第六章公关实施过程
l
“本地共有多少宾馆？总铺位有多少?”
“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国
内的外地游客有多少?”
“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共
多少?”
“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁?”
“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周
关
o （2）投资报酬法：按照投资报酬率高来确定预算。易于提高资 策
金效能；计算难度大
划
o （3）量入为出法：按照组织的财务的现状来确定预算。没有保 程
障
序
o （4）目标先导法：按照公共关系工作计划的来确定预算，并追
加一定比率的风险基金，以备偶发事件发生。有风险基金，有主
动性；预测难以科学、准确，已造成超支或浪费
第六章公关实施过程
（三）利益一致性原则
要求既要追求公众 利益的满足，又要维护 组织的发展。
o 思考题：当组织利益和公众利益发生 冲突时该怎么办？
第六章公关实施过程
思考：
※只满足公众利益？ ※ 只满足组织利益？
错
※兼顾公众利益和组织利益？
对
第六章公关实施过程
（三）利益一致性原则案例分析
o
外地的工人到上海的中联
第六章公关实施过程
寓言故事：老鼠和猫
o
传说有一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀的机会，
开了一个家族会议，会上，一个“聪明”的幼鼠提议
在猫的脖子上挂一个铃铛，这样的话，一旦猫有动静，
他们就会听到铃铛的响声，大家就可以“闻铃而逃”，
不少老鼠对此建议表示赞同，认为这是一个在好不过
的办法。但是，一只年长的老鼠的声音打断了他们欢
第六章公关实施过程
一、制定公共关系策划应遵循的原则
（一）一致化原则
o 公共关系策划应该与组织 的总体目标相一致。
第六章公关实施过程
（二）可行性原则
o
策划出的公关活动应有转化为现实的
可能性，可以实施操作。
• 可行性分析的因素 • 对目标进行分析。 • 对限制性因素进行分析。 • 对潜在问题进行分析。 • 对预期结果进行综合效益分析 。
第六章公关实施过程
2020/11/27
第六章公关实施过程
第一节 公关的调研
公关调研是公关工作程序中的第一步程 序，是公关活动的起点和基础．
第六章公关实施过程
一、调研的内容
古人云：知己-知彼，百战不殆
第六章公关实施过程
定义： 通过有效的方法和技巧获
取社会公众对组织的意见和态度 的公关工作程序。
第六章公关实施过程
形成文件（策划书）
第六章公关实施过程
（一）组织形象现状及原因分析
公
（公关调查）
关
o 了解组织形象的现状
策 划
o 了解开展公共关系所拥有的主客观 条件
程 序
第六章公关实施过程
组织形象地位图
公
o 100
关
o 90
o 80
B
o 70
o 60
o 50
o 40
资
料
A
分 析
方
法
o 30 o 20
C
o 10
o 0 10 20 30 40 50 60 70D 80 90
第六章公关实施过程
（五）选择媒介
1、目的：
提高知名度——大众传播媒介
公
缓和人际关系——组织传播媒介
关
2、目标公众 年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。
策
3、内容
划
复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。
程
趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。 容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。
序
4、组织经济条件
呼，“这个办法很好，但是由谁去挂这个铃铛呢？”
众鼠哑然。是呀，谁去挂呢？
第六章公关实施过程
（二）可行性原则 案例分析
o 湖北十堰市的媒体登出广告： “1996年4月6日中午12时，即将亮相 的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空，沿 人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。”
问题： 根据可行性分析的因素
对该事例进行分析
方法，解释事故的原因，表明企业积极负责的态度
第六章公关实施过程
（三）设计主题
公关目标的集中体现
公 关
公关策划的核心灵魂
策
公关活动的高度概括
划
设计要求
程
①公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标，一句话点出活动目 的。
序
②公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织的活 动，又突出本次活动的特色与以往的不同。避免“三化”：同一化、 扩散化、共有化。
100
第六章公关实施过程
项目
