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需求的层次性
马斯洛的需要层次理论
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生理需要：住 经济适用房、公租房、廉租房
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安全需要：人身安全 小区住宅
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社交需要（归属需要）： 友谊、归宿感 风格名盘
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尊重需要：地位、权威 花园洋房、别墅
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们这儿的售货员一天基本上可以完成 20到30单生意呢。你卖了多少 钱?”“300,000美元，”年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，
半晌才回过神来的老板问道。 “是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士
进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩 ，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。
接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是 大号的鱼线。我问他上哪儿
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思考
➢为什么有的人结婚要大排场？有的人婚礼却很简 单？更有甚者，相当的低调，不举行婚礼，但需 要有昂贵的钻戒？
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主 要内容
4.1 认识消费者市场 4.2 分析消费者购买行为 4.3 清楚影响顾客购买行为的因素 4.4 认识组织市场的购买行为
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你会走进那家快餐店？
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案例
限购一件
一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消 费者了解这一价廉物美的商品，及早推销出去，店老板大 做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违， 预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老 式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个简单的主 意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购 一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。 对面商店老板见此情景，也怕误了良机，忙请该老板看在 多年的交往的面子上，优先“照顾”一件。
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情景2
• 假如你在考察了学院周边的环境之后，发现学院附 近餐饮多是做麻辣干锅，重庆火锅，串串香，炒菜 馆，以及各种地方特色菜的，菜品价格偏中低档， 环境简陋，生意大多还蛮好，但生意很糟糕的也有 那么几家。你初步分析之后，觉得生意好坏的关键， 重点是有没有客源。但做得好的餐馆能吸引顾客的 原因是什么呢？顾客的需求究竟又有哪些呢？怎么 样才能让顾客进店消费呢？
买卫生棉的。我就告诉他‘ 你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？’”
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4.1消费者市场购买行为分析
2、消费者市场的特点【P31】
• 需求的多样性
• 具有层次性
• 需求的发展性
• 需求的可诱导性
• 需求的相关性
• 需求的分散性
• 需求的周期性
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段
需求复杂多变
子
乡下人对城里人说： • 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ • 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ • 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ • 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ • 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ • 俺们刚能俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了 • 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ • 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ • 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！ ^8^
挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以 来上班了。等下班的
时候，我会来看一下。”
• 一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。但是年轻人 还是熬到了 5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说：“你今天做了几
单买卖” “一单，”年 轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我
自我实现需要：爱好、梦想 自己修建庄园
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营销 创造 培养 诱导 需求
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被长虹视为在34英寸以上尺寸家用电视的最佳选择背投电视，其 清晰度差、外观不漂亮，在液晶和等离子等平板电视兴起后，2008年 被迫停产。长虹也因未能把握住需求趋势而出现重大的战略失误。
知识目标：
• 掌握消费者购买行为中的影响因素；
• 掌握消费者购买动机；
• 掌握消费者行为购买过程；
能力目标：
能够结合特定消费人群或者特定产品进行购买影响 因素分析；
能够结合特定消费人群或者特定产品进行购买决策 过程分析；
能够结合特定消费人群或者特定产品进行购买动机
过程分析；
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１ 消费者购买行为的心理过程分析； ２ 影响消费者购买行为的各因素分析。
市场营销
——任务四 消费者行为分析
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情景1
一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款 I6，你会即时产生许多不同的念头，以下的几 种想法，你是哪种呢？ ① 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； ② 很想下午就去购买这款手机； ③ 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； ④ 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； ⑤ 有点自卑，因为自己还没有能力购买； ⑥ 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这 款手机 ⑦ ……
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营销最让人着迷而又感到困惑的就是----消费者不可捉摸的心思
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4.1消费者市场购买行 为分析
1、消费者市场的定义
消费者市场由为满足个人生活需要而购买商 品的个人和家庭组成，它是组织市场和整个经济 活动服务的最终市场。
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故事
• 一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售 员。老板问 他：“你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家
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• 每天每一个消费者的大脑要处理数以万计的各种 信息，并做出相应的反应。
• 如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标 消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程， 一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法 去改变人们的行为呢？答案只有一个：分析消费 者行为。
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任务四 消费者行为分析
钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜 ，卖给他长20英
尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的 船。
我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。” 老板后
退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这
么多 东西？” “不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子