1、沉迷于概念
2、赢利模式
2、无策划
对比：中原地产
项目策划现状
（二）感觉+技巧型
某培训项目个案——盲目乐观带来困惑
缺陷：
特点：
1、竞争分析
1、盲目乐观
2、能力分析
2、技巧代替策略
对比：沙县小吃
项目策划现状
（三）市场+感觉型
某软体家具配套板式产品个案
缺陷：
——盲目扩张的困惑 特点：
1、产业链分析
1、市场乐观主义
案例一 某品牌软床
竞争对手示例——当地Y品牌 1500套左右/月 中档产品（出厂价2000-5000元/套），设计中
上，功能少 全国网络（华南为主），少量出口，专卖/大
卖场，户外广告 成熟的运营管理 区域行业前3名
案例二 某营销管理软件
竞争对手示例——西安B品牌 已有5个合约实施 进销存，销售人员、客户管理，10万左右/套 市场区域在西北、中南 已运营2年 行业3个知名品牌之一
S（优势） 1、开发、运营能力； 2、营销、关联效应。
W（劣势） 1、行业经验不足 ；
OS 1、流行款式借鉴 2、品牌设计、营销； 3、现有网络产品拓展
——市场、政策、能力综合分析定位
一、市场需求分析
产品（服务）功能偏好 感性需求 价格偏好 购买行为特征和渠道偏好 产品（服务）信息接收偏好 人口统计学特征 市场容量和细分市场容量
案例一 某品牌软床
产品偏好：花色、布料、床板、折叠 感性偏好：浪漫、品位、温馨、个性 价格偏好：2000-15000元/套 行为/渠道：家庭决策（感性高参与度）、
项策划的应用领域
新产品开发 新服务开发 新市场开发 投资某个项目 现有经营策略的调整 个人创业
第一章 项目策划现状
——缺陷、特点、问题、挑战
项目策划现状
（一）凭感觉型
房地产超市个案——网络泡沫的牺牲品
局域网+中心商业平台
缺陷：
特点：
1、需求分析
床垫有关联效应
案例二 某营销管理软件
备选市场：中型生产销售型（500万-1亿/年） 和商业经销代理企业（2000万左右/年）
产品：基本进销存，销售人员、客户、促销、 售后服务管理，价格5万-25万/套
容量：备选市场中电脑普及较高的企业，约 1/2，数量略
规模经济、关联经济无
五、竞争分析
备选目标市场主要竞争对手 市场占有率 产品（服务） 营销 营运 综合能力评述
2、行业分析
2、简单关联主义
对比：延伸项目——软床
项目策划现状
（四）研究型
某软件项目——闭门造车形成危机
缺陷：
特点：
1、营销执行 2、营运执行
1、有主无次 2、救火
对比：成功学培训
现有策划存在主要问题
遗漏主要背景要素 分析归纳方法不合理或创造性不足 内部组织、运营能力不匹配 项目阶段进程规划不合理 营销、运营策略和计划缺乏操作性 财务预测缺乏支撑，忽视现金流的重要性
政策支持高新技术并在税收/资金上有相应优 惠政策
信息化带来效率和成本节约，会逐渐普及
三、内部能力分析
技术能力 资金能力 营销能力 运营能力 公关能力 人力资源
案例一 某品牌软床
缺乏设计经验 具备全部能力，且在行业内处于中高水
平
案例二 某营销管理软件
方案设计能力强，软件开发经验不足 资金实力不足，项目中期需要融资 营销能力不足 日常管理、软件实施和服务能力良好 行业协作能力差，社会公关能力尚可 软件开发、营销人员缺乏
四、初步定位
备选目标市场描述 产品（服务）功能描述 目标市场容量 规模经济分析 关联效益分析
案例一 某品牌软床
备选市场：20-35岁中高收入城市群体 产品：双人、硬—中软、简洁、中高档材料、
花色面料时尚，零售价4000-9000元/套 城市适龄中高收入新婚群体的1/3，已婚群体
的1/20，数量略 除组装外，与沙发可共线运营、销售 500套/月左右时的采购/物流规模经济性，与
能力，组合沙发和床垫经验，直接具备软床的 设计、开发、生产、营销、服务的能力
案例二 某营销管理软件
进销存软件市场竞争激烈，ERP为高端品牌和 大企业采用（100-1000万/套），中型企业有 应用趋势、CRM引入
西安、长沙、北京分别有一家相似产品，规模 不大，辐射力有限，产品已有实施个案
行业里中型生产销售型和商贸企业用营销类软 件，竞争弱，市场待培育
专卖店、大卖场 信息偏好：POP、户外、电视、平面 人口统计学：年龄、性别、职业、家庭、收入 市场容量：XXXX套/年/某区域/某细分市场
案例二、某营销管理软件
产品偏好：进销存、销售、促销、客户管理、 售后服务、界面友好
感性偏好：专业、实力、品牌 价格偏好：2万-20万 行为/渠道：集体参与、网络、直销 信息偏好：POP、户外、电视、平面 人口统计学：行业、规模、管理现状、发展 市场容量：XXXX套/年/某区域/某细分市场
项目策划面对的挑战
买方市场，购买者更成熟 供给充分，购买者选择空间大 竞争激烈，现有对手竞争力强 技术更新，项目生命周期缩短
项目策划流程
市场调研 市场定位 项目（产品/品牌）定位 项目目标 组合策略 预算、资金计划 财务预测/财务分析 风险评估/预防措施 项目结论
第二章 项目定位策划
二、行业分析
产品（服务）所处行业现状 替代产品（服务）现状及发展 行业集中度、竞争分析 区域产业链结构和能力分析 行业政策分析 行业发展趋势分析 进入/退出门槛
案例一 某品牌软床
相对于板式，软床市场处于较快增长期。 低端市场价格竞争激烈，高端市场已有品牌实
力强大，中端市场发展最快，品牌集中度不高 床上用品市场与软床市场格局相似 区域内有完整、成熟的软床产业链 公司具备沙发和床垫的成熟市场、品牌和生产
六、SWOT分析
内外完整要素分析 优势/机会分析 优势/威胁分析 劣势/机会分析 劣势/威胁分析 主要问题列举分析
案例一 某品牌软床
中高收入群体 中高档产品
O（机会） 1、市场容量增长； 2、市场竞争度有限 3、平均消费能力提高 T（威胁） 1、高端品牌向下扩张 2、床上用品业横向扩张 3、价格战。