公 调查项目
非常 满意
70
相当 满意
60
稍微 满意
50
满意 40
稍微 不满
30
相当不 满
20
非常 不满
10
项目 调查项目
关 经营方针 资
65 25 10
经营方针
料 服务态度 分
25 65 10
服务态度
析 人员素质
15 20 65
人员素质
方 法 企业规模
20 70 10 企业规模
第六章公关实施过程
§ 第二个小孩回答说：“你说的是废话，谁不知道狗熊要吃人，你只 知道狗熊会吃人，狗熊还有一个核心竞争力，他最善于长跑，你跑有 什么用？我的第一任务不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋带儿，我不用 跑过狗熊，反正我也跑不过狗熊，我能跑过你就行了！”他转身看了 看第三个小孩儿问道：“你在这儿愣着做什么？” 第三个小孩儿说：“你们三个都跑走吧，你们快点跑，最好跑的无 影无踪，千万不要干扰了狗熊的视线，我要让狗熊离我近一点，保持 安全距离即可，然后，我带着狗熊跑，跑过山下那条小河，我将领着 狗熊走进新时代，把它带到我爹开的森林动物园，白白地给我爹带去 一头固定资产”。第三个小孩儿问第四个小孩儿：“你为什么不走， 你有什么打算，你想等死吗？” 第四个小孩儿说：“我们四个人来此地的目的是痛快的玩一场，轻 易不要改变初衷，刚才我记起老师说的话，狗熊轻易是不吃人的，你 们可能判断有误。即使它来吃我们，我们也不怕，等狗熊走近时，我 会告诉他，我正在发烧，可能得了‘非典’，拿出同归于尽的架势， 我不信那狗熊敢上来” ……
③公关主题的设计要适应公众心理的需求。既富有激情又贴切朴素，既 反映组织的追求又不脱离工种。
④公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形象、生动、优美、感人。 同时要注意简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能使人产生歧义理 解与厌烦情绪。
公关主题可以是一句陈述、一句表白或一句口号
第六章公关实施过程
★ “锦江是属于公众的” ——上海锦江饭店改变服务方向：
其中一个小孩，反应特别快，拔腿就跑，这是一个专门练短跑的 小子，一口气跑出了好几百米，凡人遇到危机的时候，往往首先拿 出自己的第一核心竞争力来摆脱危机。这小子跑出很远，感觉身后 没有动静，自觉暂时安全了，回过头来向山顶望去，小孩发现，他 的三个小伙伴还在山顶，没动！于是，他着急了，向山顶喊：“你 们三个快跑啊！狗熊上来是要吃人的”。
接待对象级别高、层次高、规格高
多层次服务
★ 保险公司系列公关目标（阶段性）： —”保险在我心中” —”保险解除我的后顾之忧” —”我现在就去投保”
评价 主题
“喝鸿门宴酒，会天下英雄”
第六章公关实施过程
（四）分析公众
公定基本要求
划
——根据组织
——分析目标公 程
与公众的关联度
众的基本要求 序
有助于公共关系工作由无序向有序转化。 有助于公共关系工作得到各方面的支持 。 有助于公共关系工作的总结和评估。
第六章公关实施过程
四个小孩与一个狗熊
某一天，山顶上有四个小孩玩游戏，就在他们玩儿得最投入的时 候，突然，山下的树木里“哗啦”一声，窜出来一条大狗熊。这狗 熊虽然步履蹒跚，但它与时俱进地向山顶走来，这四个小孩儿心里 都清楚，这个狗熊到山顶将开展什么样的创新工程。
管理水平
10 90 管理水平
创新活动
25 55 20 创新活动
组织形象调查表
第六章公关实施过程
o
70 60 50 40 30 20 10 0
o 正直
不
正直
o 诚恳 诚恳
o 素质高 质低
o 规模大 模小
o 水平高
组平低织形象要素间隔图
o 创新 创新
不公
关
素资
料
规分
析
水
方 法
无
第六章公关实施过程
（二）确定目标
（一）组织基本情况调查—知己
o １、组织的自然状况 o （１）历史 o （２）经营及实力状况 o ２、公关工作状态 o （１）组织的公关网络 o （２）组织的行为研究 o ３、组织的形象研究—知名度、美誉度
第六章公关实施过程
o 有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊 始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人 的公关小姐，现代化的通讯设备……，但该 部部长却发现无事可做。后来，这个部长请 来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么 办”，于是这位顾问一连问了几个问题：
公
1、远期目标：涉及远期发展规划 关
策 划
2、近期目标：体现组织年度公关目标 程
序
3、一般目标：根据主要公众的共同要 求和愿望
4、特殊目标：根据特殊公众的要求
第六章公关实施过程
★工商企业常见的公关目标： ①开辟市场之前，要在新市场所在地公众宣传组织的声誉，提高
知名度 ②开发新产品、新技术和新服务项目时，要让公众有足够的了解 ③参加公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公众对企