安踏案例分析
张灵灵管工-20141262742一、品牌简介
安踏集团为中国领先的体育用品品牌企业之一，主要从事设计、开发、制造和行销安踏品牌运动鞋、服装及配饰，是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司。

集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建省晋江市。

安踏（中国）有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”，“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”、“中国品牌500强”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。

安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。

安，安心创业。

踏，踏实做人。

安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。

安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。

安心创业，踏实做人，正是“安踏”名字的来源。

二、商业运营模式
1、坚决支持中国体育事业，走与中国体育事业共同发展的道路
从诞生那时起，安踏便跟体育结下了一段不解的情缘。

从赞助体育赛事，到传播体育精神，作为中国体育用品行业的著名品牌，安踏体育走过了十多年的历程。

多年来，安踏先后出资3000多万元赞助了一系列国外重大赛事。

如1995年赞助女子和男子67届世界举重锦标赛、安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告，开始安踏品牌大规模的宣传和推广，赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会等。

2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”口号，安踏几乎是一炮打响。

2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍！同年，安踏公司赞助悉尼奥运会。

2001年，安踏积极投入
申奥年活动，先后赞助福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备，参与世界大学生运动会、雅典奥运会中国代表团赞助活动等。

“取之社会，还之社会”是安踏的一贯宗旨，并将一如既往地支持中国体育事业，勇于奉献，借船启航，同中国体育事业共腾飞，齐辉煌。

2、积极推行区域代理制及零售特许专营体系，构建营销网络渠道
自1991年成立以来，公司始终坚持“为普通大众消费者服务”的市场定位，以大青少年及体育爱好者为目标消费者群，不断提供款式新颖，品质优越，价格实在的运动休闲鞋。

为此，公司积极推行区域代理制，以求快速占领市场。

丁志忠本人在创办安踏公司之前，就有多年推销晋江产运动鞋的经验，深知销售渠道的重要性。

叶双全也表示：“安踏最大的优势是覆盖面广，一、二、三线城市我们都不放过。

”
1991 、1992年，充分利用分级代理经销办法，企业得到初步发展，获得“中国消费者协会信得过产品”荣誉称号。

1993—1994年，在企业生产模式从原来的手工作坊转变为规模化生产的条件下，尝试"广告+销售"的营销方式，在华北区域市场开始投放广告宣传。

1996年，在北京五洲大酒店第一次召开了全国代理商会议，标志着安踏的全国网络系统已初具规模。

1997年，公司开始Ⅵ系统的建设，逐步规范商标识别使用，由此拉开安踏品牌战略实施的序幕。

2001年，成立“北京安踏东方体育用品公司"，标志着安踏从单一的运动鞋向体
育用品综合品牌过渡。

第一家安踏专卖店——利生体育用品店在北京开业，表明安踏专卖连锁体系全面启动。

迄今为止，安踏公司已在全国建立了3000多家的销售网点，初步形成了以特许专卖店为主，店中店、专柜为辅的终端市场网络体系。

近年来，公司不断加大营销网络的建设力度，在全国十几个大中城市和东南亚、欧洲、美洲等地设立销售分公司和办事处。

在健全和扩大自身营销网络的同时，为各地的经销商、代理商提供完善的售后服务体系。

安踏正是利用品牌迅速提升的机会，对整个销售体系进行了全面完善，从分销、做专柜迅速转为专卖店经营和代理商以分级经营的加盟模式进行合作。

目前，安踏在全国的专卖店就已经超过了3000家，特别是在二、三级城市的覆盖率非常高。

这是安踏领先于同城兄弟，并能够与耐克、阿迪达斯等国外知名品牌在性价比上进行抗衡的主要因素。

3、贯彻以产品质量为企业之本，追求技术创新
公司成立伊始，企业决策层就深知产品质量是企业的立业之本，是企业的生命线。

1998年，企业成功导入ISO9002质量保证体系，同年全国制鞋标准化中心认定安踏产品为运动鞋唯一监制产品。

1999年公司一次性通过国际质量保证体系和产品质量保证体系双认证。

近年来，公司一方面通过提高产品材料工艺的质量水平，采用更为先进的检测设备，制定严格的企业内控标准，使产品质量标准超过国家标准，接近国际标准。

另一方面，产品的研发能力是一个企业是否具备核心竞争力的关键。

2005年，安踏投资3,000多万元成立了中国国内运动品牌第一家运动科学实验室，依据运动员的身体数据进行运动科技和功能设计的开发。

实验室与比利时著名的运动鞋研发机构RSCAN、北京体育大学生物理学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院合作，致力于运动鞋的安全性、舒适性的研究和技术创新。

