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了解需求之一： 了解需求之一：理解主客户的期望
与一般客户不同,主客户更需要其供应商: 与一般客户不同,主客户更需要其供应商: -了解和懂得他们在做什么? -了解他们是如何赚钱的 -了解他们的客户(即顾客的顾客) ( )
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超竞争时代主客户营销和管理 超竞争时代主客户营销和管理
Key Account Marketing & Management of the Super Competition Era
莱特商用印刷机器有限公司
2004.5.22 Shanghai
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主客户营销的核心： 主客户营销的核心： 增值服务
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区域管理和跟踪
供应商
公司主客户 业务代表
主客户管理程序
产品和服务
主客户
业务关系
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主客户管理关系结构一览 主客户管理关系结构一览 关系结构
产品 和服 区域管理 业务 和跟踪 关系 务 主客户管理程序
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主客户管理的目的 建立销售活动开展的一系列标准和程序 促进与主客户建立高层次的战略合作关系 推动关系销售模式
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提
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要
主客户和主客户管理的含义 主客户营销的基本模式 主客户管理的基本方法：顾问式销售 主客户管理的基本技能：方案销售 客户营销管理过程和程序
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主客户营销的4 主客户营销的4个关键点
营销业绩
顾客忠诚度 增 值 服 务
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主客户营销模式基本点： 主客户营销模式基本点： 基本点
了解客户需求
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交易销售模式和关系销售模式 交易模式/Transaction
你能满足的是 你所提供的是 销售活动注重 在 附加值 成交最终决定 于
满足顾客现有的需求 单一的产品(single box)
关系模式/Relationship
一系列选择满足顾客变化的 需求 系统,多功能或组合的产品 提供产品服务的各个方面,包 括业务支持,未来发展,利用公 司的各种资源为其服务 高且能满足顾客特定的需求 为顾客,为公司和为你自己获 得利益的能力
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超竞争时代的顾客满意观
顾客满意=QVS QUALITY: 制造, 过程, 环境, 管理品质总和 SERVICE: 专业, 道德, 回应, 目标 VALUE: 认知价值, 真正价值, 稀有价值, 综合价值
什么是主客户? 什么是主客户 (KEY ACCOUNT)
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什么是主客户? 什么是主客户
主客户通常指对本公司业务相对而言比较 重要的某些特定的目标客户，它们往往是 具有较大规模、在行业中有一定领导地位 和影响力。它们可能是公司的现有客户或 新客户。
主客户管理是
通过管理供应商与主客户公司相互 间关系的过程，以成功实现各种销 售机会，并获得合作各方最大限度 的满意。
战略目的：
战术目标
对象
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客户目的 供应商目的 业务员个人目的
客户目标 供应商目标 业务员个人目标
13Байду номын сангаас
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市场营销策略的基本要素(4P&4C) 市场营销策略的基本要素(4P&4C) (4
PRODUCT 产品 Customer 目标顾客 目标顾客
PRICE
价格
顾客成本 Cost 顾客成本
PLACE
地点
Convenience顾客便利 Convenience顾客便利
PROMOTION 促销
Communication感动沟通 Communication感动沟通
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主客户营销
《汉书》：礼者，王之大经也； 经者，法也；营者，谋也。
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主客户营销和 主客户管理
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超竞争时代的竞争观
压力是成长的开始, 安逸是企业安乐死的镇定剂, 竞争就是提高 机体活力的必需, 超竞争就是超越竞争, 就是超过竞争对手和 自己构建的旧的思维框架, 建立新的竞争模式的过程. 第一秘诀: 不断升级, 不断提升自己 第二秘诀: 使用竞争加速度. 再也没有单一持久的竞争优势了!任 何企业的竞争优势都是短暂的, 超竞争使每个参与者的势力都 很接近, 你必须看到环境改变带来的改变, 你必须谋划如何回 应客户需求改变对你经营模式的要求. 不改变就是让竞争对手 利用短暂的优势对你凌迟处死!
r:
-个人间关系 -一次性/短期 -交易模式 -某一段时间/某一项目 -产品销售 Box Selling -推销产品 -产品特性/功能FAB
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R:
-公司与公司间关系 -多次重复/长期 -关系模式 -战略性的整体合作 -方案销售 Solution Selling -参与解决问题 -附加值 Value Added
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了解需求之二: 了解需求之二 关注变化
主客户营销的难点: 主客户营销的难点
顾客那里始终蕴含了各种变化,但何时发生,将会 如何变化则难以把握。
但是：质变是量变发展的唯一结果 质变是量变发展的唯一结果
这里没有价格!!
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超竞争时代的顾客价值观
VALUE: 认知价值, 真正价值, 稀有价值, 综合价值 顾客的购买力已经改变! 顾客消费心理已经改变! 理性消费…..感性消费…..感动消费 理性消费: 注重价格和品质, 好坏是判断依据 感性消费: 注重品牌, 设计, 象征, 喜欢不喜欢是依据 感动消费: 注重自己是否需要, 判断依据是满意与否
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了解需求之一： 了解需求之一：寻找并锁定你的主客户
与一般客户不同, 与一般客户不同,主客户往往隐藏在未知的地方 -永远都是5%的企业创造80%的行业销售 -盲目拜访的主客户达到率不足5%！ -分类拜访的主客户达到率可超过95% 95% -傻子定律：多拉快跑和随处插柳
主客户管理的要素
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对象: 管理关系的过程 目标: 确保各种销售机会的实现 目的: 使各方获得最大限度的满足
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主客户管理关系结构一览 主客户管理关系结构一览 关系结构
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超竞争时代 de 思维
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