第五章 体验营销模式典型案例迪斯尼的童话体验一、迪斯尼企业概况华特•迪斯尼公司（The Walt Disney Company，简称TWDC）美国企业，主营娱乐业。

1995年以前大陆译为沃尔特•迪斯尼，台湾译为华特狄斯奈，香港译为和路迪士尼，简称迪斯尼，是世界上第二大传媒娱乐企业，1923年由华特•迪斯尼与兄长洛伊•迪斯尼创立。

华特•迪士尼公司旗下的电影发行品牌有：华特迪士尼影片（Walt Disney Pictures），试金石影片（Touchstone Pictures），好莱坞影片（Hollywood Pictures，已取消），米拉麦克斯影片（MiramaxFilms），和帝门影片（台译：次元影业，Dimension Films）。

华特•迪士尼、试金石、好莱坞三个品牌与金牌电影制作人杰瑞•布洛克海默有过十余次合作。

迪士尼与皮克斯、吉卜力有发行方面的合作。

华特•迪士尼公司拥有迪士尼乐园度假区、华特•迪士尼世界，授权经营巴黎迪士尼度假区、东京迪士尼度假区和香港迪士尼度假区。

二、迪斯尼的经营管理之道——体验式营销沃尔特•迪斯尼之所以为人们所津津乐道，在于他所创造的以“米老鼠”为代表的卡通形象。

他本人不仅是个画家，而且是一个将艺术产业化的企业家，他所创立的迪斯尼乐园世界闻名。

人们进入迪斯尼就如同进入梦幻世界，在这里可以看到我们这个星球的过去和未来，从中得到假日的娱乐。

靠着“在娱乐中学习知识”的诀窍，迪斯尼开创并主宰了一个全新的卡通世界。

在迪斯尼的特色在于，它生产地精神产品、无形产品、文化产品和娱乐产品，目的是为孩子和家长提供娱乐，创造人间的欢乐童话。

迪斯尼是靠什么取得成功的呢？让我们从以下的叙述中来一一探究。

1.服务为本注重培训，以此来提高员工的服务。

2.主题明确沃尔特•迪斯尼先生早在40多年前，就将“迪斯尼乐园”定义为公司的经营目标，即通过主题公园的娱乐形式，带给游客欢乐。

通过主题公园的形式，迪斯尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。

同时，公司还提供餐饮、销售旅游纪念品，经营度假宾馆、交通运输和其他服务支持行业。

迪斯尼品牌、米老鼠、唐老鸭、古非等动画人物，均享有极大的影响力和商誉，包含着巨大的经济利益。

然而，整个迪斯尼经营业务的核心仍是“迪斯尼乐园“本身。

而该乐园的生命力，在于能否使游客欢乐。

由此，给游客以欢乐，成为”迪斯尼乐园“始终如一的经营理念和服务承诺。

3.引入第五个P沃尔特•迪斯尼是最先认识到团队及伙伴关系威力的人。

他是将“人”(PEOPLE)引入为第五个P的典范，他坚信员工的“内部营销”在前，对顾客的“外部营销”在后。

他向员工营销的是“对顾客的积极态度”。

在迪斯尼乐园工作过的人员在使顾客满意这方面尤其擅长。

管理部门对员工的关心使员工感到自己是重要的，并且对“演出的节目”极为负责。

员工们身上洋溢着的那种“我是组织的一员”的感觉，并感染着他们所接待的每一个顾客。

4.体验也是考试许多游客慕名“迪斯尼”的名远道而来，在乐园中花费时间和金钱。

迪斯尼深知绝不能让游客高兴而来，失望而去。

