市场调查与统计方法所有的答案一、名词解释（每个名词2分，共24分）1、市场答：市场有三个不同的含义：第一，指买卖双方聚在一起进行商品交换的地点或场所；第二，指社会再生产过程中商品交换关系的总和；第三，指人们对于某种商品的需求。
2、四O五W分析法答：购买对象（objects）：什么商品？满足什么需求？为消费者或用户带来什么利益？（what）购买组织（organizations）：谁是购买者？有什么特点？（who）购买目的（objectives）：为何购买？（why）购买方式（operations）：如何购买？什么时间、在什么地方购买？（when and where）3、二手数据答：二手数据也叫现成数据，它不是因为要解决在研究问题而收集的。
它是为了其他的目的而被开发出来并可以被在研项目使用的数据或资料。
4、观察调查法答：观察调查法是指调查人员在现场对有关情况直接观察记录的一种调查方法。
5、测量误差答：测量误差是由测量工具或者测量程序导致的误差。
6、深度询问答：深度询问是探测人们本能倾向（如无意识的感情、需要、烦躁、害怕等）的测量技术。
7、普查答：普查是对调查对象的全部单位（即总体）所进行的逐一的、遗漏的调查。
8、随机抽样答：简单随即抽样是指按照随机原则，从总体中不加任何分组、划类、排序等先行工作，直接地抽取样本单位的抽样方法，也成为单纯随即抽样。
9、样本答：总体中一部分有代表性的个体称为样本。
10、编码字典答：编码字典是一份说明问卷中各个问题的答案（即变量）与电脑数据文件中的字段、数码位数及数码之间一一对应关系的文件，也叫编码明细表。
11、定性预测法答：定性预测法又称判断预测法，就是预测者凭借自己的知识和经验，运用个人的逻辑推理和判断能力，对未来事物的发展状况或运动变化趋势作出定性预测。
12、饼形图答：饼形图是用以表示部分与整体关系以及数量比例的统计图。
二、问答题（每题5分，共50分）1、根据调查与预测的目的要求，市场调查可分为哪些类型？不同类型的特点、目的各是什么？答：类型特点目的探测性调研初始阶段；情况不明；灵活；省时、省费用；非正式调研。
问题的表现与问题的根源；明确进一步调查的重点。
描述性调研对情况或事件进行描述；事物发展的过程及可能的原因；正式调研。
事情是怎样发生的？历史与现状；可能的原因。
因果关系调研两个或多个变量之间的变量因果关系；正式调研。
一个因素会以怎样的方式影响另一个变量，以及影响的程度。
预测性调研应用理论模型，根据一个或几个变量的变化预测另一个变量的变化；正式调研。
如果一个变量改变到某一程度，另一个变量变化的程度。
2、说明市场调查中的定性研究与定量研究的定义，以及各自的优缺点。
答：（1）定量研究又称量化研究，是一种对事物特性以及事物特性之间的关系通过定量测量收集数据，并应用数理统计方法进行数据分析的调查研究方法。
（2）定性研究又称为“质的研究”。
它是这样一种研究活动或方法：“以研究者本人作为研究工具，在自然情境下采用多种资料收集方法对社会现象进行整体性探究，使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解”。
（3）优缺点：一般而言，定量研究比较适合就社会现象的平均状况进行探索，得出的结论也较有普遍意义；而定性研究比较适合对个别事物进行细致、动态的描述和分析，得出的结论只是个案但比较深入。
定量研究一般要求研究对象具有代表性，因此对样本的选择比较重视；而定性研究主要探讨特殊现象，以求发现问题或提出新的看问题的视角，因此研究对象的代表性并不是最重要的。
定量研究将事物在某一时刻凝固起来，多采用截面数据，然后进行数量上的计算；而定性研究则在时间的流动中追踪事件的变化过程，使用语言和图像进行表述。
定量研究要求研究者尽量做到价值中立，不要影响研究结果；而定性研究则要求研究者对自己的行为进行反思，思考自己对于研究过程和结果的影响及其意义。
3、调查结果中可能出现的误差有哪些？这些误差产生的原因是什么？答：（1）替代误差：由于解决问题所需要信息与调查所得信息不同但又要用调查所得信息代替解决问题所需要信息而产生的。
（2）测量误差：由测量工具或者测量程序导致的。
（3）实验误差：因变量的变化部分地由其他变量的变化引起而我们又没有控制这些变量，那么实验结果中就存在实验误差。
（4）应答者选定误差：由于选定的应答者不适当而产生的。
（5）抽样框架误差：由于使用了不精确或者不完整的抽样框架而产生的。
（6）抽样误差：样本不能完全代表总体而又要用抽样调查的结果推断总体而产生的误差。
（7）选择误差：由非随机抽样所得样本代表总体而产生的。
（8）未答误差：由于存在较多的未答（全部或部分）现象，而研究者又要用调查结果推断所有被调查者的行为或态度，就可能存在未答误差。
4、询问调查发的内容有哪些？不同类型方法的优缺点是什么？答：（1）人员访问调查优点：富于灵活性；具有激励效果；可获得较多数据；保持较为完整的样本；能控制问题的顺序；有观察的机会。
缺点：费用高；控制较难；容易产生询问偏见。
（2）邮寄调查优点：调查可覆盖的区域广；无询问偏见；费用较低；时间充足。
缺点：回收率低；费时；易发生替代现象；受问卷限制，不适合作深度询问。
（3）电话调查优点：经济；省时；易于被不易接触的应答者接受；易控制。
