浅谈市场营销中的市场细分林清（河北科技师范学院工商管理系工商管理大类1102班）摘要：本文从市场营销STP策略市场细分、目标市场选择、市场定位三者相互关系中，强调市场细分在营销活动中重要的战略基础地位。

关键词：营销市场细分一、什么是市场细分以及市场细分理论和实践发展经历的阶段市场细分：市场细分就是企业根据自身条件和管理意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。

市场细分理论和实践的发展阶段：一、大量营销阶段：早在19世纪末20 世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。

在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方是大量营销。

二、产品差异化营销阶段：20世纪30年代发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。

营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者不同的，质量、外观、性能和品种各异的产品。

三、目标营销阶段：20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。

于是，市场迫使企业再次转变经营观念和营销方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标需求特点相互匹配的营销组合。

市场细分战略应运而生。

最初，人们认为把市场营销划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。

但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多的关注价值、价格和效用的比较。

过分细分市场导致企业营销成本上升而总收益减少，于是“反细分化”理论应运而生。

营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。

它赋予了市场细分理论新内涵，使其不断发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。

20 世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。

全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。

另外，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不以简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。

与此同时，全球经营同样注意到各个国家和地区消费者之间的差异。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生了极大的影响，被西方理论学称为“市场营销革命”。

二、为什么要进行市场细分首先是企业资源的有限性。

除了自然垄断、国家垄断的行为以及少数市场面极其狭窄的行业之外，对于大多数行业而言，一个企业是很难去满足其全部市场的，因为会受到企业资源和能力的限制。

也就是说，企业只会去满足该市场上一部分消费群体的需求。

其次是企业经营的择优性。

既然企业只能去满足市场中的一部分消费群体，那么，它就会面临两种那个选择：一是不加区分地任意满足其中的一部分，从策略上讲就是广泛营销。

其结果是，由于没有针对性，市场群体的满意度就不会很高，从而企业的市场竞争力也就不会很强；二是寻找到同其他资源相匹配的，有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体，有针对性地去加以满足。

这样就可能既使这部分市场群体的满意度大大提高，又使企业的核心竞争力充分发挥。

毫无疑问，只要有可能，企业都会选择后者。

再次是市场需求的差异性。

企业是否有可能找到这样一些在需求上同其他市场群体不同，而需要有针对地加以满足的市场群体呢？在各种因素的影响下，市场消费群体之间存在很大差异性，从而构成了一个有一个在需求上各不相同的市场群体。

从而就为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。

三、怎样进行市场细分1、怎样进行市场细分是市场营销活动的关键。

对于消费者市场而言，对一些细分变量进行分析，是市场细分的一般方法。

（1）地理细分。

要求把市场划分为不同的地理区域单位。

包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、气候条件和其它地理环境等一系列的具体变量。

（2）人文细分。

人文细分消费者市场主要是按市场人文变量进行市场细分，如以年龄、性别、家庭模式、家庭生命周期、社会阶层、收入、职业、教育、宗教、国籍等为基础，划分出不同的消费者群体。

（3）心里细分。

消费者的心理因素是关于消费者自身的较深层次的因素，包括消费者的生活方式、个性等心理变量。

有时候，在同一人文群体中，可能会表现出差异极大的心理特征。

（4）行为细分。

行为细分是指和消费者购买行为习惯相关的一些变量，包括购买时机和频率、追求的利益、使用情况和消费者对品牌的忠诚度等而将它们划分为不同的群体。

产业市场的细分，有其主要的特点：（1）最终用户的要求。

按最终用户的要求细分工业品市场是一种通用的方法。

在产业市场上不同的最终用户所追求的利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。

（2）顾客规模。

顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的，这是细分产业市场的又一个重要变量，许多企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统，以便更好地适应各种规模的用户特点。