哪怕只有一次，也是绝不允许的。

只有游客感到了欢乐，他们才会再次光顾，才会成为最佳的口碑宣传者。

而能否吸引游客重复消费，正是娱乐业经营兴旺的奥秘和魅力所在。

其实，游客对欢乐的体验，客观上是对员工服务质量的间接评价。

所以，员工们提供的每一种服务，都是事关服务圈整体的各个“关键时刻”。

游客们在一系列“关键时刻”中体验着服务质量，并会记住其中最好和最差的。

因此，公司“给游客以欢乐”的经营理念，必须转化落实到每一员工的具体工作中，成为员工们的工作理念和服务承诺。

为了实现服务承诺，迪斯尼公司花大力气，对员工工作表现进行评估和奖励。

凡表现欠佳的员工，将会重新培训，或将受到纪律处罚。

5.追求完美此外，迪斯尼公司在经营中力求完善，不断改进和提高服务质量。

任何时候，整个乐园中都有10%～20%的设施正在更新或调整，以期给予游客新的刺激和欢乐。

尽管追求完美永无止境，但通过追求完美的努力，可将工作推进到更高境界和标准。

6.打造欢乐氛围，共同体验和营造有游客和员工共同营造“迪斯尼乐园”的欢乐氛围，而不是公司在唱独角戏。

这一理念的正向推论为园区的欢乐氛围是游客和员工的共同产品和体验，也是双方对欢乐的体验角度所不同，但经协调是完全能够达到统一的；逆向推论为，如果形成园区欢乐祥和的氛围是可控的，那么，游客从中能够得到的欢乐也是预先可知的。

在共同营造园区氛围中，员工起着主导作用。

主导作用具体表现在对游客的服务行为表示上。

这种行为顾客接触的每一细节上。

引导游客参与式营造欢乐氛围的另一重要方式。

游客们能同艺术家同台舞蹈，参与电影配音，制作小型电视片，通过计算机影像合成为动画片的主角，亲身参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等。

7.是“角色”而不是“工作”在“迪斯尼乐园”中，工作在这里的员工们得到的是一种角色，而不是一份工作。

员工们身着不同的制服，而是演出服装。

他们仿佛不是为顾客表演，而是在热情招待自己家庭的客人。

他们表现的不是他们本人，而是一种具体角色。

根据特定角色的要求，员工们要热情、真诚、礼貌、周到，处处为客人的欢乐着想。

也就是说，员工们的主体角色定位，是热情待客的家庭主人。

8.信息搜寻信息中心存在了大量关于游客需求和偏好的信息。

具体有人口统计、当前市场策略评估、乐园引力分析、游客支付偏好、价格敏感分析和宏观经济走势等。

其中，最重要的信息是游客离园时进行的“价格/价值”随机调查。

正如沃尔特•迪斯尼先生所强调的，游园时光决不能虚度，游园必须物有所值。

因为游客只愿为高质量的服务埋单。

9.把握游客需求为了准确把握游客需求，迪斯尼致力于研究“游客学”（Guestology）。

这样做的目的是为了了解谁是游客，他们最初的需求是什么。

在这一理念的指导下，迪斯尼站在游客的角度，审视自身每一项经营决策。

在迪斯尼公司的组织构架内，准确把握游客需求动态的工作，由公司内调查统计部、信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等部门，分工合作完成。