缺点：总体不完整；问题难以深入。
（4）网上调查优点：经济；有规模效益；便捷；灵活；个性化；易监控和纠错。
缺点：调查对象只能是网络用户；缺乏人与人之间的情感交流，很容易出现拒答现象；当为了提高回答率而支付报酬时，又可能会出现多次重复填写的现象；此外，因为垃圾邮件的大量存在，E-mail邀请函常常会被当做垃圾邮件删除。
5、什么是固定样本调查？他的优缺点有哪些？答：固定样本调查是指研究者应用抽样调查方法先确定部分个人、家庭或单位作为固定样本，然后定期或不定期地从样本成员那里收集数据的方法。
优点：（1）可提供动态数据。
（2）可获得重复购买率数据。
（3）样本成员可作为实验对象。
(4)可获得品牌转换数据。
缺点：(1)代表性差。
(2)报告容易失真。
(3)成本较高。
6、根据赋值规则的不同，量表可以分为哪些形式？不同形式的量表有什么特点？答：量表形式量表特点类别量表最低级测量的工具，只能对事物分类和标志。
顺序量表不能描述各类别之间的差异程度，但是它却能够表示出各类别之间在某种特性上的先后顺序。
等差量表等差量表选用数字所受到的限制更大，只能自由地选定测量单位（差距）和原点。
等比量表等比量表除具有等差量表的一切特性以外，还必须有一固定的或绝对的原点。
7、问卷中题项的类型有哪些？各有什么特点？答：（1）自由题项优点：①特别适合放在一个调查主题的起首；②对应答者的影响比其他类型的题项小；③研究者能够收集到一些被忽视的数据。
缺点：①有可能出现较大的询问者偏差；②数据的整理比较困难；③不宜在邮寄调查中使用；④知识水平较高者回答问题较好，极有可能使调查结果中反映知识水平较高者意见的比重偏大，造成误差。
（2）多项选择题项优点：①既容易记录又容易回答；②由于容易回答，省时，适合在邮寄调查中使用；③易于整理和分类，可减少由于记录失真、错误理解或文化水平差异所造成的误差。
缺点：①多项选择题项的设计需要较高的技巧；②多项选择题项中答案的顺序可能会影响测量结果，产生误差。
（3）二分法题项优点：易于回答，可减少询问者误差，易于整理和分类。
缺点：①们的态度和情感比较复杂，有时很难用是非判断；②表述问题的用语、语气对应答者的回答影响较大。
（4）态度量表优点：8、说明常用的抽样方法及其内容。
答：（1）简单随机抽样：是指按照随机原则，从总体中不加任何分组、划类、排序等先行工作，直接的抽取样本单位的抽样方法，也成为单纯随机抽样。
（2）分层随机抽样：也叫分类随机抽样，就是先将总体单位按其属性特征分成若干类或若干层，然后在类型或层中随机抽取样本。
（3）分群随机抽样：也叫正群随机抽抽样，是将调查总体按照一定的标准分成若干群，然后在其中随机抽取部分群体单位进行调查的方法。
（4）等距随机抽样：也叫机械抽样或系统抽样，指下面这样一种抽样方法：先在总体中按照一定的标志将抽样单位顺序排列，并根据总体单位数（N）和样本单位数（n）计算出抽样距离（k=N÷n）；然后，随机确定第一个样本单位；其他样本单位则按相等的距离或间隔（k）顺序取出。
（5）任意抽样：是一种根据调查者便利与否随意选取样本的方法，因此也叫便利抽样法。
（6）判断抽样：也叫目的抽样，是由研究者或调查者根据经验判断选择有代表性元素的一种非随机抽样方法。
（7）配额抽样：是按照一定的标准和比例分配样本的数额，然后由调查者在分配的额度内任意（非随机）抽取样本的方法。
（8）滚雪球抽样：是在特定总体的成员难以找到时最适合的一种抽样方法。
9、定性预测法可分为哪些类型？答：定性预测法可以分为个人直观判断法、集体经验判断法和专家判断法。
10、市场调查报告中包含哪些内容？答：标题、前言、调查情况、数据处理、分析与研究、展望与建议。
三、论述题（共14分）结合本课程的实验内容，说明市场调查与预测的程序。
答：1、弄清问题2、非正式调查3、情况分析4、决定是否进行正式调查5、制定正式的调查方案①确定调查目的②确定数据来源③确定调查方法④设计测量工具⑤抽样设计6、调查实施7、数据的整理与分析8、编写报告①调查或预测的目的和范围②使用的方法③调查或预测结果及其分析④提出建议⑤必要的附件四、问卷设计（共12分）根据下述内容设计一份市场调查问卷。
项目名称：大学生手机工业设计调查内容：了解大学生对手机有何种需求，其购买目的和动机是什么，购买方式和习惯有哪些，对于工业设计有关的手机形态、色彩、交互方式等因素有何需求。
要求：问卷中至少十个题项。
答案：例如1、你是否使用过手机？A、是B、否2、你是否拥有自己的手机？A、是B、否3、你目前使用的手机品牌是？（如有多部手机，可多选）A、三星B、诺基亚C、苹果D、中兴其他4、你在通话和收发短信之外常用的手机功能有哪些？（按使用频率排序）A、上网B、拍照C、阅读D、听音乐其他5、若近期购买一部新的手机，你将购买的价位区间是A、500-1000元B、1000-2000元C、2000-3000元6、若近期购买一部新的手机，你希望的外观样式是A、翻盖B、滑盖C、直板D、旋盖7、你希望所购买的手机主体颜色是？（可多选）A、红色B、黑色C、银灰D、蓝色E、白色其他8、你喜欢的什么材质的手机？A、金属B、塑料C、合金D、透明塑料E、其他9、你在手机的工业设计方面有什么建议？（100字以内）10、你对这份市场调查问卷的满意程度?A、很好B、好C、一般D、差E、极差。