营销策划。
案例：统一润滑油事件营销案例
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03年3月21日（美伊战争的第二天）以前，对大多数消费者来说， 看到或听到“统一”这一品牌，很多人总是联想到来自台湾的 统一方便面。 而在3月21日以后，这种情形得到了很大的改变。因为就在 那一天，统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题，以“多一些
润滑，少一些摩擦”的创意，非常贴切地迎合了中国观众对和
平的期待，给人们留下了深刻的印象。 北京统一石化有限公司总经理李嘉在谈到伊拉克战争爆发 对其统一润滑油产品的影响时说： “伊拉克战争虽然给我们带 来了原材料上涨的成本压力，但我们也从中发现了提升品牌形 象的难得的广告商机”。
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红塔：
广告露出指数：★★ 广告表现指数：★ 综合表现指数：★★ 评价： 云南的经济大鳄，拿下本次龙马大战的赛事冠名。多年 来云南红塔队为它在国内赚足了眼球，但皇马的影响力 是全球化的。球迷可能会感谢红塔，因为只有像它这样 的烟草巨人才可能承受为皇马管吃管住管用基地训练还 倒贴数百万的巨资，当然后来有人说这只是传言。。
今年春节过后，李嘉就将注意力聚焦到了伊拉克局势上。在那
一段日子里，他几乎每天都会通过电视、报纸了解伊拉克局势
的最新进展情况。 “我虽然反对战争，但是我预感美国对伊拉克的战争不可 避免。” 3月20日10：34，伊拉克战争一爆发，李嘉就和昌荣广告
公司紧急磋商广告宣传上的应急方案；3月20日12：00，昌荣
候，再由三位演员分别辟谣。
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一切都在剧组的预料之中。消息传出以后，立刻在媒体 间不胫而走，“惟恐天下无事”的娱记们将之作为花边 新闻炒得不亦乐乎。不少读者也参与进来，关注此事的
真真假假。剧组眼看火候已到，于是推出当事人现身说
法。
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刘晓晔：我是刘晓庆的私生女，这是误传，不真实。我 是北方姑娘，家在山东青岛，与刘晓庆没有任何血缘关 系。我的妈妈叫刘淑萍，我跟妈妈姓。我现在是中央戏
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皇马访问昆明期间，百事可乐和可口可乐的做法受到广
泛赞扬。百事可乐虽然没有获得此次比赛的冠名权，但 是却及时拍摄了由皇马队员卡洛斯、劳尔等著名球星担 纲的新广告，在8月2日比赛当天，在中央台、部分省台 尤其是北方城市以各种形式进行发布，并且在一些城市 配合开展促销活动。除此之外，百事公司还在北京15家 超市限售3万箱皇马中国行纪念装百事可乐。
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毫进摩托：
广告露出指数：★★★★★ 广告表现指数：★★ 综合表现指数：★★★★ 评价：不管“外星人”做代言人的效应如何，但 我们还是很佩服豪进人的远见。年初中国和巴西 的广州之战时，罗纳尔多为某中国摩托车代言的 新闻就被炒得沸沸扬扬，本次这位皇马前锋确实 给足了豪进的面子。毫进自然也不敢怠慢，和 CCTV联手打造了那档《皇马华彩》的专题节目， 《体坛周报》上的平面广告也好是频繁。不管怎 么说，不管是有没有打算要买摩托车的球迷，起 码知道了还有这样一个挺“生猛”的摩托车品牌。
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皇马此次远东集训，本质上讲是一次商业活动，
精于商道的皇马主席弗洛伦蒂诺更是利用新加盟
的“小贝”来开发皇马在亚洲的市场。而众多的 国内外企业也努力通过各种途径搭上皇马这趟商 业快车。利用“龙马大战“展开了一系列的事件 营销。
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西门子移动：
广告露出指数：★★★★ 广告表现指数：★★ 综合表现指数：★★★ 评价：皇马主赞助商，拥有皇马球衣胸前广告。此次皇 马远东之行，西门子移动除了品牌宣传外，还开展了赠 送贝克汉姆“23号”球衣等促销活动。广告宣传周期也 最长，花样挺多，从皇马来昆明到皇马曼谷走，西门子 的广告却持续升温，毕竟主赞助商是近水楼台，下回不 知皇马何时来，所以煞费苦心自然不难理解。
剧学院的学生。进入《皇嫂田桂花》剧组后，得到了刘
晓庆各方面的关照。她对人特别真诚善良，鼓励我们把 戏拍好，这很正常。
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刘晓娅的母亲：刘晓娅是我1980年5月22日凌晨5时在重 庆一家妇产科医院生下的。那时，刘校庆因主演《小 花》、《瞧瞧这家子》而走红。女儿父亲姓刘，我名字
中间是娅，为女儿取名刘晓娅，是希望她长大后能像刘
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奥迪：
广告露出指数：★ 广告表现指数：★ 综合表现指数：★ 评价：纯粹的公关活动。奥迪A4冠名为皇马中国行唯一 指定用车，另外，在龙马大战后，他们把一把奥迪车的 钥匙送给了一脸迷茫的“本场最佳”——葡萄牙人菲戈。 一汽大众的广告生硬的没有一点波澜，让我们和菲戈有 一样的表情。
1.新闻策略
2.体育策略
3.明星策略
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1、明星策 明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产 生的客观存在。 根据马斯洛分析的人的心理需求学说：
当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星
