通可乐 普通洗衣粉 猫狗粮
品类策略 提高客单价 维护形象
特殊口味
超浓缩洗衣粉
洗涤液
刺激购买 新一代饮品
宠物玩具
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二、品类策略的操作方法与步骤 了解可用的品类策略 回顾品类角色 回顾品类评分表 品类策略确定
综合训练
实训目标：掌握品类策略的选择与操作步骤 实训资料：一家位于大学校园围墙边的小型超市，经营面积
为700平米。地处非闹市区，离一家大型农副产品批发市场仅 仅1公里。该超市是某连锁超市集团下属的一家特殊连锁店， 营业时间为早9点至下午6点。主要顾客群为学校的师生、周 边小区零散居民、过路者。2019年开业以来，经营状况一直 不理想。2019年，校园内的两家小卖部停业整顿后，超市经 营状况有所提升，但是该店店长仍然想继续提升销售业绩。 注：各学校在具体实训时可以在自己学校周边寻找一家具体 店铺进行此项目的训练。
获得的企业形象。
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一、品类策略的概念 （三）品类策略与品类评分表的关系
品类策略 增加客流量 提高客单价 产生利润 增加现金流量 增加消费量 提高客户服务水平
品类评分表指标 高市场份额、高购买频率、高销售比例 客单价 更高的毛利率和周转率 更高的周转率和购买频率 更高的销售额、更高的客单价和购物频率 更高的订单满足率、更低的缺货率
能力目标： 能够根据品类角色与目标选择合适的品类策略； 能够为次品类进一步分解合适的品类策略； 能够合理处理商店、品类、次品类不同层次策略之间 的关系； 能够根据品类角色和目标需选择合适的品类策略。
案例导入
某市一家名品奥特莱斯折扣店--B店，2019年开业，与该市 的2000年开业的某奥特莱斯购物中心--A店互为竞争对手。由于 顾客对A店认知度较高，甚至临近的外省市购物者也会在周末驱 车来A店购物，而B店地理位置较偏僻与开业时间较晚，因此在 知名品牌的聚集度、商品丰满度、顾客认知度、客流量方面明 显不如A店。当B店看到A店每季度搞的大型品牌促销会，热卖效 果很好，停车场车满为患，甚至阻塞交通。于是B店也搞起了男 装品牌促销会，但是在B店中心广场上的促销现场冷冷清清，促 销业绩惨不忍睹。为什么会出现这种情况呢？
媒体宣传、现场促销、商品展示等方式加深购物者对商品品类的认知。 • 渗透/试用：即激发初次购买。 • 提升忠诚度：即刺激持续多次购买。 • 增加现金流：即提高品类的周转，汇集现金流。 • 提高消费量：即刺激额外的/新的使用方法。 • 维护形象：即在价格、服务、选品、氛围等方面建立、强化并传递零售商想
综合训练
实训环境：实训教室。 实训步骤：第一步，学生分组，按照每组5-7人，选取组长。
第二步，按照所给实训资料，调研目标超市。第三步，搜集 、分析调研资料与数据。第四步，小组讨论，选择、确定品 类策略。第五步，制定品类策略实施步骤方案。第六步，小 组汇报，教师点评。 实训要求：调研企业时要遵守企业的相关规定，有问题及时 与老师联系；搜集关于品类策略的相关资料，小组成员分析 、分享资料；按照小组分工共同参与完成品类策略的研讨与 制定；编写品类策略实施步骤方案。