第一章平面设计概论1.1概述视觉传达设计包括广告设计、商业设计、工业设计、造型设计、视听设计等平面设计的因素：文字、标记、象征符号、商标、组合字体(商标、署名、广告语)；插图等。

平面设计分类：字体设计、标志设计、印刷美术设计、广告设计、包装设计、CIS设计、影像设计等。

1.2平面设计基本概念1.2.1特征：现代平面设计是一种综合艺术，涉及到电脑技术、软件工程、艺术设计、展示设计等方面。

1.2.2平面设计术语:1、和谐2、对比3、对称4、平衡5、比例6、重心7、节奏8、韵律1.2.3一般工作流程1、设计前的准备2、设计构思3、设计表现与编排4、审查定稿5、制作完成第二章色彩知识太阳光是由红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七种不同波长的色光组成1、物理颜料三原色红色＋黄色＝橙色黄色＋蓝色＝绿色蓝色＋红色＝紫色橙色、绿色、紫色被称为三间色。

2、光的三原色红、绿、蓝色彩一般分为无彩色和有彩色两大类2.3.1无色彩无彩色是指白、灰、黑等不带颜色的色彩，即反射白光的色彩2.3.2有色彩有彩色是指红、黄、蓝、绿等带有颜色的色彩任何色彩都有色相、明度、纯度三个方面的性质，又称色彩的三要素，而且当色彩间发生作用时，除以上三种基本条件外，各种色彩彼此间形成色调，并显现出自己的特性，因此，色相、明度、纯度、色调及色性等五项构成了色彩的要素。

1.色相：色相色彩的相貌，是区别色彩种类的名称。

指有彩色的相貌。

色相通常以色彩的名称来体现，叫色相名，如大红、朱红等。

2.明度：明度色彩的明暗程度(也称亮度），即色彩的深浅差别。

明度差别即指同色的深浅变化，又指不同色相之间存在的明度差别。

无彩色和有彩色都有明度，无彩色明度最高的是白色，最低的是黑色；有彩色最明的是黄，紫色最暗。

总之亮颜色的明度高，暗颜色的明度低。

3.纯度色彩的纯净程度（也称彩度或饱和度）。

某一纯净色加上白或黑，可降低其纯度，或趋于柔和、或趋于沉重。

彩度常用高低来指述，彩度越高，色越纯，越艳；彩度越低，色越涩，越浊。

纯色是彩度最高的一级。

色彩感觉形成的过程，是眼睛摄取光源色和物体色作为神经兴奋的信息。

色彩是一种包含情感的视觉现象，它对人的感觉、情绪、思维、行为等都有一定的影响和调节作用。

产生的条件：（1）可见光（2）物体对投照光吸收（3）反射的客体（4）色彩感应器（5）色彩心理暗示色彩的心理联想带有情绪性的表现，它受到观察者年龄、性别、性格、文化、教养、职业、民族、宗教、生活环境、时代背景、生活经历等各方面因素的影响。

色彩的心理联想有具象和抽象两种1．色彩表情（具象联想）联想到自然界或生活中某些相关的事物。

不知不觉地融入自己的主观情感。

表情是色彩领域的重要研究对象之一，了解和熟悉色彩给人的心理感受，有助于系统完整的理解色彩。

2．抽象联想联想到理智、高贵等某些要概念。

餐厅用橙色，图书馆用冷色2.4.1色彩的联觉一、色彩的一般联觉１）色彩的冷暖感暧色：光度和色度明亮的色彩，如红、橙、黄给人以温暖、热烈的感觉，称为暖色。

冷色：光度和色度弱而暗的色彩，如青、绿、紫等具有寒冷的感觉。

中性色：绿、紫、黄２）色彩的进退感一般暖色、纯色、高明度色、强烈对比色、大面积色、集中色等有前进感觉，相反，冷色、浊色、低明度色、弱对比色、小面积色、分散色等有后退感觉。