调查统计部每年要开展200余项市场调查和咨询项目，把研究成果提供给财务部。

财务部根据调查中发现的问题和可供选择的方案，找出结论性意见，以确定新的预算和投资。

营销部重点研究游客们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移。

10.信访信访部每年要收到数以万计的游客来信。

信访部的工作是尽快把有关信件送到责任人手中。

此外，把游客意见每周汇总，及时报告管理上层，保证顾客投诉得到及时处理。

11.“游客学”的核心迪斯尼的特色何在，如何创新和保持活力？这是研究“游客学”的核心。

把握游客需求动态的积极意义在于：其一，可以及时掌握游客的满意度、价值评价要素和及时纠偏。

其二，支持迪斯尼的创新发展。

从这一点上来看，恰是游客需求偏好的动态变化，促进了迪斯尼数十年撒网创新发展。

12.现场走访现场走访时了解游客需求最重要的工作。

管理上层经常到各娱乐项目点上，直接同游客和员工交谈，以期获取第一手资料，体验游客的真实需求。

同时，一旦发现系统运作有误，及时加以纠正。

13.开发新项目工程部的责任是设计和开发新的游玩项目，并确保园区的技术服务质量。

例如，游客等待有了节目的排队长度、设施质量状况、维修记录、设备使用率和新型娱乐项目的安装，其核心问题是游客的安全性和效率。

14.统一服务处事原则服务业成功的秘诀在于，每一员工对待顾客的正确行为和处事。

甚至迪斯尼“使游客欢乐”的经营理念，公司要求员工学会正确与游客沟通和处事。

为此，公司提供统一服务处事原则作为标准，其要素构成和重要顺序依次为：安全、礼貌、演技、效率。

游客安全是第一位的。

与安全相比，礼貌则处于次一等的地位。

同样，公司以此服务处事原则，考察员工的工作表现。

15.明确岗位职责“迪斯尼乐园”中的每一个工作岗位，都有详尽的书面职务说明。

工作要求明白无误，细致具体，环环紧扣，有规可循。

同时强调纪律、认真和努力工作。

每隔一个周期，严格进行工作考评。

16.努力提高员工素质管理者具备创新能力和高超的领导艺术。

领导应对未来发展规划出全新的蓝图，并以此激励员工。

迪斯尼的管理者努力使员工们懂得，这里所做的一切，都将成为世界娱乐业的主流和里程碑。

迪斯尼制定5～10年中长期的人力资源规划，并每年更新一次。

在经营管理中，每年都拨出足够的经费预算，进行人员培训。

17.推进企业文化建设创誉难，守誉更难。

公司经常对员工开展传统教育和荣誉教育，告诫员工，迪斯尼数十年辉煌的历程、商誉和形象，都具体体现在员工们每日对游客的服务之中。

18.岗位交叉互补管理者对园区的服务质量导向起着表率作用。

管理者勤奋、正直、积极推进工作，员工们自然群起效仿。

在游园旺季，管理人员放下手中的书面文件，到餐饮部门、演出后台、游乐服务点等处，加班加点地工作。

这样，加强了一线岗位，保证了游客服务质量。

与此同时，管理者也得到了一线员工一份新的友谊和尊重。

19.完善整个服务体系“迪斯尼乐园”的服务支持系统，包括一架电话、一台电脑、电力系统、交通运输系统、园艺保养、中心售货商场、人力调配、技术维修系统等。

这些部门的正常运行，均是“迪斯尼乐园”高效运行的重要保障。

20.由游客评判服务质量迪斯尼认为，服务质量应是可触摸的、可感受和可体验的，并且游客掌握服务质量优劣的最终评价权。

公司指出，游客们根据事先的期望值和服务后的体验，加以比较评价，然后确定服务质量之优劣。

因而，迪斯尼教育员工，一线员工所提供的服务水平，必须努力超过游客的期望值，从而使“迪斯尼乐园”真正成为创造奇迹和梦幻的乐园。

问题分析（一）案例分析迪斯尼公司，主营娱乐业。

迪斯尼的特色在于它生产精神产品、无形产品、文化产品和娱乐产品，目的是为孩子和家长提供娱乐，创造人间的欢乐童话。

迪斯尼通过主题公园的形式，致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。

同时，公司还提供餐饮、旅游纪念品、度假宾馆、交通运输和其他服务支持行业。

给游客以欢乐，成为“迪斯尼乐园”始终如一的经营理念和服务承诺。

游客对欢乐的体验，客观上是对员工服务质量的间接评价。

迪斯尼认为，服务质量应是可触摸的、可感受的和可体验的，迪斯尼教育员工，一线员工所提供的服务水平，必须通过努力超过游客的期望值，从而使“迪斯尼乐园”真正成为创造奇迹和梦幻的乐园。

迪斯尼正是靠这种体验式营销取得成功的。

娱乐业的产品就是让顾客高兴、快乐，有个好心情、好感受，而心情和感受就是一种体验。

迪斯尼紧紧抓住娱乐业的这个特点，选择体验式营销，关注顾客的体验，围绕顾客的体验开展一系列营销活动，可谓高明。

这种体验式营销方式对我国旅游、餐饮、娱乐等服务行业具有重要的指导意义。