4
界面
产品开发与销售空间管理之间的互动保证了：在合适的时间、在合适的 门店销售合适的商品
界面设计的步骤（示意）
资料来源：罗兰·贝格分析
4er Wand
6er Wand
6er Wand
5er Wand
6er Wand
Kasse
5er Wand
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进口
物流 (仓储，分发)
清关
分装/ 运输/ 物流
抽查 货品管理 补充订货
资料来源：罗兰·贝格分析
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示意
细化的商品企划流程包括从需求分析到营销计划的完整过程
商品企划流程概览 [举例]
标准流程
商品企划
组合达成一 致意见
• 样衣评审 • 就新的商品
组合达成一 致意见
• 首先向重要 客户展示， 收集反馈意 见
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3
响应
流程必须是动态的，可以根据门店反馈的当季流行趋势快速作出反应
项目成果举例：商品管理流程：销售季节中（零售）
更高的销售量和库存 周转率
提高对消费者的吸引 力
分析
现场资料分析、新产品推出和门
4 店概念支持 – 每年4-8次店访
商品管理 服务
每周的销售情况资料以及按品类
和门店的库存情况分析 3
资料来源：罗兰·贝格
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1
内容
商品企划流程的主要成果是细化到单款层面的商品系列框架
项目成果举例：商品系列的框架
主
品类
要
的
产
品 组
主要产品组
(坪效要求)
女装
男装
童装
配饰
…
裤子
外套
上衣
女服
衬衫
…
产品组
产
(坪效要求)
品
组
定价/
时尚度
5袋裤
牛仔裤
百慕大
¾裤
…
商品组合规划 - 数量
- 款式…
- 加价水平
-…
款
细节
式
款式
编号
数量
裁剪
商品组合评估
款式选择
季度计划
时间表定义
商品组合/ 主题策划
月度/主题计划
商品组合定义
媒体计划
削价计划 供应链计划
商品组合再评估
行动计划
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B. 建立卓越商品企划的成功要素
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示意
商品企划是所有企业运作流程的基础
企业主要流程概览 [举例]
标准流程
商品企划
供应
采购
质量控制
生产
进口/运输
货物管理
内容
需求分析
企业战略/目标 规划(坪效要求)
供应市场评估
样品分析
商品系列架构 供应商预选
下订单
设计和开发
打样及订单 营销沟通计划
订单管理
实验室检验 样品测试
在线检验 订单跟踪 最终检验
项目案例
为了提供最佳的商品组合规划支持，罗兰·贝格通过以下五大关键因素帮 组客户制定零售空间管理方案
项目案例：商品管理 – 零售空间管理
1
跨职能携手定义的核心模块和商品 组合
核心 商品组合
销售
门店内的产品销售——通过售点营
销资料支持销售 2
基于信息系统对最畅销和
5 NOS商品进行自动补货
补货
不断推出新产品
设计
持续性的产品开发
产品营销 销售
提交季节性商品/流 行商品的订单
提供流行趋势和产 品销售业绩反馈
店访
削价建议
售点营销
合作伙伴 重要会议
提交基本品/常销商 品的订单 每周例会
销售季节中/后会议
产品开发 系列服装企划 预算
时间表
独有的环节
资料来源：罗兰·贝格分析
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项目案例
罗兰·贝格曾经成功地完成多个商品组合规划项目
项目案例：系列和商品组合规划
案例：通过商品系列优化提高公司盈利
• 项目目标 – 根据消费者需求和零售界面的需要，调整商品系列 – 降低商品系列的复杂度和提高利润空间
• 项目过程 – 了解和分析商品系列的开发过程 – 提高商品和消费者需求符合度以及减少规划错误造成的亏损 – 识别造成商品规划过程问题的根本原因和开发目标过程，例如： - 利用规范的方法和工具箱，以及标准剪裁和板型 - 快速地把销售情况资料转换成商品设计规则 - 选择性地利用市场趋势和消费者调研数据来支持规划过程 – 资源分配规划和具体实施计划制定
整个商品企划是基于消费者需求的
消费者为中心的工作方法
传统的工作方法
战略、数量和制造商分销结构
驱动 零售商分销结构
驱动 门店配送频率
决定 店内流程
影响 商品可得性
决定 销售业绩和客户满意度
资料来源：罗兰·贝格分析
消费者为中心的工作方法
销售业绩和客户满意度
要求 商品可得性
要求 店内流程
要求 门店配送频率
4
界面
使产品开发与销售空间相匹配是商品企划成功的关键因素
使产品开发与销售空间相匹配
基于销售空间设计商品系列的框架
基于销售空间开发商品
资料来源：罗兰·贝格分析
4er Wand
6er Wand
6er Wand
5er Wand
6er Wand
Kasse
5er Wand
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要求 零售商分销结构
匹配 战略、数量和制造商分销结构
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得益于卓越的消费者理解和商品企划能力，垂直一体化的时尚品牌企业 获得了优于市场的表现
最佳表现案例
INDITEX
H&M
ESPRIT
CAGR 销售净额 [百万欧元]
商品企划流程包括四个要素，而消费者需求是整个流程的出发点并贯穿 整个流程
商品企划概览
消费者导向
1
2
内容
(例如：数据，细致程度)
组织
(例如：排期，参与者，角色定位 和职责分工)
商品企划流程
响应
(例如：反馈回路，自我调节)
3
界面
(例如：与售点的联系，与供 应链的联系)
4
资料来源：罗兰·贝格分析
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EBIT% 存货周转 [次/年]
+21% 8,200
4,600
2004
2007
17%
~9
+12%
5,100
7,200
2004
2007
22%
~7
+22% 2,900
1,600
2004
2007
21%
~7
资料来源：罗兰·贝格分析
Approach Merchandise Planning-C-20080521-cheryl.ppt 11
售 • 减少折旧
潜力: • 15-20%的利润增长
运营资本 • 更高的库存周转 • 减少过多的库存 • 降低评估存货量 • 优化现金周转
潜力: • 15-20%的运营资本减少
资料来源：罗兰·贝格分析, 项目经验
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…
管理关键部 件
销售
…
商品预选
向合作伙伴 Pre-orders
介绍新品
taken
售点营销 合作伙伴
商品评审
设计视觉营 销方案和橱 窗
制作每周的 商品陈列方 案
收到商品规 划
重要会议
流行趋势讨论 • 项目启动时间表独有的源自节资料来源：罗兰·贝格分析
商品系列初步 向销售介绍新 新品展示
方案讨论
品
• 样衣评审 • 就新的商品
1
内容
消费者需求应转化为结构化的商品组合和有效的销售面积管理
商品企划的概念
采购 商品组合的模块
商品组合的结构
A
B
C
销售
门店商品组合 (销售空间)
Eingang
• 定义商品组合的基础模块 - 各模块的最低数量 - 道具规划
• 初步定义商品组合的宽度和深 度
• 计算所需销售面积的基础 (每 平方的单品个数)
© 2008 Roland Berger Strategy Consultants GmbHApproach Merchandise Planning-C-20080521-cheryl.ppt 2
A. 商品企划的意义
Approach Merchandise Planning-C-20080521-cheryl.ppt 3