３）色彩的胀缩感由于色彩有前后的感觉，因而暖色、高明度色等有扩大、膨胀感，冷色、低明度色等有显小、收缩感。

４）色彩的轻重感轻重感这主要与色彩的明度有关。

明度高的色彩使人联想到蓝天、白云、彩霞及许多花卉还有棉花，羊毛等。

产生轻柔、飘浮、上升、敏捷、灵活等感觉。

明度低的色彩易使人联想钢铁，大理石等物品，产生沉重、稳定、降落等感觉。

５）色彩的奋静感奋静感其影响最明显的是色相，红、橙、黄等鲜艳而明亮的色彩给人以兴奋感，蓝、蓝绿、蓝紫等色使人感到沉着、平静。

绿和紫为中性色，没有这种感觉。

纯度的关系也很大，高纯度色兴奋感，低纯度色沉静感。

最后是明度，暖以系中高明度、高纯度的色彩呈兴奋感，低明度、低纯度的色彩呈沉静感。

６）色彩的强弱感强弱感色彩的软、硬感其感觉主要也来自色彩的明度，但与纯度亦有一定的关系。

明度越高感觉越软，明度越低则感觉越硬，但白色反而软感略改。

明度高、纯底低的色彩有软感，中纯度的色也呈柔感，因为它们易使人联想起骆驼、狐狸、猫、狗等好多动物的皮毛，还有毛呢，绒织物等。

二、色彩的特殊联觉1.色温联觉2.色听联觉3.色味联觉4.色嗅联觉5.色触联觉6.色彩与形状2.5色彩调子的心理联想亮色调鲜明、欢快、爽朗、透明、新鲜浅色调简洁、甜蜜、妩媚、温柔淡色调欢快、雅丽、浪漫、柔美、洁净鲜色调艳丽、活泼、兴奋、亮丽、刺激灰色调朴素、含蓄、内向、稳定、成熟浊色调沉稳、朴素、朦胧、含糊暗色调沉着、稳定、刚毅、朴实、坚强深色调神秘、稳定、沉着、庄重第三章图形创意设计无论是商品包装，招贴广告，还是交通标识，服装设计；无论是报刊杂志；还是路牌灯箱广告；无论是邮票、书笺，还是大型的景观，城市建筑群，等等，图形随处可见，与人息息相关形式美的规律1、节奏与韵律节奏是客观事物运动的重要属性，是一种合规律的周期性变化的运动方式。

节奏存在于客观现实生活之中，火车的车轮声，人的呼吸，昼夜的交替都具有一定的节奏；人的心理情感活动会引起生理节奏的变化；艺术作品中的节奏具体体现在线条、色彩、形体、音响等因素有规律的运动变化，能引起欣赏者的生理感受，进而引起心理情感活动。

人的视觉也有一定的节奏感受。

在视觉艺术中，节奏主要通过线条的流动、色块的形体、光影明暗等因素反复重叠来体现。

静态艺术是一种引申意义的节奏，绘画中透视的远近、色彩的进退、比例的大小、线条的曲直都构成了视觉上的节奏。

列宾的油画《伏尔加河纤夫》是众多的人物并列由右后向左前移动的横构图，画面人物分3组，形成由高到低，由低到高交替错落，人物上方外轮廓出现的起伏线产生的节奏感十分强烈。

