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(完整版)案例分析题

一、试题:1、牙膏成功的营销经验(10分)牙膏是日常消费品,按理再中国应当有广阔的市场。

可是当某牙膏厂陈厂长走马上任时,全国牙膏库存7亿多支,他们厂也积压了2000多万支。

而外地同行的广告牌在杭州大街小巷举目可见,真可谓“兵临城下”在这种情况下,陈厂长把敏锐的目光投向了儿童市场。

他算了一笔账,全国11亿人口就有3亿多儿童。

而儿童中患龋齿者更是十之七八。

经过一番市场细分,市场潜力显示出来了。

如果采用防龋齿,配以国际流行的草莓香料生产,新一代“小白兔”儿童牙膏可谓是“投孩所好”。

但要孩子们养成爱刷牙的习惯,还得寓教于乐。

于是,该牙膏厂断然买下中央电视台“小喇叭”节目全年广告,“小白兔吃箩卜”的电视广告乐得小朋友合不拢嘴。

每逢开学前,“小白兔”包书皮送到了小学生的手里,“六一”还被定为“小白兔”的生日,每年进行一次声势浩大的宣传。

就这样,“小白兔”名声大振,每年销售3000多万支,独占全国儿童牙膏销量2/3以上,连续7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”,最近,他们又针对不会刷牙的儿童推出了“小白兔”儿童漱口水,向幼童们献出了一片爱心。

问题分析:(1)小白兔牙膏厂是怎样进行市场细分并选择目标市场的?(5分)(2)从消费心理角度看,小白兔牙膏的广告有什么特色?(5分)2、在北京市场上有A、B、C三家企业均生产同一种开关。

现抽取一组产业用户作样本,要求他们分别就三家企业的产品予以评比打分,评分标准为产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量四种属性。

对每一种属性,将100分分配给三家企业,同时根据四种属性重要程度的不同,也将100分分配给四种属性,评分结果如下表所示。

根据市场调查,得知这种开关的平均市场价格为2元。

请运用认知价值定价法,为A企业产品确定一个适宜的销售价格(精确到0.1元),并简述还有什么其它定价方法。

属性及得分产品A 产品B 产品C 重要性权数产品耐用性 40 40 40 25产品可靠性 33 34 33 30交货可靠性 50 25 25 30服务质量 45 35 20 153、案例不二价在台湾,制鞋也较发达,因而竞争也激烈。

台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招,并常取得意想不到的成绩。

一天,地处延平北路的金华皮鞋公司门口,挂出了“不二价”的特大招牌。

所谓“不二价”即不还价。

这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。

因为人们到延平北路买东西,即使打心眼里喜欢某物,也还要还点价,否则就觉得吃了亏。

人们已形成概念:买东西照标价付钱是最傻不过的。

久而久之,厂商们索性把售价提高两倍左右,以便还价时折扣也好让买卖双方满意。

金华公司实施“不二价”不久,很多顾客对某双皮鞋非常中意,可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理,总觉得照标价付钱亏了,使许多眼见成交的生意吹了。

金华遇到了历史上最冷清的时期。

许多职工抱怨:“创什么新,干脆恢复原先的做法,制定虚泛价格,来满足顾客捡便宜的心理。

”公司老板叫杨金彬,主意是他出的。

听到职工们的抱怨,杨考虑:“以自己多年经营皮鞋的经验来看,此次打出‘不二价’新招,是有点令人发寒;但从价格上看,本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的,且比别人的标价低一倍,自己没有亏待顾客。

