需求和欲求（consumer wants and needs）、
成本（cost）、
方便（convenience）、
沟通（communication）。
我们认为4P′S与4C′S不是取代关系，而
是发展关系。
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三、整合营销传播产生的依据
IMC产生的主要依据是传播媒介发生了重大变化。 传播媒介的变化主要表现在以下三个方面，见图10 －9。
图10－1 申农模式图
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6
申农模式后来在20世纪60年代经修改增加了反 馈线路，使其对传播的概括更准确，更接近实际情 况，见图10－2。
图10－2 修改后的申农模式
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7
二、传播种类
传播的三种类型，见图10－3。
图10－3 传播的三种类型
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8
三、传播效果比较评估
图10－6 有效沟通原则
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13
二、公共关系传播媒介
（一）大众传播媒介－新闻媒介 （二）网络媒介 （三）手机媒介 （四）公共关系的人际传播 （五）其他传播媒介 （六）公关日常应用传播媒介
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第三节 公共关系传播实施技巧
一、新闻写作 二、公共关系广告 三、会议组织 四、建立良好的人际关系 五、与新闻界联系 六、联系接待
要提高这一能力，应注意从以下七个方
面努力：
（1）利用邻近性因素；
（2）利用相似性因素；
（3）利用补偿效应；
（4）利用情感相悦效应；
（5）利用仪表的魅力；
（6）培养人际吸引的个性品质；
（7）利用增进人际吸引的情境因素。
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19
（二）人际交往的几个误区
一般来讲，人际交往的误区主要有以下 四个，见图10－7。
第八章 公共关系传播
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图
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1
了解传播的要素及种类、4P’S与4C’S； 理解公关传播的原则和媒介，传播效果比 较，整合营销传播； 掌握公关传播实施技巧。
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2
主要内容
第一节 传播要素及传播种类 第二节 公共关系传播原则及媒介 第三节 公共关系传播技巧 第四节 整合营销传播
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六、联系接待
接待工作一般包括接待来访者、拜访别 人、写信、打电话等。
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第四节 整合营销传播
一、整合营销传播的含义 二、4P′S理论和4C′S理论 三、整合营销传播产生的依据 四、整合营销传播的内涵 五、整合营销传播在我国的发
展及应用前景
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24
图10－7 人际完整交版p往pt 的四个误区
20
（三）几种听、说的技巧
公关人员常接待投诉及应付各种情况， 掌握以下技巧，见图10－8。
图10－8 公关接待的三种技巧
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五、与新闻界联系
由于组织的生存、发展与公众舆论密切 相关，它与公众的联系在许多时候要依靠新 闻界的帮助才能完成，因而，与新闻界的联 系就成为种极其重要而又特殊的公共关系。
联姻广告
通过广告、组织
征集广告、竞猜广告、
公众自愿参加的活动，连带服务广告、馈赠广告 从而间达到宣传组织、
产品的目的
（二）广告策划
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返回17
三、会议组织
会议是公共关系开展内外沟通的常用形 式，组织召开会议是公关工作的内容之一。
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18
四、建立良好的人际关系
（一）如何建立良好的人际关系
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3
第一节 传播要素及传播种类
一、传播要素及模式 二、传播种类 三、传播效果比较评估
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4
一、传播要素及模式
（一）传播要素 1.信源； 2.信宿； 3.信息； 4.媒介； 5.信道。
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5
（二）传播模式
传播模式是传播要素的组合形式，是现代传播 显示、展示传播过程和结构、揭示各要素之间相互 关系的理论形式。其中比较有代表性的为申农模式， 见图10－1。
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15
一、新闻写作
（一）选择事实 （二）写作
（三）新闻写作注意事项 完整版ppt
返回16
二、公共关系广告
（一）广告分类 公共关系广告又称间接广告，它可分为
两种，如表10－1所示。
类型
含义
分类
组织广告 广告活动
是以组织自身作
宣传组织价值观念、
为宣传主体的广告 介绍组织情况、贺谢广告、
（一）传播效果层次 针对公共关系的目标和公关传播的目标评估，
传播对于受者的影响可以达到四种程度，见图10－4。
图10－4 传播完整效版p果pt 的四个层次
9
（二）影响传播效果的因素
1.传播媒介 2.信息的内容与表现方式 3.信息的重复 4.受者接收信息的条件
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10
第二节 公共关系传播原则及媒介
一、公共关系传播原则 二、公共关系传播媒介
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11
一、公共关系传播原则
（一）目的明确原则 （二）双向沟通原则
1.创造沟通的共识区域，见图10－5。
图10－5 共识区域图 2.具备反馈意识
（三）平衡理论原则
1.A—A式平行沟通
2.情感沟通
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12
（四）有效沟通原则
影响与公众有效沟通的因素，见图10－6。
图10－9 传播媒介变化的三个方面表现
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返回 27
四、整合营销传播的内涵
整合营销传播的内涵，见图10－10。
图10－10 整合完整营版pp销t 传播的内涵
返28回
五、整合营销传播在我国的发展及应用前景
首先，整合营销传播的重要意义在于它 提出了一个全新的观念；
其次，整合营销传播理论本身仍在探索 之中，有待于进一步完善；
一、整合营销传播的含义
整合营销传播是综合、协调地使用各种 形式的传播方式，传递本质上一致的信息， 以达到宣传目的的一种营销手段。
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25
二、4P′S理论和4C′S理论
所谓4P′S，是指产品（product）、价 格（price）、渠道（place）和促销 （promotion）。
所谓4C′S，是指消费者的
再次，在中国进行整合营销传播活动会 受到一些客观条件的限制。
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29
传播是公关三要素之一，是连接主体与客体的中介。信
息要靠传播方能流传，策划的成果、CIS、企业文化、公关
活动最终都要落实到传播上。传播的地位十分重要。
本章通过分析传播的要素和分类，使学生了解什么是传
播，通过公关传播原则及媒介的分析，使学生了解公关传播
的工具和传播的要求，特别是增加了网络媒介与手机媒介的