消费者行为学课程标准【课程名称】消费者行为学【适用专业】前言．课程性质1场营销专业、商务策划专业11市本课程是中等职业学校市场营销专业、商务策划专业的一门专业基础课程。

它是一门研究消费者心理与行为的应用性课程，它通过借鉴国外最先进的基础理论、研究方法和技术，结合我国的客观实际，系统地、有针对性地阐述了消费者行为研究的相关问题，使学生充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程。

本课程是市场营销专业及相关专业学生进一步了解消费者行为特点、．设计思路21实务相关课程的基础课程。

学习市场营销理论与《消费者行为分析》既是市场营销专业的专业核心课程，也是经营管理类专业普遍开设的专业课。

根据专业培养目标，本课程重在概念的引入、基本理论和背景应用的讲解以及典型消费者行为分析工作任务的演练。

因此，消费者行为分析是一门综合性、实践性和应用性很强的课程。

借鉴德国职业教育模式和经验，打破原有学科式的课程结构体系，根据“工学结合”课程设计理念和方法，在企业专家的帮助下，以职业和岗位分析为基础，以典型工作任务为核心，以真实工作过程为载体，以真实企业为教学情境，整合教学内容，科学设计符合职业教育规律的课程方案。

以学生为主体，让学生充分地参与本课程的教学过程，教、学、做结合，理论与实践一体化。

积极培养学生的思考、动手的综合职业能力，使学习成为一个充满愉快和挑战．课程目标274课时。

本课程建议教学课时为的过程。

一方面，以应用为目的，够用为度，不强调理论的深度，通过学习该课程使学生掌握消费者行为分析的基本原理和方法。

另一方面就是培养学生的职业素质。

在课程中，通过组织实践专题活动，来培养学生的团队合作精神、创新精神和学习能力，通过案例讲解和报告展示，培养学生的沟通能力，增强学生遭遇风险、挫折的心理承受能力等等。

职业能力目标：营销调研技能●产品推销技能●●市场场定位技能●推广技能●技能客户服务●营销策划技能市．课程内容与要求3参考序号学习任务课程内容和教学要求活动设计课时一导论、了解消费者和消费者行为的概念请学生分析自己作为消费者在1、掌握消费者行为的特点某次购买中的行为特征：42、了解消费者行为发展的简要进程１、为什么要进行这次购买？3、了解研究消费者行为的意义２、此次购买中，同学、朋友、4家人担当了什么样的角色？３、此次购买行为受到了哪些因素的影响？试列出３到达５个。

二消费者、了解消费者购买决策的内容1１、请学生分别举出自己运用6的购买、了解消费者购买决策类型的划分2名义型决策、有限型决策和扩决策、掌握消费者做出购买决策的过程展型决策的例子，并说明导致3采用该种决策类型的原因。

２、罗列出一些商品（洗发水、洗衣粉、电脑、手机等），请学生们说明自己意识域的品牌有哪些，这些品牌中的考虑域、惰性域和排除域又分别是哪些？三消费者、了解消费者知觉、学习、态度的概念1选择一种常用的商品（如洗8的心理、了解消费者知觉的特征、消费者学习的理论、发水、牙膏2等），针对身边的活动过消费者态度的特性消费群体进行市场调查（调查程、掌握消费者知觉理论在市场营销中的应用3对象人数不能少于人），了、掌握消费者学习的类型420解消费者选用哪些品牌、选择、掌握消费者态度的发展变化5该品牌的原因、是否会改换品牌以及改换的原因。

四消费者、1了解需要分类的四种学说以及马斯洛需要层次、假设学生要推销1某种品牌的的需要分类法高档化妆品。

要求：和动机、28熟悉购买动机的基本类型（）怎样根据马斯洛的理论来、31掌握动机理论对消费行为的指导意义说明这种产品可以满足消费者、掌握动机冲突、动机压抑以及消4费回避对消费的各个层次需要？者购买行为的影响（）如何激发推销对象的购买动机并使之变成行动？2（）写一份模拟推销方案并论证它的可行性3购买过例，分析动为活费大的消较行的一次比进学生以最近、让2．程中心理需要、购买动机与购买行为的关系，并写出分析报告。

五消费者、了解个性的含义、特征、组成部分及有关理论1、运用气质学说的有关理论分61的个性、、掌握个性对消费行为的影响2析评价下列几位小说人物的气自我概、了解自我概念的含义及其3测量质类型和表现：孙悟空、林黛念和生、掌握自我概念与品牌定位的4关系玉、张飞、福尔摩斯、鲁智深、活方式、了解生活方式的含义及其测量薛宝钗5、给出一道心理测试题，让学生根据测试结果对自己的个性进行2分析、根据美国一家广告代理商在个性与女性化妆品选择的研究报告3中列举的女性购买化妆品的几种主要的、典型的个性特征，分析个性与商品品牌的选择之间有什么必然联系？六消费者、了解不同年龄、性别、职业的消费者群体的消、商品需求11调查。

群体的费心理8（）学生选择一个感兴趣的商心理与、掌握女性消费者的消费心理21及购买特征品进行相关调查，分析商品的行为、了解消费习俗的定义、分类及特点3销售是否随着消费者的年龄、、掌握消费习俗对消费心理的影响4性别和收入的变化而变化。

、了解消费流行的概念、类别、方式和阶段（）写出调查分析报告25、掌握模仿与从众行为对消费心理的影响、消费流行现象调查26（）学生调查所见到的一种消费流行现象1（）在全班组织一次交流与探讨七影响消、12了解参照群体的概念、社会阶层的划分依据及、假设自己是一家1公司的销售的差异为者行费消阶层者行不同社会费10．经理。