”经再三权衡,他认为“顾客会货比数家,再来金华的。

”便决定挺一阵子。

果然不出杨老板所料,时隔不久,金华公司门庭若市,许多顾客到可以讨价的商店购买,打折后,皮鞋价格往往仍比“金华”为高。

因此,顾客们纷纷回头光顾金华。

不二价的真正用意,总算被顾客了解并接受了。

职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。

许多厂商看到“金华”的成功,纷纷效法,渐渐地搞起了不二价和公开标价。

现在到延平北路,再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。

选择题(单选,每题1分,共9分)(1)金华皮鞋公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招,这种新招实际上是:A. 方针B. 指导思想C. 策略D. 战略(2)金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位,即:A.根据消费者习惯看法B.根据产品所能体会到利益C.根据价格和质量关系D.根据产品使用的用途(3)公司经理对“不二价”的推出之所以自信,是因为他依据了:A.成本导向定价法B.需求导向定价法C.竞争导向定价法D.声望定价法(4)企业定价目标一般为:A. 利润B.市场占有率C. 稳定价格D. 所有上述(5)“不二价”最终抓住了顾客什么心理?A. 便宜没好货B. 货比三家C.怕吃亏D. 货真价实(6)金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于:A.沉着冷静B.以定价来促销C.抓住顾客捡便宜心理D.以不变胜万变(7)如果你作为老板,也随杨老板的做法,你应该注意什么?A.公共关系B.产品特征C.需求变化和更新D.产品形式(8)延平北路其他经营者没有成功的原因是因为:A.追求高额利润B.采用无差异市场策略C.采用差异性市场策略D.互相攀比(9)作为一个效仿者,切不可东施效颦,死抱“不二价”不放,这主要是依据:A. 市场营销组合策略B. 产品生命周期理论C. 社会营销观念D. 需求价格弹性4、盼盼公司洛阳市一个用户购买一款盼盼牌防撬门,回家安装后,发现带拉手这边的门边与门框之间的缝隙稍大,感觉到拉手安装的不太合理。

用户拨通24小时咨询服务电话,说明此事。

经销处的人员立即赶到了用户家,用照相机拍照,把照片用传真机迅速传回公司。

经过公司技术员的鉴定,门边与门框之间的缝隙超过了质量规定的标准公差,但不会影响到防撬门的防撬、防钻、防拨等性能。

公司依然决定给用户换上一款新门,并且给予900元的经济赔偿。

用户感慨地说:“这个问题解决得这么快,可见盼盼效率之高,你们的所作所为无愧于‘盼盼到家,安居乐业’的宗旨。

”洛阳事件发生后,根据产品附带档案制度,很快查出生产和质检责任人,公司予以经济上的罚款和通报批评。

罚款和通报批评不是目的,目的在于提高生产者和质检者的责任心,教育他人,避免类似事件发生,使产品质量再上新台阶。

盼盼人不仅做到了有章可循,而且做到了违章必究。

请用所学的市场营销学理论分析此案例。

5、百事可乐百事可乐公司对返利政策的规定细分为五个部分:年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励,除年扣为“明返”外(在合同上明确规定为1%),其余四项奖励为“暗返”,事前无约定的执行标准,事后才告之经销商。

季度奖励:在每一季度结束后的两个月内,按一定进货比例以产品形式给予。

同时,百事可乐公司在每季度末派销售主管对经销商业务代表培训指导,帮助落实下一季度销售量及实施办法,增强相互之间的信任。

合同上还规定每季度对经销商进行一些项目考评,例如实际销售量;区域销售市场的占有率;是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定;是否执行事百可乐公司的销售政策及策略等等。

年扣和年度奖励:是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。

年扣和年度奖励在次年的第一季度内,按进货数的一定比例以产品形式给予。

专卖奖励:是经销商在合同期内,在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品,百事可乐公司根据经销商销量、市场占有情况以及与百事可乐公司合作情况给予的奖励。

专卖约定由经销商自愿确定,并以文字形式填写在合同文本上。

在合同执行过程中,百事可乐公司将检查经销商是否执行专卖约定。

下年度支持奖励:是对当年完成销售目标、继续和百事可乐公司合作,且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持,此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下,在第二季度的第一个月以产品形式给予。

