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项目三 酒店市场营销调研和市场预测.



肯德基的“神秘顾客”
一次,上海肯德基有限公司收到 3 份肯德基国 际公司寄来的鉴定书,对外滩快餐厅的工作质量 进行了 3 次鉴定评分,得分分别为 83 分、 85 分、 88 分。外滩快餐厅的中外方经理都感到十 分不解,并未见国际公司派人前来检查工作,这 3 个分数是如何得出的?原来这是肯德基采用 “神秘顾客”法来监督其分店的服务。
6个月以来,马里奥特酒店的“情报员” 在全国各地收集关于经济型连锁酒店的情报。 探查竞争对手的产品有助于马里奥特饭店获 取现在竞争对手的优势和劣势,得到这些详 细资料后,马里奥特酒店集团预算投资5亿新 建一个经济型品牌。 马里奥特酒店集团还雇佣猎头公司私访 了五家经济型联号酒店的15个区域经理,从 他们身上了解需求和期望,并获取了分部经 理的报酬、培训、职业规划等信息,同时洞 察了企业文化。
酒店还了解了旅行者在旅行期间是怎样 和他们的家人及办公室进行联系的;为了使 旅行生活有在家的感觉,旅行者会怎样做或 随身携带些什么等问题。 万怡酒店在对其顾客进行调查时还发现 了一个令人吃惊的事实:58%的商务旅行者 携带笔记本电脑。 基于以上调查结果, Courtyard对营 销方式进行了调整。例如,由于很多旅行者 都带有电脑并可以上网,于是, Marriott在 网上为商务旅行者提供了很多信息,其中包 括标出旅店位置的地图及Courtyard进行的 促销活动。
四、问卷设计技术 2.4.1 问卷设计技术
问卷设计原则 1.避免多义性问题 2.避免一般性问题 3.避免引导性问题 4.避免困窘性问题 5.避免假设性问题
问卷的基本结构 1.标题及卷首语
问题设计的形式
1.封闭式问题 2.开放式问题 3.态度测量问题
2.问卷说明
3.正文(编码、 问题、答案)
4.结束语
3.结尾 4.附录
确定问题 和研究目标
制定调研计 划和实施
资料处理 阶段
编写调研 报告
调 研 程 序
二、酒店市场营销调研资料的来源
(一)一手资料
调研人员为了得到调研结果而直接进行调研活动 从而得到的资料。
(二)二手资料
他人整理的信息、资料、调研结果或结论
二、酒店市场营销调研资料的来源
外部资料 1、政府机构 2、国际机构 3、酒店同行组织 4、旅游教育机构和研究 机构 5、旅游新闻出版机构 内部资料 1、酒店预算 2、酒店销售记录 3、顾客记录 4、以往的调研报告 5、员工意见反馈 6、领导现场巡检
项目三 酒店市场营销调研和市场预测
学习内容:

任务一:酒店市场营销调研的内容和类型 任务二:酒店市场营销的调研程序和方法
技能点:酒店市场调研问卷的设计和酒店可行性 调研报告的撰写
案例导入:马里奥特酒店的市场调研
马里奥特酒店市场调研(二)
万豪酒店旗下的Courtyard (万怡酒店, 世界上共616家,高中价酒店,四星)每年 都要寄回至少75000只熊公仔给世界各地的 顾客(落在酒店里),于是他们决心一查究竟。 调查结果让人大吃一惊,这项在英国进 行的调查发现,受访的6000名男顾客中有 25%会在公干旅途中带上他们的毛公仔。而 在美国进行调查发现,有7%的商务旅行者 说,他们旅行时带者玩具熊或其他玩具。所 以现在酒店方不无感叹,有些商人可以不带 信用卡,但是如果不带上玩具熊,他们是不 会离开家的。
探测性市场调研 描述性市场调研
因果性市场调研
预测性市场调研
任务二:酒店市场营销的调研程序和方法
案例分析:美国航空公司为乘客提供新的服务
一、酒店市场营销调研程序
1.确定核心问 题
1.建立调研组织 2.设计调研问卷
1.整理资料ຫໍສະໝຸດ 1.导语 2.正文2.提出研究目 标
3.规划调研进程
4.实施调研
2.分析资料
一个夏天的上午,六位马里奥特酒店的雇 员在亚特兰大机场外的一家低端酒店入住。他 们选择的是30美元/晚,铺着红地毯,挂着紫 色丝绒窗帘的房间。到达房间后立刻各就各位 开始工作。一个人呼叫前台说房间的空调坏了; 另外一个人细心的记下卫生间肥皂、洗发液、 毛巾商标;第三个人脱掉衣服躺在床上感受枕 头、床垫的舒适度,同时在床上发出响声,接 着敲击墙壁让隔壁的同事记下房间隔音情况。
三、酒店市场营销调研的方法
项目 方法
二手 资料 资 料 来 源 案头调 查法
具体方法
内部资料查询
优点
缺点
缺乏针对 性,可靠性 、准确性、 客观性需进 一步验证
一手 资料
外部资料收集 电话询问 邮寄调查 调查法 信息资料准 面谈访问 确可靠,针 成本高、周 个别访问、小组访问 对性、有效 期长 观察法 人工观察、机器观察 性强 无控制实验、有控制 实验法 实验
二、酒店市场营销调研的内容
宏观经营环境调研
酒店外部 调研
竞争者调研 消费者需求调研 人力资源
酒店内部 调研
设施设备 服务质量 市场营销组合策略调 研(4PS)
三、酒店市场营销调研的类型
探测性调研 描述性调研 因果性调研
预测性调研
(1)A酒店下半年的西餐厅营业收入 比上半年下降了10%。为查知缘由我们 应该采用什么样的调研类型? (2)“B酒店”在2011年对酒店客房 区域进行了更新改造,与2012年3月份 将客房的价格提高了15%,同时为了推 广新客房,新增加了5%广告广告费用 的。为查知价格、广告费用、更新改造 的变化对酒店客房的影响,该书店应该
谈谈市场调研对酒店营销的重要性
任务一:酒店市场营销调研的内容和类型
一、酒店市场营销调研的概念 运用科学的方法和手段,系统地、有计 划、有目的地搜集、整理和分析与酒店市场 营销有关的各种情报、信息和资料,得出结 论并提出建议,以此作为分析市场和制定营 销决策的重要依据。
马里奥特酒店市场调研(三)
有泰迪熊的男人大多会带着他们出门。 经过调查,公司找到以下原因:首先,这些 旅行中的“吉祥物”提醒他们的主人要想家; 另外就是抱着它们可以补偿一下没有家人在 身边的空虚感觉。酒店方的调查还显示, 10%的未婚男士会把在女友面前把泰迪熊 藏起来,15%的已婚男士会把泰迪熊藏在 衣柜或者床底下当有亲朋戚友到访。
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采用什么调研类型来调查其中的变化关
系?
♣ 某饭店想了解自己的目标顾 客的年龄构成、地理分布、 收入状况及对本饭店的产品 质量和服务态度 ♣ 未来十年内高科技酒店的发 展 ♣ 某酒店在旅游旺季却出现客 源下降的现象,但又不知道 具体的原因。 ♣ 某酒店的市场份额扩大了, 产品、价格、促销、分销中 哪个是关键因素
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