比较差区域 （基本不匹配） 400
理智地选择 “属于”自己 的目标市场
0 1000
非常差区域 （完全不匹配）
70本0 企业实力400
0
目标市场选择之后的经营原则
第一目标市场 全力以赴，重点突破的市场，吸引
力最大，与本企业实力相匹配。
第二目标市场 积极争取，在完整产品定义中有一
定份量，吸引力较大，与本企业实 力基本匹配。
二、企业战略与竞争优势 — 创业篇
•市场细分与目标市场选择 •消费者行为分析 •竞争优势的建立 •竞争战略的设计
三、市场营销的战略战术 — 成长篇
•创造价值 – 完整产品的定义 •体现价值 – 较量的是价值而非价格 •宣传价值 – 理性的诉求与卖点 •交付价值 – 渠道的选择与管理
市场营销的经典理论是否过时了?
市场经济为什么会存在?
市场经济存在的前提是资源有限，即
自然资源有限， 人力资源有限， 时间有限， 资金有限。
市场营销是科学还是艺术?
可量化, 可衡量 (决策的依据)
创造性, 独特性 (表现的手段)
科学
艺术
可重复性? 可学习性? 可掌握性? 可控制性?
中国市场将会如何演变?
市场 透明度
市场的规范化, 偶然成功与必然成功, 较量的焦点
市场驱动策略与营销实践
高建华
市场营销战略与竞争优势的建立
一、概述：环境与现状分析
二、企业战略与竞争优势 — 创业篇
•市场细分与目标市场选择 •消费者行为分析 •竞争优势的建立
三、市场营销的战略战术 — 成长篇
•创造价值 – 完整产品的定义 •体现价值 – 较量的是价值而非价格 •宣传价值 – 理性的诉求与卖点 •交付价值 – 渠道的选择与管理
略微透明 混沌状态
半透明
完全透明 基本透明
时间
-15
-10
-5
0
+5
+10
+15
目前状况
市场营销战略与竞争优势的建立
一、概述：环境与现状分析
二、企业战略与竞争优势 — 创业篇
•市场细分与目标市场选择 •消费者行为分析 •竞争优势的建立
三、市场营销的战略战术 — 成长篇
•创造价值 – 完整产品的定义 •体现价值 – 较量的是价值而非价格 •宣传价值 – 理性的诉求与卖点 •交付价值 – 渠道的选择与管理
创造价值(产品,Product) 交付价值(渠道，Place) 体现价值(定价，Price) 宣传价值(宣传,Promotion)
均衡
表现
100
不均衡
表现
100
50
50
0
4P
0
4P
4P 之中最核心的依然是产品!
产品定义: 找到产品一定畅销的原因
1.该 产 品 将 用 于 2.该 产 品 也 可 用 于 3.该 产 品 不 会 用 于
什么样的宣传语言能打动消费者？ 长期记忆与短期记忆
企业形象与鲜明的产品定位
他们是竞争对手吗?
宝马 – 驾乘宝马, 其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激
奔驰 – 典雅, 气派, 舒适, 技术 强调地位和舒适性
富豪 – 没有安全,豪华只是多余的奢侈 强调安全, 安全, 安全
竞争优势从何而来?
竞争优势
优势取决于能力
当大家在一起分馅饼时，商场上是竞争
竞争对手
成功秘诀
在于塑造自己参与的游戏 在于制造自己期望的游戏 在于不被动地接收游戏
供应商
自己
用户
配套厂家
案例分析—佳能与施乐复印机
相对垄断市场
施乐 佳能
进入难度 森林与树木
协同竞争 游戏规则
中场休息 - 15分钟
市场营销战略与竞争优势的建立
一、概述：环境与现状分析
以上三项均涉及市场定位、应用领域、目标客户
4.该 产 品 将 通 过 5.该 产 品 的 售 后 服 务 计 划 和 方 式 6.该 产 品 的 生 产 制 造 计 划 和 方 式 7.该 产 品 的 销 售 预 测 和 回 报 率
渠
失 误 的 代 价 （ $）
第三目标市场 兼顾需要，基本上不影响完整产品
定义，有一定吸引力，与本企业产 品定位基本吻合。
用户需求一样吗?
消费者行为分析 富裕阶段 小康阶段 温饱阶段
自我实现 （成长/成就）
尊重需要 （自尊/地位）
社会需要 （爱/友谊/归属）
安全需要 （心理/生理）
生理需要 （衣食住行）
不同消费群体的价值取向
市场份额
阶段
产品概念与定义 产品开发 产品制造 推广期
完整产品的定义及其价值
产品差异越来越小,消费者的关注点从产品本身转到得到产品的过程
品牌
付款条件
品牌 付款条件
配套产品 升级能力零配件
宣传品
包装
购物环境
升级能力零配件
配套产品
购物环境
宣传品
包装
市场份额 颜色
核心产品
培训
外观 手册 以旧换新
核心产品
颜色
培训
“用户与市场的关系”
强手如林，中小企业如何生存？
不做市场细分
市场细分之后
统一大市场
假定：用户无差异 重复建设与恶性竞争的根本原因!
主流市场 次主流市场
A 非主流市场 E BC D
假定：用户需求不同
如何把握市场机会与企业实力的平衡?
市场机会大小
1000
最佳区域 （完全匹配）
700
比较好区域
（基本匹配）
未来的消费主体是小康阶层 小康阶层的典型特征是理性消费
心理因素
功能因素
经济因素
是否应当把用户当做上帝来对待?
“企业是否应当区别对待不同的客户?”
目标客户
非目标客户
用户是上帝吗?
用户是伙伴 用户是??
如何有效树立企业的整体形象?
企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？ 企业标签，产品标签。
用户如何描述与评价本企业的产品？ 形容词，可比性，定位
企业如何选择自己的目标市场?
市场规模越大, 机会越多吗?
为什么要进行市场细分?
资源有限
“企业只为部分人服务”
供求关系
竞争状况
用户状况
2
消费者的分化与差异性 目标客户得到极大的满足 在 局 部 战 场 /地 区 形 成 优 势
1 3
市场细分有哪些基本原则?
1、从个性中找出共性 （点与面，市场与用户） 2、从纷乱中找出规律 （审美，爱好，关注） 3、从模糊中找出数据 （量化，统计，数据来源） 4、从探索中找到“脉搏”（循环，经验，修正）
企业能力
能力取决于资源
有形的资产
设备，资金，厂房等
企业资源
无形的资产
人才，技术，声誉等
如何建立并保持竞争优势?
供应商的 讨价还价资格
竞争压力来自何处
加入竞争的 新对手
现有的直接 竞争对手
用户的 讨价还价资格
替代品的 威胁
协同竞争—新的思维方式
大多数企业只有在其他企业成功时才会取得成功
当大家在一起做馅饼时，商场上是合作