三峡旅游线路产品的创新设计及营销策略
?? 三峡是中国最有名的景区之一，但2004年其旅游市场跌入14年来的最低谷。

作为一个名震海内外的国家级风景区，三峡旅游为何会如此惨淡不堪？笔者认为，这与旅行社推出的三峡旅游产品及产品推广策略有很大关系。

?? 一、三峡旅游线路产品及产品推广策略中存在的问题
?? 1、产品严重老化
?? 长江三峡大坝蓄水后,市场上三峡游占主导的旅游线路为中、短线,即宜昌至重庆中线和宜昌至奉节三峡短线游,而武汉至重庆长线渐趋萎缩。

但是除了距离的缩短之外，景点的安排几乎没有任何变化，仍主要以长江干线上的景点为主要参观内容，但由于三峡大坝的修建，三峡旅游资源与景观特色已受到一定程度的负面影响：就搬迁复建的古迹而言,其景观价值与原貌相比也会打折扣；另外,随着坝前库区水位的抬高,三峡的山高谷深、峡感强层面的美学价值已有一定程度的减弱。

可见三峡20年一贯制的旅游线路与三峡旅游空间格局的变化和游客的需要存在着严重的脱节现象，故三峡旅游市场出现滑坡是情理之中的事情。

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?? 2、产品价格偏高
?? 在价格上，2004比较热销的旅游线路报价为：桂林、漓江5日6晚游1380元（平均每天230元）；黄山4日游1280元（平均每天320元）；北京双卧5日游1280元（平均每天256元）；广、深、珠7日游1400元（平均每天200元）；张家界四日游650元（平均每天138元）。

与这些大型的旅游产品相比，宜昌、三峡、丰都、重庆四日游980元（平均每天245元）；大小三峡、神农溪3日游950元（平均每天317元）。

由此可见：三峡游的价格偏高。

加之长江干线沿线的景点在开发上仍处于粗放型开发阶段，落后的景区建设加上节节攀高的票价，难以给游客留下好的印象。

而现在游客的选择角度，更多的综合了价格、名气、时间等因素。

所以在价格上，三峡游就已经处于了不利的局面。

?? 3、不当的宣传口号
?? 1992年，国内一些旅游机构打出“告别三峡游”。

2003年6月，三峡“告别游”旋风又在欧洲各地刮起,国内旅行社也有类似的炒作行为。

从目前情况来看，这种不当宣传已呈现出一些恶果：首先是 1992年、1997年和2003年因三峡建设工程进度的不断推进而出现“告别”性质的游客增长,突如其来的高峰使缺乏准备的大小旅行社难以在线路安排、服务质量和产品价格等诸多方面都难以让前来游玩的游客满意。

由于这些负面的因素影响，使三峡旅游在国人中的人气愈来愈低。

其次是三次高峰期使得三峡旅游接待业及相关设施在短时间内迅速扩张，从而导致了其它年份大部分旅游接待设施的闲置。

而为了消除“告别三峡游”等口号对游客产生的影响，旅游管理部门和旅行社开始走进另一个宣传误区：大力强调三峡风光依旧，不敢直面三峡风光的变化，说到三峡依然是“雄”“秀”“险”，在十几年“告别三峡游”的影响下，这种鼓吹三峡风光不变的宣传自然引不起了游客的信任和兴趣。

?? 4、产品推销方式过于单一
?? 目前，旅行社在对三峡旅游线路产品进行销售推广时的对象一般只面向行业（旅游中间商），而忽视了消费者（旅游者）。

虽然面向中间商的销售推广方式在整个旅游业中更为普遍，往往也能起到了一定的宣传作用，但影响力和波及范围还是太弱、太小。

笔者曾对2004年7月推出的一条三峡旅游新线“双神线”（神农溪——三峡——神农架）做了一个跟踪调查，在调查中发现：这条新线的销售推广就是只针对中间商进行，采用的是邀请中间商考察旅行这一方式。

因此这条颇有新意的线路推出之后的销售状况一直不好，这跟旅行社销售推广的和对象和方式还存在着很大的单一性有极大的关系。

?? 二、三峡旅游线路产品的创新设计和产品推广策略
?? 1、三峡旅游线路产品的创新设计思路
?? （1）产品设计应紧跟三峡旅游空间格局的变化
?? 三峡旅游线路的安排不应局限于长江主干线上，而是要跟上三峡旅游空间格局的变化。

比如在长江三峡旅游短线上,可以设计出一些新的旅游线路组合,形成一些旅游“金三角”环线和旅游专线：如在秭归与巴东一段,可以形成大小不同的两个旅游“金三角”环线,两处古朴自然的国际旅游景点神农架、神农溪和三峡大坝这一宏伟工程可形成一个大三角形的旅游线路,秭归—兴山—巴东形成一个小三角形的旅游环线,还有巫峡—巫山—奉节旅游“金三角”环线、丰都—涪陵—武隆三角旅游环线等。

另外还可以形成一些精品旅游专线，如小小三峡漂流旅游线、天坑地缝探险旅游线以及三峡大坝、葛州坝与西陵峡形成的两坝一峡旅游线等。

?? （2）产品设计要注意旅游交通方式的多样化。

?? 随着三峡工程的修建,为配合移民搬迁,在三峡库区修建了大量的交通设施,如沿江高等级公路、达(川)万(州)铁路、渝(重庆)怀(化)铁路、万州机场等,更有数不胜数的普通公路。