到目前为止，中国有关运动科学（比如说运动服装、运动鞋、运动用品配件）的标准，有三分之一是出自安踏的运动科学实验室，它巳经为安踏贡献了超过40项国家级专利。

并且安踏从产品的三维设计到生产的每道工序，实行全程监控。

而安踏的新产品开发完全以市场为导向，现在拥有跑鞋、篮球鞋、足球鞋、网球鞋、滑板鞋，休闲鞋等400多种款式新颖的系列化特色产品。

新产品的上市比率之高，周期之短，让行业对手望尘莫及。

三、管理组织
1、构建优秀的管理团队，逐步形成有知识、有能力、有奖历的核心决策层。

通过各种途径构建优秀的管理团队，并逐步形成有知识、有能力、有资历的核心决策层。

引进职业经理人，真正接纳他们作为企业核心领导层，是安踏从家族企业走向社会化的第一步也是极其重要一步。

作为中国体育产业界的知名品牌，安踏能够在短短的十年间一跃成为中国运动鞋业的龙头企业，关键因素在于有一支让业界羡慕、能打硬仗的管理团队。

在近三百人的专业化技术和管理人员中，就有70%以上的人员具有大专以上的学历。

这批有知识、有能力、有资历的安踏核心决策层，保证了公司决策英明，高瞻远瞩，而这正是安踏成功的最重要法宝。

2、发展完善的培训体系，逐渐培养有文化、有技术、有本事的基层人员。

目前，全体职工分批定期进行岗前、岗中培训，对关键岗位及质量相关的质检人员实施持证上岗，公司辅之以一套较完整的绩效体系和人才薪资激励机制，做到责、权、利三位一体，同步到位，同时，建立完善的组织机构，以中心负责制运行模式，形成强势的管理团队。

“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。

”，安踏集团依靠天时、地利、人和取得了令人瞩目的成就，但与国外著名体育用品跨国公司耐克、阿迪达斯等相比，我们还有很长的路要走。

我们将以成功的产品运营为基石，以品牌运营和资本运营为两翼，精心构建运动鞋、服装、服饰、箱包、帽袜、配件等完整产品链，以使安踏集团成为国内乃至国际著名的综合性体育用品上市公司。

四、问题研究
1、体育产品对品牌的依赖远远高于其他产品。

体育品牌也不仅仅是一个知名度和美誉度的问题，企业必须在此基础上赋予品牌以灵魂和文化。

作为本土企业的领军品牌，尽管伯仲之间的李宁也没有很好地解决这个问题，但李宁品牌有一种与生俱来的东西。

比如李宁本人是口碑极佳、在国内外知名度很高的专业运动员，李宁品牌以“中国第一家体育产品民族品牌”身份率先建立了与政府，公众的良好关系．已经成功地走向了国际道路等等。

因此。

李宁品牌能够演绎的内容很多。

而安踏品牌与之相比，更多地是在“硬件”上不输于它，但在软件上却没有“过硬”的因素超越它。

产品声誉是品牌的基础，但并不是品牌本身。

因此，如果不未雨绸缪．及早着力解决这个问题，它极有可能成为安踏未来提升的“瓶颈”。

另外，在代言人的选择方面，也不能简单地考虑其个人名气大小或发展潜力．也应该同时考虑文化的因素。

2、如何系统地打造产品声誉．并借助产品声誉强化品牌声誉应该成为安踏重点研究和关注的问题。

我在上文已经强调，对中国企业来说，超越产品做品牌十分危险。

必须借助产品做品牌。

对安踏来说，如何借助产品声誉打造品牌，也是一个值得认真研究的问题。

3、自营渠道是一把双刃剑，控制好了能够提高效率，管控不力的话会造成费用上升。

其规律是在市场拓展和扩张时期更多地表现为效率的提高，随之表现为费用的上升。

这对企业的销售管理体系和销售管理水平提出了更高的要求。

如果企业在调整渠道的同时，不能及时调整销售管理体系，随着市场的推移，问题必须会逐步表现出来。

4、三、四线品牌在未来肯定会向二线市场发出挑战．首当其中受到影响的可能就是安踏。

因此，对安踏来说，在强化二线市场地位的前提下，如何奠定在三线市场的品牌地位，这应该在战略中予以充分地考虑。