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与去年相比的百分比变化 (销量)
销量的增长略快于销售额的增长...
护发产品
40
30 20 染发产品
(+2.7/+10.6)
头发特别护理产品 (+17.0/+33.1)
10
洗发水
护发素
(+10.0/+12.4)
0
(+5.8/+8.4)
-5
0
5
10
15
20
头发定型产品 -10 (-0.6/-4.6)
对零售商X 第二位重要 的品类。他 们应是零售 商X的优先 品类。
16.0% 14.0%
12.0%
10.0%
零售商表现图
长保质期牛奶 $26.60M +26%YA
冷冻甜点 $5.70M, +106.6%YA
冷冻点心 $43.50M, +33.1%YA
对零售商X 最重要的品 类。他们应 该是零售商X 的目标品类。
1999 (6.64m)
2000 (6.71m)
2001 (6.76m)
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• 消费者问卷调查
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超市人和中分类的表现如何？ 为什么？
• 增长和改进的机会在哪里？ • 年增长率和未来的发展如何？
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解决方案——
• 向消费者要市场，扩大市场增加需求，深 挖市场提升销售
• 粗放式管理的时代一去不复返了， 精细化管理的时代已经来临！
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目录
一、品类管理的重要意义 二、品类角色的确定 三、制定品类指标 四、根据品类角色制定品类策略
• 不同角色的品类不宜直接竞争 （切勿拿着鸡蛋碰石头）
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商品在市场上的品类角色
优先品类 优先考虑
问题品类
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检讨原因
该品类零售企业占市场份额 目标品类
重点扶持 整体品类市场成长
机会品类
分析机会
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消毒牛奶, 冰淇淋, 冷冻点心 和长保质期牛奶是零售商X的目标品类。因为这些 品类拥有很高的销售额并且增长得更快。
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品类管理的益处
– 了解消费者，关注整个市场 – 充分利用供应商的知识和经验 – 建立最有效的市场营销组合 (如： 产品组合策略、 价格策略等等...) -- 团队作业，协调作战 – 节约时间，提高效率 – 重点资源重点配置 – 在零售商和供应商之间建立具有共同
语言的合作关系
职工数量
企业效益
主要购买商品
机 关单 位
主要机关单位名称
其他机关单位名称 31.03.2020
职工数量
福利待遇及工资水平
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主要购买商品 36
护发素消费量保持平稳。洗发水人均消费量接近1升. 特别护理产品增长很大
洗发水/护发素/特别护理- 每12个月的人均消费量
每人消费量 (升)
洗发水 1.2
在应季期间处于领导地位
如：标准超市中的食品中的月饼、年货等 大卖场中非食品中的服装、针织、圣诞礼品等
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品类角色定义
品项占比10—15%
便利性品类
是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值， 帮助加强零售商门店的形象
为额外的‘便利性’购买提供机会 加强该零售商‘一站式’购物的形象 为利润的增长提供机会
零售商所占市场份额
8.0%
沐浴乳
冷冻蔬菜
$11.80M, +8.8% YA
$1.50M, +154.4%
洗发水
6.0%
$11.80M, +8.8% YA
鸡蛋 $3.8M, 4.10
$6.9M
厕纸 $11.70M,-3.4%YA
4.0%
-5.3%YA
冷冻海鲜 $1.9M, +114.3%YA
$4.30M, -28.1%YA
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中国消费者市场的发展（五）
教育，家庭的敏感话题 父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度） 书籍，教育类磁带，VCD 益智玩具，书桌，台灯（保护视力） 儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品）
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中国消费者市场的发展（六）
• 消费者越来越时尚，越来越追求个性 （功能性饮料/汇源：他/她）
– 防御竞争，包括其他零售业态的竞争， 建立商品的核心竞争力
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通过提高品类整体的销售和利润率
来提升零售商整体的经营效益
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品类管理需要高层重视
• 关乎企业战略的实现，关乎企业品牌塑造 • 品类管理不只是一次改革，而是一场变革 • 品类管理不仅仅是采购部与门店关于商品调整的
新的品类
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中国消费者市场的发展（三）
汽车牌照取得条件的放宽 促进汽车配件的发展 更多的汽车，更多的需求 更多的私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件 更多的空闲时间将使消费者有兴趣自己保养汽车
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中国消费者市场的发展（四）
消费者更加关注环境： 保护环境 再循环产品（纸，塑料） 绿色空间越来越重要
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品类回顾
高层达成一致 形成品类政策
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CATEGORY REVIEW
品类角色
二、品类角色的确定
DEFINITION
品类角色
ASSESSMENT SCORECARD
STRATEGIES TACTICS IMPLEMENTATION
• 品类角色决定了零售 商整体业务中不同品 类的优先顺序和重要 性，并决定了品类之 间的资源分配。
– 确定零售商形象，代表零售商的品牌形象
– 零售商的代名词
– 对目标消费群很重要
– 在销售增长方面，居于所有品类的领先地位
– 重点资源优先配置
消费者一想起买某一品类，马上就想到“XX” 超市
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品类角色定义
品项占比50—70%
常规性品类（日常性品类）
• 是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供 持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展 成为消费者的选择 – 在销售额、增长和利润之间提供平衡 – 是消费者每日需要的重要品类
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CATEGORY REVIEW
品类评估
DEFINITION ROLE
品类评估
SCORECARD STRATEGIES TACTICS
IMPLEMENTATION
“ 建立一个系统来分析 品类中的分类、中分 类、品牌和SKU。这 一分析基于消费者、 零售商、供应商和市 场的信息。”
现实和理想之间 的差距
如：便利店的报刊与其他服务类商品 标准超市销售小五金商品
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品类角色确定的重要性
• 品类管理是品类管理的灵魂 • 直接影响品类政策 • 涉及企业整体资源的配置（利益分配问题）
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品类角色的判断
• 同一品类因不同的零售商可能 有不同的品类角色
400.00
500.00
600.00
700.00
800.00
-2.0%
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整超体市市人场培规训模中心(百万 HK$)
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商品在消费者心目中的品类角色
购买比例
必备品类 如：粮、油、洗发水
补充品类 如：杀虫剂、除厕剂
稳定品类 如：果蔬、肉类
购买频率
差异品类 如：复印纸、纸尿布
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集中优势兵力打局部战争！
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品类角色
二、品类角色的确定
消费者
零售商
竞争对手
市场
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品类角色定义
目标性品类（战略性品类）
品项占比5—10%
• 是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供 持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费 者的必选
“品类管理 .中国实战” 培训教材（一）
北京烽雅精英（超市人）企顾司 唐韶娟 二零零六年二月
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现状：
1、竞争越来越激烈，门店数量增多，门店效益却
在下滑，怎么办？
2、促销的作用越来越不明显，做促销找死，不做 促销等死，怎么办？
3、超市之间相互打价格战，价格已经不能再低， 毛利已经接近负数，怎么办？
市场调查是前提——调查什么？
a. 居民状况（年龄、收入、文化、 职业…）
b.消费习惯 c.消费文化 d.消费水平 （消费性支出…）
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居民 状况
主要 竞争 对手 名称
企 业 公 司
商圈人口数量 常住人口 平均年龄 月平均收入
商圈内主要企业 名 称
市场调查明细表
家庭户数估计 流动人口 教育水平 月平均消费支出
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