公司的广告代理商正打为的外、2掌握参照群体对消费者行为的影响算雇佣一位女影星来促销产部因素、掌握家庭以及家庭生命周期对消费者行为的影品。

谈谈对名人3这一参照群体响的影响的认识。

、掌握情境以及情境的构成因素对消费者行为的、讨论：一个人24的一生只能属影响于一个社会阶层吗？、了解文化的含义、特征、文化价值观的概念及、以自己家庭最近35做出的一次与消费者行为有关的重要的文化价值观购买为例，分析每位家庭成员、掌握亚文化的概念、内容及对消费6者行为的影所扮演的家庭角色：提议者、响影响者、决策者、购买者和使、掌握经济因素对消费者行为的影响7用者。

、一项调查表明，某公司在电4视台播出的同一广告，在节目中播出的效果比在节目中要好，试BA运用情境解释原因。

、讨论：（）基于中国传统文化特点，外资企业在中国进行15营销活动时应注意哪些具体问题？（）中职生是否可以算作一类亚文化群体？为什么？市场营销人员2应该如何基于这一部分目标顾客制定营销战略？（）面对诸多经济因素对消费者行为的影响，市场营销人员如何制3定相关营销战略？、案例分析：关于中国蓝领群体消费文化的调查八影响消、16掌握商品命名的心理要求和心理策略、试对某一手机商场进行一次费者行、2101了解商标的心理功能和商标设计的心理要求社会调查，选择诺基亚、摩托为的营、3掌握色彩对消费行为的影响。

罗拉、三星、西门子、厦华、销组合、4际、等国导、海尔价格的心理成波设计的心理方法、主观了解包装．国内品牌策略因～种，收集有关的广告宣传、5108掌握定价的心理策略品以了解基本信息。

要求：、6了解广告定位的心理方法、广告的创意心理和（）就各种品牌手机1的名称、诉求心理、广告的选择与实施心理外型、基本功能、定价进行比、掌握增强广告心理效果的策略较。

7、了解商场类型与商场选址的消费者心理预期8（）分析这些手机的广告宣传、92了解橱窗与购物环境的心理优势和不足之处运用了哪些心理方法，起到了什么作用。

（）对所在班级的同学进行手机持有率、持有者所持手机品牌的调3查，了解同学们当初为什么购买该款手机、现在感觉如何。

了解尚未购买手机的同学的购买品牌意向和心理价位。

（）写出调研与分析报告。

4、对学校内或学校附近的一家商店进行调研，可以是餐饮类商店，2也可以是文化用品类商店。

试对其选址、招牌、门面和橱窗的外观设计，商品类型与档次定位等内部设计中的一方面或几方面，运用营销场景和顾客心理的知识进行深入分析。

九购后使、了解消费者产品使用行为的特征、产品处置的、收集两11个运用关系营销培育用与消主要方式消费者品牌忠诚的例子4费者评、了解消费者满意的概念及其意义、影响消费者、假设你22购买了一台电脑，你价满意的主要因素、消费者不满情绪的主要表达方式对这次购买很不满意，你会采、掌握企业处理消费者不满的主要3对策取什么方式表达？、了解品牌忠诚的概念及其测量4、案例分析：感冒药凸显品牌、掌握运用关系营销培育消费者忠53诚的方法竞争新乐章机动其他考核评价总课时6474．实施建议44.1教材编写（）必须以本课程标准为编写或选择教材的依据。

1（）教材应该充分体现以岗位为目标，以任务为引领的课程设计思2路。

（）教材编写应打破传统的学科界线和教学方法，把核心课程的知3识点分解到具体的工作任务中去，真正体现在做中学——“在做中会的理念，使学习目标明确，更具实用性。

”（）教材编写应注意到本学科的快速发展和变化，在教学内容和教4学手段上都注意到前瞻性。

争取将本学科的新知识，新技术、新材料、新发展融入教材中。

（）教材应力求文字简练，指令明确。

要充分考虑市场营销、商务策5划专业的特点，配备适量的直观图片和视频影像资料。

4.2教学建议消费行为研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律，教学内容组织与安排的基本考虑一是坚持理论与实务、知识与能力、课内教学与课外教学的统一。

需要理论内容要求深入浅出，实践教学注重“技能培养，理论与实践紧密衔接。

”（）加强职业素养教育，将教书育人贯穿于教学全程。

做事先做人，1将品格教育与育人渗透于课内与课外、理论教学与实践教学活动之中，训练学生在学会做人中作好事情。

（）合理安排理论教学与实践教学的比例。

本课程理论教学与实践2训练的比例为：。

在理论教学的过程中，结合学生的校内市场营11销实践活动，根据实际的销售情况，从消费者个性特征、消费者购买过程的心理活动、消费者群体等方面了解消费者心理的各种影响因素及影响效果。

让学生根据实际营销活动的销售情况，进行具体分析，形成分析报告并提出相应的改进措施，从而加深学生对课本知识的掌握，加强学生的动手操作能力。

教学中强调理论学习与实讨；并共同分析测验行心理小进者费消为合，如以学生结操作相际．论测验结果。

组织学生到企业和市场实地调查和了解消费者行为，亲身感受作为消费者的心理活动变化过程等。

（）针对教学内容的不同采取不同的教学方法。

基本知识的学习以3讲授和自学为主，能力训练以案例分析、情景模拟、社会调研等为主。

根据具体教学内容的难易、学生的基础及兴趣点等方面因素而定，多种教学方法综合使用。

在教学的点与面上采用讲解、小组讨论、案例分析、角色扮演和相关游戏活动等综合教学方法，引用大量的4.3教学评性和应用性。

价图片及案例，增强课程的现实（）考核项目及比例1本课程的考核分为形成性考核和终结性考核（期末考试）两部分。