（四） 品牌——园所的“摇钱树”提升溢价能力 品牌以质量取胜，有一定的信任度、追随度， 园所可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高 的利润。品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过 一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行园所 的扩张。
品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出， 如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动 鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元 。
幼儿园赢得未来的当行之道——幼儿园品牌建设 陶韦伽
内
教师不
忧
好招 如何打
造特色
如何提升 满意度
一天累的 要死可又 没干什么
如何激发 教师的热 情和责任
如何奖 励考核
老师
如何 涨价
教师流 动性大
招生活 动效果
不好
如何让管 理有序、 团队有执
行力
2
同质化 严重
高端园分 流优质客
户
市场机会 导向
公办园 的冲击
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的 一种无形的资产，它的载体是用以和其它竞 争者的教育或服务相区分的名称、术语、象 征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来 自于家长心智中形成的关于其载体的印象。
品牌简单的讲：是指家长对教育服务系列 的认知程度。
品牌竞争的阶段
初级 无序 完全 垄断 竞争 竞争 竞争 竞争
各界的支持、其他商家如网站的洽谈） （六）品牌——提高抗风险能力 抗打击能力 （七）品牌——拥有更多忠实客户
(八）品牌——可以降低人力资源成本
（一）品牌——提高市场透明度 淘汰弱者
即“招生导向的品牌管理”。优质的品牌 园所在社会及家长心中产生更加深刻的信任 度，即使在收费更高的情况下，只要在能力 所及的范围内，家长会选择让他们更加信任 和放心的品牌园所。
案例： “海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就
会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服 务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“ 耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计 。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹 。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌— —企业竞争的武器
（二）品牌——识别园所的分辨器
知名度 20
认知度 美誉度 忠诚度
25 30 30
29
品牌规划：塑造品牌个性
家长的多元化：多元化思维
多元化观点
多元化选择
多元化自由
多元化爱好
目标客户群的选择：区别客户和人们
幼儿园品牌的建立是由于竞争的需要，用来识别 某个园所及其服务的。品牌设计应具有独特性、有鲜 明的个性特征，品牌的图案、文字等与竞争对手的区 别，代表该园所的特点。同时，互不相同的品牌各自 代表着不同的形式，不同质量，不同服务的园所，可 为家长选择园所提供借鉴。通过品牌家长可以认知园 所，并依据品牌进行选择。
品牌建设的要素
（一）战略--园所品牌命脉之舵 （二）策划—园所品牌成长之基 （三）创意—园所品牌发展之流 （四）品质—园所品牌生存之本 （五）传播—园所品牌知名之道 （六）执行—园所品牌成功之望
（一）战略--园所品牌命脉之舵
8.品牌评估 7.品牌推广 6.品牌设计 5.品牌创意 4.品牌规划 3.品牌定位 2.品牌诊断 1.品牌调研
价格
有能力有意愿（既有，生存） 有能力无意愿（潜在，发展）
无能力有意愿（可能）
无能力无意愿（无效）
品牌四度:衡量品牌力的标准之一
1、品牌知名度 2、品牌认知度 3、品牌美誉度 4、品牌忠诚度
27
品牌规划：塑造品牌个性
奔驰、宝马、沃尔沃的个性追求
忠诚度
卖思想
美誉度
认知度
卖功能
知名度
卖产品
品牌建设成果评估
品牌建设的目的：就是通过打造强
势品牌成为垄断竞争中的一员，从 而成为客户的首选。
强势品牌的作用： （一）品牌Байду номын сангаас—提高市场透明度 淘汰弱者 （二）品牌——识别园所的分辨器，教育市场，引导
消费 （三）品牌——成为垄断竞争中的一员 （四）品牌——园所的“摇钱树” 提升溢价能力 （五）品牌——整合社会资源 提升议价能力（社会
1、目标客户定位 2、如何打造品牌个性 3、衡量品牌建设的标准
一、品牌的概念 文文
文化
课程
化文
化
服务
理念 品牌
公关
管理
教研
营销
传播
安全
教学
品牌是人们对一个园所及其教育、服务、文 化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌是 一种教育服务品质的体现和代表，当人们想到某 一品牌园所的同时总会和教育、文化、价值联想 到一起，园所在创品牌时不断地培养幼儿，培育 文化，随着园所的做强做大，不断从低附加值转 向高附加值升级，向教研优势、质量优势、文化 创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可 并接收后，品牌才产生其市场价值。
而在这方一方面我们还可以再看一看著名饮 料企业可口可乐的例子：可口可乐公司1999年 的销售总额为90亿美元，其利润为30%，利润 为 27亿美元除去5%由资产投资带来的利润， 其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利 润，由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较 大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的 认可。
低端市 外
场竞争 患
教师、房 租等成本
增加
民办园 所数量
剧增
价格战 广告战
3
我们要的不多：
特色明显一点
教师稳定一点 成本能够少一点 学费能够涨一点
解决之道： 走品牌建设之路！
管理能够顺一点
教师水平责任高一点
危机风险能够少一点
口碑能够好一点
睡眠能够深一点
4
一、品牌的概念 二、品牌的等级 三、品牌的竞争阶段 四、品牌建设目的和作用 五、品牌建设的要素
品牌定位：只为部分人服 务品牌建设从大众转向小众
，才能树立品牌之道。
战略选择
顾客分析
产品特点
锁定狭窄市场 极优 极特 极专 目标集中战略
非主流市场 富裕家庭
性能独特 优 特 专 差异化战略
次主流市场 小康中级和高级家庭
关注焦点
精神层面
功能
运营效率高 便宜货 低成本战略
主流市场 温饱型和小康初级家庭
例如“人头马”如果不能给消费者带来“与众 不同”的感受，它也无法真正与其它酒品牌相 区别。
人头马一开
好运自然来
麦当劳 人们对于这个品牌
会感到一种美国文化、 快餐文化，会联想到一 种质量，标准和卫生， 也能由“麦当劳”品牌 激起儿童在麦当劳餐厅 里尽情欢乐的回忆。
例如人们购买汽车时：
每种品牌代表了不同的产品特性、不同的文 化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消 费者和用户便可根据自身的需要进行选择。