节事活动评估
——以三亚为例
一、三亚节事活动的概述
1、三亚节事活动分类
根据节事活动选取的主题，可以将节事活动分为以下几大类：
（1）以“自然景观”为主题的活动：
自然景观节事活动是以当地地脉和具有突出性的地理特征（独特地理风貌、典型地理标志地、地理位置）的自然景观为依托，综合展示旅游地旅游资源、风土人情、社会风貌等的节事活动。

这类节事活动与自然景观的观光旅游活动有相似之处，也有不同之处。

自然景观仅仅是该类节事活动的主打产品而已，不是全部。

因此，在节事活动中，除了突出自然景观的主体地位之外，还要设计很多其他很多相关活动。

比如哈尔滨冰雪节依托当地丰富的冰雪资源，以哈尔滨冰灯游园会、太阳岛雪雕游园会为主线，同时举办冬泳、冰球、山地滑雪、冰雕、雪塑等国内国际赛事，并且广泛开展冰雪文化、冰雪旅游、冰雪经贸一系列活动，综合展示北国独特的冰雪旅游风情。

因此，三亚应该利用自我的自然资源的优势合理地进行自然景观节事活动的规划。

（2）以“民俗风情”为主题的活动：
民俗风情节事活动就是以各民族独特的民俗风情为主题，涉及书法、民歌、风情、风筝、杂技等内容的节事活动。

我国是多民族的国家，各民族的习俗各不相同，可以做为节事活动的题材非常广泛，同样，在三亚地区也是一个多民族融合的，因此，该类节事活动可以开展得丰富多彩，同时这类节事活动地域文化特色鲜明，对外地游客具有很强的吸引力。

（3）以“商品产品和物产特产”为主题的活动
这类节事活动是以地区的工业产品、地方特色商品和著名物产特产为主题，辅以其他相关的参观活动、表演活动等而开展的节事活动。

商品节事活动除了可以起到商品交流、经贸洽谈等经济功效以外，还可以为举办地带来很多社会效益。

例如浙江长兴的茶文化节，长兴县有顾渚山和金沙泉，顾渚山出紫笋茶，曾为唐宋时期贡品，至今还是我国十大名茶之一。

在三亚，渔业、珍珠、水晶等等物产丰富，商品繁多，这些都是能吸引消费者的好资源，但是我们在以“商品产品和物产特产”为主题的节事活动中，特别需要强调的是为创造一个热点或炒作一个主题而举办的博览会。

这类节事活动一般举办时间历时短，内容要相对集中。

2、三亚节事活动存在的问题
纵观三亚近几年举办的节事活动发展已经取得一定的成效和市场影响力，但与国内大节相比，无论是规模还是影响都存在着很大差距，目前主要存在以下问题：
（1）从理念上看，“文化搭台，经济唱戏”是众多节事活动的基本论调。

这种观念其实是“以物为本”而并非“以人为本”，这种本末倒置的做法导致了很多的节事活动单纯地追求经济效益，而忽视了人的情感需求和精神文化追求，因此吸引不了人们的参与兴趣，从长远来讲，这种节事活动注定是短命的。

（2）主题定位重叠、活动内容雷同。

节事活动主题单一，缺乏创意与特色，活动内容与旅游地资源缺少关联性，且活动内容平庸、雷同，根本形不成核心吸引力。

尽管在全国范围内涌起了节事活动不断，但是很难发现一些引人注目的亮点活动。

还有一种常见的现象是，不管什么类型的节庆，主办方总是会耗费巨资请一些大大小小的明星，或者搞一些模特大赛、演唱会等与主题相去甚远的活动，导致节事活动的效果大打折扣。

（3）市场化运作程度较低。

很多节事活动尚未摆脱“官办”模式的束缚，有些节事项目甚至成为首长项目、形象工程。

这种活动带有明显的为经济搭台、吸引旅游者等目标指向，没能建立起有效的市场化运作机制，其结果往往是虎头蛇尾，不能可持续经营。

对于节事活动来说，最为根本的还是要有公众的参与，这也是节事活动能达到其他目的的前提。

例如很多地方所谓的“旅游文化节”仍然是一堆活动的随意组合，尚未形成最核心的吸引力，本身还不足以成为一个旅游吸引物，自然很难引发大量的人员流动，不仅对举办地的经济影响有限，在举办时想得到企业自愿的赞助也就显得困难重重。

（4）节事活动与旅游地营销脱节。

节事活动是一项系统工程，是旅游地营销工作的重要组成部分，特别是对于我们的国际旅游岛而言。

因此有了好的节事主
题和“出彩”的活动内容只是为旅游地成功制造了一个吸引物，但还要对其进行配套的宣传和销售。

目前有许多的活动缺乏综合考虑，对活动信息的传播、节事产品的销售没有给予充分的准备。

导致节庆活动影响有限，旅游中间商也没有配合活动销售旅游地的节庆旅游产品，当然也就无法达到理想的效果。

二、三亚节事活动应遵循的策划原则
（1）特色和创新原则
节事活动的魅力在于特色和创新。

在策划和构思的时候，应当注重对三亚文化内涵的挖掘，根据当地实际，应对市场需求，利用独特优势，选择鲜明特色的主题定位，这是成功举办节事活动的支撑点。

一个成功的节事活动还要具备创新性，首先，必须坚持常办常新，这样才能保证节事活动的持久生命力。

没有人喜欢年复一年地参加同样的活动，如果没有人喜欢，节事活动就失去市场了；其次，还要让每个人都能从中找到乐趣，这样才会激发人们的兴趣，增强节事活动的吸引力。

例如，世界闻名的节事品牌——迪斯尼就是通过富有诱惑性创新活动来不断吸引群众参与，从而让迪斯尼兴盛至今。

（2）公众参与性原则
广泛的参与性是节事活动取得成功的关键所在。

节事活动的魅力不在于安排多少项活动，而在于有多少大众亲临其境感受其间的人文气氛，节事活动要的就是成千上万人扶老携幼、结伴前往的这种普天同庆、万民同乐的节日气氛。

大众性是节庆营销的前提，为此，应该努力改变目前我国许多节事活动带有较强的“官方色彩”，改变现场观众作为一种“与君同乐”的陪衬状态。

（3）长效性原则
所谓长效性，就是能够定期（一年一度或间隔一段时日举办一次）举行，以充分发挥节事活动的长期效应。

如果只搞一次，然后就冷却，各种资源不能长效地利用，是不可取的。

节事活动应作可持续发展，因为所带动的不是单方面的经济发展，更重要的是整体经济的提高和长远效益的回报。

（4）品牌化原则
对节事活动的策划要贯穿品牌化运营理念，要从品牌定位、品牌塑造、品牌推广、品牌维护等方面着手，把节事活动打造成具有独特个性和超强吸引力的品
牌。

节事品牌的创立和维护是一个长期的过程，要不断进行投入和创新。

三、三亚节事活动的评估
旅游节事活动举办后应该对活动效果进行分析和评价，根据活动的目标不同评价标准也有所差异。

但总的来说，对节事活动的评估要从计划执行的偏差、游客量的增加、媒体的报道篇幅与数量、公众的参与度、社会的关注程度、参加者的满意度、资金投入与回报等各方面进行全面分析，从而为以后的活动积累经验。