的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对 该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。 如：总统卖书
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《皇嫂田桂花》快拍摄完毕时，剧组发现媒体对该剧
的报道很冷淡，这样下去势必影响电视剧的发行，这
时，“退居幕后“的刘晓庆与剧组主要成员炮制了 “私生女事件。由剧组重要成员向个别媒体透露，剧 组的两位女演员刘晓晔、刘晓娅是刘晓庆的私生女， 然后经过互联网广泛传播，当事情弄的人尽皆知的时

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据统计，统一润滑油利用伊拉克战争进行事件营销，
巧妙地借用人们希望世界和平的心理“多一些和平、
少一些战争”。在03年3月份的出货量比去年同期增 加了100%，而且当月销售额历史性地突破了亿元大 关。
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2.借用公众高度关注事件型
公众高度关注事件一般指公众都了解、重视，但尚不知 其结果如何的重大事件。 如：申报2008年奥运会主办权、中国载人航天飞机等。
广告公司总经理与中央电视台广告部取得联系，得到信息即中 央电视台有可能在伊拉克战争特别报道中插播广告套装。
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3月20日13：00，统一石化与昌荣广告开始召开 正式的广告创意会，李嘉提出希望采用“多一些 润滑，少一些摩擦”这一句广告语。

3月21日10：00，距伊拉克战争爆发不到24 小时，“多一些润滑，少一些摩擦”的广告版第 一次与全国观众见面，在战争报道中开始有了来 自统一润滑油呼唤和平的声音。 “新版广告刚播出不到1分钟，我就接到了 观众的第一个反馈电话”李嘉说，当时这位观众 和他谈的是战争与和平的话题，谈了近半个小时。
镜头中却满眼都是可口可乐的红色太阳帽、遮阳伞、饮
料车等。
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4.借用社会问题型
社会发展的过程就是一个利益重新分配的过程，在这一 过程中会产生许多新的矛盾，与这些矛盾相关的话题也 是公众关注的中心。
案例：“雕牌”洗衣粉的情感广告。
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5.营造事件型
营造事件是指企业通过精心策划的人为事件来吸引消费 者的目光，从而达到宣传的目的。 案例：海尔冰箱事件、砸“大奔”事件、“富亚”老板
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百事可乐：
广告露出指数：★★ 广告表现指数：★★★★ 综合表现指数：★★★ 国际饮料巨头长期走明星的线路，网络了全球一大批歌 星、影星，自然还有皇马旗下多位巨星。百事可乐的体 育广告片很经典，去年2002韩日世界杯上卡洛斯的“任 意球篇”，前一阵子的贝克汉姆 “西部牛仔篇”，配合 本次皇马中国行，它又奉献了一支由耶罗、劳尔、卡洛 斯等共同演绎的“受伤篇”。广告片里巨星们终于不再 让我们顶礼膜拜，而成为我们轻松开怀的幽默笑料。好 的广告总是让人们的心情很舒畅。
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健力宝：
广告露出指数：★★★★★ 广告表现指数：★★★ 综合表现指数：★★★★ 评价：有健力宝的地方就有体育的影子。没有人能忘记 健力宝的体育情结，从北京亚运会、“体操王子”李宁、 “健力宝”青年队，直到现在的深圳健力宝足球俱乐部， 也不管是李经纬时代还是现在的张海王朝。本次赛事拿 下中国队的冠名，随后而来的就是各地市场铺天盖地的 广告和主题促销，钱自然不能白花，除了将广告资源百 分之百的利用外，健力宝队员能和皇马巨星绿茵对话也 让人羡慕不已。
晓庆那样出名。
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刘晓庆：去年11月，剧组以北影厂为据点，发布招聘演 员的消息。看了5-6百演员都没有发现特别理想的。后来 有人推荐中戏的刘晓晔、今年2月底才定下来。我去重庆
出差时，见了在重庆话剧团工作的刘晓娅，印象很好，
回京后马上通知她来北京试妆，顺利选中。 这期间媒体参和进来推波助澜，一番炒作后，《皇嫂田 桂花》终于名声大振，在全国的推广发行工作也一片看 好。
事件营销策划
『引例』蒙牛——为何这么牛。
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一、事件营销的含义和特征
含义：是指企业通过策划、组织和利用具有名 人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，
吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，
以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立 良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售 目的手段和方式。（媒体及媒体选择）
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可口可乐更是棋高一招，在整个的红塔训练基地中，看
不见任何其他品牌的广告和宣传标志，惟有可口可乐混
迹其中。给皇马送饮料的车是可口可乐的，保温箱上也 有可口可乐的标识。奥美广告把可口可乐的这种做法称 为隐形营销。实际上，每到重大的赛事和活动，往往是 很多出了大价钱的赞助商的广告只是昙花一现，而转播