（3）顾客的地理分布。

产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。

2、市场细分的实施步骤。

（1）先把市场进行区隔。

市场可以细分，但市场主要说的是人的一种需求。

人从婴儿到老年都是有需求的，但是相同的产品不可能适应所有的人。

一个产品适合一个年龄段的人群，这个年龄段就叫整体人群的区隔人群。

有些产品适合从年龄上区隔，有些产品适合从性别上区隔，还有些适合从经济能力上区隔。

区隔市场与市场细分不同，区隔是区隔出一个大的市场人群，也叫市场区隔。

也可以用一个产品类别去对应，除了对应不同年龄，还可以对应男性、女性。

在男性和女性当中，还可以从年龄上对应青年女性、青年男性。

总之用一个大产品类别对应市场的一类人群的就叫区隔市场。

（2）在区隔市场的基础上确定初步细分市场。

在区隔市场中，把已经区隔的人群进行细分。

如何细分呢？就是在产品的共性利益基础上加上个性利益，然后针对这个年龄段不同个性特点的人所要求的个性利益点，进行细分。

（3）对初步细分市场的调查和市场趋向性的分析。

由于市场竞争的加剧，在大的细分条件下还出现了更细的细分。

做细分产品时还要考虑这个市场成熟不成熟。

市场没有成熟到一定程度的时候不要细分。

3、决定细分市场的有效评估和重要考量（1）宏观上的有效评估。

可区分性即以某种标准进行细分后的各个子市场范例清晰，其需求程度和购买力水平是可以被度量的，并同其它子市场有明显差异。

可进入性即以某种标准进行细分后的各个子市场是企业的营销本身能力能达到的，消费者能接触到企业的产品和营销努力。

可进入性的另一含义就是该市场不存在的实力很强的竞争对手，从而使企业进入这一市场相对比较容易。

可盈利性即以某种标准进行细分后的各个子市场拥有足够的潜在需求，能使企业有利可图，实现其利润目标。

（2）决定该细分市场的重要考量方面。

a：细分市场的潜量。

首先，细分市场应该有足够大的需求潜量。

惟有对企业发展有利的潜量规模才是具有吸引力的细分市场。

其次要正确估测和评价一个市场的需求潜量，不可忽视消费者（用户）数量和他们的购买力水平这两个因素中的任何一个。

b：市场细分内的竞争状况。

在市场中可能占据的竞争地位是评估各个细分市场的主要方面之一。

竞争对手实力雄厚、强弱与否，潜在竞争对手的状况，新的竞争者能否轻易地进入该细分市场等等。

总之，竞争实力强，竞争实力强，对市场细分选择的自由度就大一些。

反之，收到的制约程度就会高一些。

c:细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势优势的吻合程度。

企业进行市场细分的根本目的就是要发现与自己的资源优势能够达到最佳结合的市场需求。

企业的资源优势表现在其资金实力、技术开发能力、生产规模、经营管理能力、交通地理位置等方面。

既然是优势，必须是胜过竞争者的。

消费需求的特点如能促进企业资源优势的发挥将是企业的良机。

否则，会出现事半功倍的情况，对企业是资源的浪费，严重时，甚至造成很大的损失。

d:细分市场的投资回报。

企业十分关心细分市场提供的盈利水平。

高投资回报率是企业所追求的，必须对细分市场的投资回报能力做出正确的估测和评价。

4、细分市场观念中细分与整合的辩证思考在营销活动中，如何对市场进行有效的细分始终是值得重点研究的课题。

在市场细分过程中往往存在着两极分化的现象。

即市场有过于单一的表现，如果没有界定市场细分的范围，在日常生活中我们经常听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。

”实质上是将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。

或者仅以产品、地理因素、人口统计因素为标准来进行市场细分。

另一种情况即是市场那个细分过于复杂的过分表现。

如有的企业为了更准确的找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，市场如果分割的过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带来意想不到的困难；另一方面，由于细分过后的子市场过多，也会给企业目标市场的选择带来极大的困难，一旦选择失误，企业很容易错失一些很好的营销机会。

三、市场细分的意义和重要地位1、市场细分有助于企业深刻的认识市场。

通过按不同标准细分，按不同的角度把复杂的市场分开，再拼起来。

既清晰地认识了每一部分，有了解了各部分之间的联系。

企业在市场细分的基础上，对市场整体有了既清晰又全面的把握。

企业可以详细分析每一个细分市场层面的需求及其满足情况，寻找适当的市场机会。

2、市场细分有助于企业发现最佳的市场机会。

企业利用市场细分就能及时、准确地发现属于自己的市场机会。

因为消费者的需求是没有穷尽的，总会存在尚未满足的需求。

只要善于市场细分，总能找到市场需求空隙。

有时候一次独到的市场细分能为企业创造一个崭新的市场。

3、市场细分有助于企业确定经营方向，开展针对性经营活动。

慎重的选择自己所要满足的那部分市场，是企业的优势资源得以发挥至关重要的作用。

通过市场细分，企业把市场分解开来，仔细分析比较，及时发现竞争动态，避免将生产过度集中在某种畅销产品上，与竞争一团混战。

又可以选择有潜力有符合企业资源范围的理想顾客群作为目标，有的放矢地进行营销活动，集中使用人才、物理和财力，将有限的资源用在刀刃上。

从而，以最少的经营费用取得最大的经营成果。