我国书法艺术在黑与白、字距与行距，起笔、行笔与收笔之间产生一定的节奏，特别是狂草中线条的粗细、长短、急速及疏密构成强烈的节奏感。

建筑门、窗、柱的反复交替，其节奏、韵律与音乐很相似。

韵律是一种协和美的格律，“韵”是一种美的音色，“律”是规律，它要求这种美的音韵在严格的旋律中进行。

例如一条美的弧线，它的每一阶段的形态要美，这种美又是在一定规律中发展。

线的弯曲度、起伏转折及前后要有呼应，伸展要自然，要有韵律感（秩序与协调的美）。

形象的反复、连缀、排列、对称、转换、均衡等，几乎都有严格的音节和韵律，是一种非常优美的形式。

2、对称和均衡对称是一种等量等形的组合形式。

这是一种最容易统一的基本形式。

对称往往以一个轴心、一条轴线为中心展开图案的配置关系，体现的是稳重、端庄的美感。

均衡是一种等量不等形的组合形式。

均衡是根据力的重心，将各种分量进行配置和调整，从而使整体达到平衡的状态，它在表现形式上比对称有更宽的自由度。

对称与平衡对称又称“对等”，是事物中相同或相似形式因素之间相称的组合关系所构成的绝对平衡，是平衡法则的特殊形式。

对称分为中心对称、轴对称和平面对称3种类型。

自然界中植物的叶、大部分动物及人都具有对称形体。

事物的对称形式，会给人以审美的愉悦。

对称、均衡的布局，能产生庄重、严肃、宏伟、朴素等艺术效果，例如西方宗教建筑和中国古代皇宫布局多用对称形式显示其稳定及宏伟规模，装饰图案中对称的运用更是比比皆是。

绘画中找不到严格的对称结构，一般只能做到大致对称，如达·芬奇的《最后的晚餐》、拉斐尔的《雅典学院》在构图上属大致对称。

美国文艺心理学家朴孚研究过一千幅名画，发现每幅名画都含有“不对称中的对称”、“不平衡中的平衡”，即是“代替平衡”的原则。

人物画中体积偏左，则人的注意力偏右，风景画中体积倾右者，远景往往偏左，以求左右两方平衡稳定。

平衡又称“均衡”，在造型艺术中指同一艺术作品画面上不同部分和因素之间既对立又统一的空间关系。

平衡分为对称平衡、重力平衡和运动平衡。

中国画某处常盖一印章，除了标出作者外，也起平衡构图的作用。

建筑往往采取对称形式，对称是严格意义上的平衡，具有高度的稳定性。

有些不对称的建筑，也同样遵循平衡的原则，如莫斯科的瓦西里·布拉仁教堂，其建筑群的9座塔楼上蒜头或宝顶的大小、色彩和装饰各不相同，但8座塔楼都围绕中央主塔，形成了众星拱北斗的结构，仍然没有背离平衡的原则。

3、多样与统一多样与统一是形式美的基本规律，是各种艺术门类共同遵循的形式法则。

所谓“多样”是整体中所包含的各个部分在形式上的区别与差异性；所谓“统一”则是指各个部分在形式上的某些共同特征以及它们之间的某种关联、呼应和衬托的关系。

只有多样变化，没有整齐统一，就会显得纷繁散乱；如果只有整齐统一，没有多样变化，就会显得呆板、单调。

多样统一包括两种基本类型，一种是各种对立因素之间的统一，另一种是多种非对立因素互相联系的统一。

无论是对立还是调和，都要有变化，在变化中见出多样统一的美。

多样统一体现出事物内在的和谐关系，使艺术形式既具有本质上的整体性，又表现出鲜明的独特性，从而更充分地表现艺术的内容。

4一、对比与调和对比是指立体形态构成要素以对比方式各自展示其面貌和特点，以“一石激起干层浪”的效果形成视觉上的张力，使原有的个性更加鲜明、更加强烈、同时也增强了形体对人的感官的刺激．造成更强的视觉冲击力和视觉效果。

对比是形式美感重要的生动语言，它可改变形怂的呆板，造成富有生气、活泼、动感的造型，在对比中原有的构成要素最大限度地保持要素间的差异性。

可以说，形态构成缺乏对比就没有活力，失去运动感。

对比在立体构成中的各个方面展示自己的表现形式，既有形体、色彩、材质等方面的对比，也有实体与空间的对比等。

调和是与对比相反的概念，是指立体形态构成要素共性的加强及差异性的减弱，以求获得统一。

形态构成一味强调对比，势必走向认识上的绝对化，不可能从全局的角度去控制造型表现，构成的作品从整体上看是杂乱无章、矛盾重重、支离破碎、毫无整体性的，不可能把人的视觉和触觉带到引人入胜的境地。

这就是说，艺术作品的表现不仅需要量，也需要质才能实现形态构成的价值，需要设计师协调统一形态构成的各个要素。

事实上，方体形态的构成往往包含着不同的要素。

根据一个立体形态的实际有目的性地去创造，其多元化的要素必须体现形式上的统一，既要设计新颖的外观，又要将形态的外观与内部结构、空间、形状、体积统一。

如同建筑一样，要体现平面与立面的统一。

对比与调和是相辅相成、休戚与共的．是矛盾的统一、辩证的统一，立体构成从许多方面体现出对比与调和的关系。

5。

比例比例是部分与部分或部分与全体之间的数量关系。

它是精确详密的比率概念。

人们在长期的生产实践和生活活动中一直运用着比例关系，并以人体自身的尺度为中心，根据自身活动的方便总结出各种尺度标准，体现于衣食住行的器用和工具的制造中。