为防止销售部门弄虚作假,百事可乐公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查,确保评分结果的准确性、真实性,做到真正奖励与百事可乐公司共同维护、拓展市场的经销商。

根据以上情况回答下列问题。

(1)百事可乐公司销售返利政策有什么借鉴意义?(4分)(2)百事可乐公司返利政策采取“事前无约定的执行标准,事后才告之经销商”的做法有什么特点?(4分)6、宝洁与小天鹅洗衣机和洗衣粉是相关产品,宝洁和小天鹅是多年的合作伙伴。

合作初期,他们在北京开了一个有趣的新闻发布会,双方都声明要“打倒”对方,宝洁公司提出要开发不用洗衣机的洗衣粉,小天鹅也设想要开发不用洗衣粉的洗衣机。

但是,会场戏剧性地转入了合作的平台,因为双方都收回了自己的计划。

这次会议是一个精心策划的招待会,随着时间的推移,实践证明洗衣机和洗衣粉还不能相互取代,如今这两个企业反而变成了更好的合作伙伴。

例如,双方为了提升品牌形象,在中国一些名牌大学的生活区里开设“小天鹅——碧浪洗衣房”,为学生们提供着便捷经济的服务,洗衣机和洗衣粉来自厂商的捐助。

在中国宝洁所有的“汰渍”和“碧浪”洗衣粉的包装上都印有“小天鹅”商标,并印有“推荐一流产品小天鹅洗衣机”的字样。

宝洁一年在国内销售洗衣粉几十万吨,一包洗衣粉只有几百克,可以想象,有多少人通过使用宝洁的洗衣粉了解小天鹅。

在小天鹅的产品里也都有宝洁公司提供的请消费者试用的洗衣粉及合理使用常识,宝洁通过每年新产生的280万小天鹅用户宣传宝洁产品。

例如,南方某城市一位用户投诉反应,他买的小天鹅洗衣机洗不干净衣物,小天鹅上门走访的服务人员发现这位用户使用的洗衣粉有问题,就立即向他推荐使用碧浪洗衣粉,并当场做对比实验,结果皆大欢喜。

宝洁在推出新一代碧浪洗衣粉前及时通报小天鹅公司:使用新一代洗衣粉洗衣时,如果浸泡一段时间,洗涤效果会更佳。

小天鹅公司根据这个信息及时开发了具有预洗功能的多款新颖的洗衣机,与新一代洗衣粉相匹配,为广大消费者带来了理想的经济效果。

在广告宣传上方面,宝洁拍摄和播放小天鹅服务人员向消费者推荐“碧浪”和“汰渍”洗衣粉的广告,小天鹅拍摄了“好机用好剂”的广告。

这两个广告跳出了“卖什么吆喝什么”的怪圈,给合作双方带来“隐性”的市场空间。

双方不定期地确定统一促销策略,协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,小天鹅通过宝洁找到了开发更贴近消费者的洗衣机的依据,双方从促销宣传转向了深层次科技合作,双方的合作不断走向营销整合的新平台,把企业的价值形象与信息以最快的速度传达给消费者,最大限度地贴近市场。

对于国内企业小天鹅来说,在与宝洁合作的过程中,学习了宝洁对消费者需求独到的研究方法,根据各国、各地消费者的不同层次和消费习惯,先后推出了不同档次、不同功能的产品,使小天鹅的产品进一步走向世界。

请根据以上情况回答下列问题。

(1)试分析宝洁和小天鹅合作联盟的原则和基础。

(2)试总结宝洁和小天鹅合作联盟的借鉴意义。

7、汇源作为国内果汁行业的头号品牌,汇源公司从20世纪90年代中期开始在国内果汁行业一直保持着领先地位。

2001年,汇源销售收入达15亿元,在果汁市场占有率达23%。

但最新行业资料表明,汇源虽然在纯果汁市场排名第一,但在非纯果汁的PET(塑料瓶)包装果汁饮料市场上已被统一、康师傅、可口可乐等抢攻得手。

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