这些交通设施,极大地方便了在三峡两岸组织游览活动,扩大了三峡旅游的区域。

因此旅行社在对三峡旅游线路产品进行优化时交通方式的选择上应注意水陆线路相结合。

这必定也是三峡旅游以后的一个发展趋势。

且交通方式的多样化至少可以使旅行社获得以下三点好处：一、这使捆绑在长江三峡上的旅游资源大大增多,游览面积变相扩大；二、在游船公司抬价的时候，旅行社可以选择抛弃游船公司，弃船上岸，从而减少开支，保持产品价格的稳定；三、旅行社可以选择许多城市(如重庆、涪陵、丰都、万州、宜昌等)作为进入点,并以此为“据点”向周围区域扩散旅游。

?? （3）产品设计应注重文化内涵
?? 对三峡旅游线路产品进行优化设计时应充分体现三峡地区传统的文化背景和民族特色，具体来说，就是要不断挖掘三峡山水的文化内涵，并以适当的形式表现出来。

可以将名人文化、巴楚文化、宗教文化、建筑文化、民俗文化、山水文学与三峡山水景观结合设计旅游路线，同时也可将一些近现代的特色文化如重庆的陪都文化、宜昌的水电工程文化等融入到线路产品的内涵中去。

只有深度开发三峡山水景观旅游资源的人文内涵，并充分的体现到旅游路线中去，这样才能设计出具有文化内涵的旅游线路产品。

三峡移民新居游、三峡考古游等都属不错的文化主题旅游路线。

?? （4）产品设计应注意类型的多样化
?? 目前推出的三峡旅游产品种类比较单一，基本都属于观光型旅游产品，经营同类产品使得旅行社的价格竞争比较激烈，故设计旅游线路产品时应注意产品类型的多样化，并在寻找新类型产品开发的途径中，找到产品的卖点与切入点。

例如可利用大量闲置的涉外游船，将商务产品（会议旅游）作为开发三峡旅游产品的一个新方向。

因为涉外旅游船在设备、服务上的质量均无可挑剔，而且由于三峡游的冷清造成了大量游船的闲置也使游船的价格相比于平时大打折扣。

且相对于观光旅游来说，会议旅游具有参加者身份高，购买力强，停留时间长等特点，因此经济的收益也比较大。

?? 2、三峡旅游线路产品的推广策略
?? （1）直面三峡变化，提出新的宣传口号
?? 利用三峡工程的建设，渝鄂两地的旅游企业大肆炒作“告别三峡游”、“三峡绝版游”、“三峡原貌游”等概念吸引游客，导致了1992年、1997年和2002年三年的三峡旅游大热，但三年风光之外却是十年失落。

这种“杀鸡取卵”式的恶性炒也使国内外许多人认为，三峡成库后，三峡昔日的雄浑景观已不复存在，无以可观。

要想消除这些宣传的影响，光一味的说三峡风采依旧也是不恰当的。

既然“告别三峡游”已经断断续续已经宣传了十几年，在人们心中留下了难以抹去的影响，还不如就此入手，配合新的旅游线路产品，迎合游客求新、求异的心理，大力的宣传三峡的“新”和“异”,这样既能吸引从未光临过三峡的潜在旅游者,又能吸引一部分已经游览过三峡的旅游者重游。

?? （2）加大宣传促销力度，多种媒体结合宣传旅游线路产品
?? 2004年“双神线”失败的一个很大原因就是只针对中间商进行了宣传，而中间商又只对上门咨询的游客进行宣传，这就造成了旅游产品宣传力度的不够。

新产品的推出必须要同时针对中间商和游客进行宣传，且要多种宣传手段并用才能取得较好的市场效益。

从目前来看，电视媒体是最为有效的旅游宣传促销工具.电视广告具有速度快,波及面广,影响力大等特点。

当然，影响较大的省级和央视频道费用较高，这需要旅游管理者和企业经营者具有相当的胆识去开拓和利用这一广告手段。

另外一个非常有效的宣传手段是Internet网络，旅行社企业应充分利用这一传播媒体，或建立自己的网站，或通过一些门户网站的旅游频道，通过设计信息量大、丰富多彩的网页进行网络宣传，快速及时地将各种旅游信息传送给游客。

除此之外，在报纸或路边广告牌等发布广告也是较为有效的方法。

?? （3）建立产品营销网络
?? 面对日益扩大的散客市场和同行之间激烈的竞争，旅行社必须建立起面对消费者（旅游者）的营销网络。

建立产品营销网络有两种方式：一是建立覆盖面广泛的游客招徕网点。

旅行社一方面以资产为纽带，通过优良资产的整合和购并等方法进行资产重组，使自己的游客招徕网点迅速扩大，另一方面则可以通过各种筹资渠道，根据客源市场的特点和市场发展的需要，在国内增设、改造、扩建营销网点和在海外设立营销中心外联部等方式建立起覆盖面广泛的游客招徕网点。

二是构建以网络为平台的营销联盟，旅行社通过组建联合体，借助网络技术建立营销联盟。

经营三峡旅游产品的旅行社规模大多比较弱小，因此利用第二种方式建立产品的营销网
络比较适合，而且这种营销网络方式带来的优势是很明显的，且这种营销网络可以通过网上销售为游客实现自主选择、拼合旅游线路提供方便，这也有利于旅行社企业实施线型多样化。

（作者单位：重庆工商大学旅游学院）
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