Learning Objective
第四讲 访问法
要点：
访问法的主要类型及各种方法的优缺点 如何实施入户访问 掌握好入户访问的技巧
Chapter 7 Primary Data Collection: Survey Research
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(1)如何入户 (2)如何提出问题 (3)如何记录答案 (4)如何结束访问 (5)如何处理现场问题 (6)如何对待拒访者 (7)访问注意事项
Chapter 7 Primary Data Collection: Survey Research
TYPES OF SURVEYS 访问调研的类型
Learning Objective To describe the types of surveys.
邮件访谈
1．传统的邮件访谈 在传统的邮件访谈(mail interview)中，问卷被寄给预先选定的 潜在调查对象。一个典型的传统邮件访谈包括外寄信封、封面信、问 卷、回寄信封，或许还有一份物质奖励。调查对象完成并寄回问卷。 在研究者和调查对象之间没有口头交谈。 但是，在数据收集开始之前，首先需要至少宽泛地确认调查对象。 因此，第一步就是获取一个正确的邮寄名单。邮寄名单可以通过电话 簿、顾客名录、协会成员名单获得，或者从出售出版物订阅名单和商 业邮寄名单的公司处买。不论来源于何处，邮寄名单都应该是最新的， 并与目标总体密切相关。邮件调查的用途广泛，包括对消费者偏好的 测量。
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人员访谈
2．商场拦截人员访谈 进行商场拦截人员访谈(mall-intercept personal interview)时， 商场的购物者被拦住并被带到商场内的测试设施，然后调查员 像入户人员访谈那样进行问卷调查。商场拦截式访谈的优点在于， 调查对象到调查员所在的地方比调查员去拜访调查对象更为有效率。 这种方法已经变得越来越常用，在美国有几百处永久性的商场研究 设施.当调查对象在能够提供有意义的信息之前需要观看、触摸或使 用产品时，商场拦截方式尤其适用。
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TYPES OF SURVEYS
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电子访谈
2．因特网 网络调查与电子邮件相比有几个优点：它可以用HTML而不是纯文本 来构造按钮、选框和数据输入域，这样防止了调查对象在单选题处选 择一个以上的答案，或者在不需要回答的地方输入答案；跳跃格式可 以编入程序自动执行，就像CATI或CAPI一样；可以在答案输入时确认 其是否有效；最后，可以利用附加的调查刺激，如图表、图像、动画 和与其他网页的链接等。将答案收集到一个相邻的数据库中。在将数 据制成图表或供统计软件包使用之前，需要进行一些处理。所有这些 因素都有助于得到高质量的数据。 网上调查的问题包括：调查对象多次回答可能产生偏差； 对于非确认样本，抽样框架的代表性可能有问题。
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电子访谈
2．因特网 与电子邮件调查相比，因特网访谈或网上调查所使用的是网络语言， 即超文本链接标示语言(HTML)，并放在一个网站上。可以从营销研究 公司所持有的潜在调查对象数据库中在线招募，或者用常规的方法(邮 件与电话)招募调直对象。要求调查对象到一个特定的网址去完成调查。 许多时候调查对象不是招募的，而是碰巧浏览了投放调查的网站(或其 他流行网站),被邀请参加调查。
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(4)如何结束访问
■ 让受访者有良好的感觉 ■ 尽快离开访问现场 ■ 离开访问现场前需要仔细核查问卷
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人员访谈
1．入户人员访谈 进行入户人员访谈(personal in-home interview)时， 调查员在调查对象家中与调查对象面谈。调查员的任 务是与被调查者取得联系，提问并记录答案。近几年来， 入户人员访谈由于成本较高而衰落。
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电话访问
2．电脑辅助电话访谈 目前从一个中心地点展开电脑辅助电话访谈(computer-assisted telephone interview,CATI)比传统的电话访谈更为普遍。电脑辅助电 话访谈使用计算机问卷，通过电话询问调查对象。可以用大型主机、 微机或个人电脑产生计算机问卷，调查员带着一副迷你耳机坐在计算 机终端前。电脑替代了传统的纸和笔，耳机替代了电话。接到指令后， 电脑拨打要呼叫的电话号码，调查员在接通后读出屏暮上显示的问题， 并直接将调查对象的答案输入到电脑里，电脑系统地引导调查员完成 调查：每次只有一个问题出现在屏幕上；电脑检查答案的恰当性和一 致性并根据答案产生个性化问卷；敷据收集自然而顺利地进行；访谈 的时间缩减了，数据质量提高了；削减了数据收集、问卷编码和输入 过程中费力的步骤。因为答案直接进入电脑，因而几乎可以即时提供 数据收集和分析结果的中间及最终报告。
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(2)如何提出问题
■ 追问 ■ 澄清 ■ 引导性提问问题(禁止) ■ 可跳问的问题
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注意事项:
■ 始终一字不差地记录受访者回答的问题。 ■ 不要使用暗示性的语言、暗示性的面部表情或声音， 调查人员必须保持中立的立场。 ■ 调查人员应始终提配自己：“受访者是否完全回答了 问题?我们是否得到了受访者的全部信息?” ■ 在结束追问前，调查人员不要认为你已经了解了答案 ，从而停止追问。
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邮件访谈
2．邮寄式固定样本组 邮寄式固定样本组由一个在全国范围内有代表性的大的家庭 样本组成，样本组成员同意参加定期的邮件问卷调查和产品测试， 通常给家庭成员们各种物质激励作为补偿。固定样本组成员资料 每年更新一次。由于样本组成员的事先承诺，回答率可以达到80％。 Market Facts(www．markeffacts．Com)的消费者邮寄固定样本组 由美国和加拿大的600000住户的代表性样本组成。 现在许多调研公司试图邮寄式固定样本组向在线固定样本组过渡。 可以用邮寄式固定样本组从相同的调查对象处重复获取信息， 因此它们可以被用来实施一个纵向设计。
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(1)如何入户
■ 由受访者的熟人或朋友介绍 ■ 持介绍信或证明取得居委会的支持和 帮助 ■ 自我介绍
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电子访谈
1．电子邮件 为了进行一次电子邮件调查，首先要获得一份电子邮件地址名单， 将调查内容写入电子邮件中，然后通过因特网寄给调查对象。 电子邮件访谈有几个局限。由于多数电子邮件系统的技术限制，问卷 不能使用程控的跳跃形式、逻辑检查或随机化。例如，纯文本无法阻 止调查对象对仅有一个有效答案的问题同时选择”是”和“否”。跳跃提 (例如，“如果问题5的答案是‘是’，那么跳到问题9”)必须像在纸上一 明确显示。这些因素会降低从电子邮件访谈中得到的数据的质量， 可能需要在调查后对数据进行清理。
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第四讲 访问法
要点：
访问法的主要类型及各种方法的优缺点 如何实施入户访问 掌握好入户访问的技巧
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