项目 2 汽车市场营销环境分析
2.1 汽车市场营销环境概述
1 汽车营销环境的概念与特征
市场营销环境是指企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系。因此， 对汽车营销来说，汽车市场营销环境的研究是汽车营销活动最基本的课题。
汽车市场营销环境分析的意义在于：
（１）车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点。 （２）汽车市场营销环境分析使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁 （３）汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策具有科学依据
项目１ 汽车营销概论
任务１.１ 汽车市场
汽车市场有国内汽车市场和国际汽车市场，有狭义的汽车市场和广义的汽车市场。 １汽车市场的类型
公务用 车市场
商务用 车市场
经营用 车市场
私人用 车市场
项目１ 汽车营销概论
2 中国汽车市场的特点
（１）中国汽车市场是发展中的市场 （２）汽车产品发展快但开发能力不足 （３）汽车商品出口发展快 （４）汽车零部件工业落后于整车的发展， 汽车及零部件服务贸易水平更为落后。 （５）中国汽车市场面临着严峻的挑战。
项目１ 汽车营销概论
1.5 汽车营销的策划
（１）界定问题即选定主题
项目１ 汽车营销概论
（２）信息收集与整理。（３）产生创意 （４）书写策划报告（５）策划实施与反馈
项目 2 汽车市场营销环境分析
案例：日本丰田公司应对环境变化的办法
１９７０年，美国发布了限制汽车排放废气的“马斯基 法”，而丰田早在１９６４年就把省油和净化技术列为自己 的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。为了研制废 气再循环装置和催化剂转换器，丰田在当时的７年间投入了 １００００亿日元的资金和１万人的力量……
在１９６４年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的 技术研究。为了研制废气再循环装置和催化转化器，丰田在当时的７年间投入了 １万亿日元盼资金和１万人的力量。仅废气处理系统就开发出丰田催化方式、丰 田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种，并很快在“追击者”高级轿车上安装了这 些装置，从而在这一技术领域把美国人远远甩在了后边。同时，丰田还与其他日 本汽车厂家一起开发了节约燃料２０％ ～３０％的省油车，以后又开发出了防 止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这对受石油危机冲击后，渴 望开上既经济又安全轿车的美国人来说，无异于久旱逢甘露。
项目 3 汽车市场调查与分析
3.1 问卷调查设计
问卷调查设计是市场调查过程中最基础的环节之一，问卷调查设计 质量的高低将直接影响到对调查对象的划分以及对市场经济现象的描述 和解释。因此，在任何一次问卷式市场调查中要设计出一份高质量的问 卷，通常是十分重要且难度相当大的一项工作。
项目 3 汽车市场调查与分析
项目 3 汽车市场调查与分析
案例：丰田汽车成功进入美国市场 １９７０年，美国发布了限制汽车排放废气的“马斯基法”，而丰田早
在１９６４年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的 技术研究。为了研制废气再循环装置和催化转化器，丰田在当时的７年间投入了 １万亿日元盼资金和１万人的力量。仅废气处理系统就开发出丰田催化方式、丰 田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种，并很快在“追击者”高级轿车上安装了这 些装置，从而在这一技术领域把美国人远远甩在了后边。同时，丰田还与其他日 本汽车厂家一起开发了节约燃料２０％ ～３０％的省油车，以后又开发出了防 止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这对受石油危机冲击后，渴 望开上既经济又安全轿车的美国人来说，无异于久旱逢甘露。
项目 2 汽车市场营销环境分析
2 汽车市场营销环境的特点 汽车市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综 合体。其特点主要表 现在以下几个方面： （１）客观性。（２）差异性（３）相关性。（４）动态性 （５）不可控性
项目 2 汽车市场营销环境分析
任务２.２ 汽车市场宏观环境
项目 2 汽车市场营销环境分析
任务２.２ 汽车市场宏观环境
人口环境
自然环境与汽 车使用环境
经济环境
政策与法律环 境
社会文化环境
项目 2 汽车市场营销环境分析
任务２.3 汽车市场微观环境
企业的内 生产供应
部环境
者
营销中介
顾客（用 户）
竞争者 有关公众
项目 3 汽车市场调查与分析
案例：丰田汽车成功进入美国市场 １９７０年，美国发布了限制汽车排放废气的“马斯基法”，而丰田早
项目１ 汽车营销概论
任务１.２ 汽车市场营销


汽车市场营销，
就是将市场营
销的概念运用

到汽车的营销

中去。


项目１ 汽车营销概论
1.3 汽车市场营销的功能和特征
１）发现和了解消费者的需求， ２）指导企业经营战略决策 ３）稳定现有市场，开拓新市场
(１）国家政策性强（２）需用资金多，经销商生存压力大 (３）与国外专卖店差距大（４）汽车经营风险大
汽车营销实务
全国职业院校汽车专业“十二五”规划新教材
前言
随着我国经济的迅速发展，国际汽车巨头纷 纷进入我国汽车市场，并一致看好我国汽车市场的 发展前景；我国国民消费能力的不断增强，使我国 汽车市场的消费主体正悄悄发生变化，汽车作为提 高生活质量和工作效率的交通工具，逐渐进入私车 消费阶段，பைடு நூலகம்逐渐走进寻常百姓家。
项目１ 汽车营销概论
1.4 汽车营销的战略规划
目前汽车销售利润在整个产业链利润构成中仅占２０％，零部件 供应占２０％，而５０％ ～６０％的利润则是由服务环节产生的， 包括维修、保养、检测、救援等。
企业为了适应营销环境变化，应提早做好行之有效的防范措施。具体措 施有以下三点。 （１）加强市场营销计划的弹性以适应营销环境变化。 （２）建立快速的应变保障体系以适应营销环境变化。 （３）提高控制水平以适应营销环境变化。
3.2 问卷调查设计 一份问卷往往包括许多问题。如何在一张问卷上来安排这些问题？应遵循以下 原则：
项目 3 汽车市场调查与分析
任务３.３ 撰写汽车市场调查报告 市场调查报告，就是根据市场调查、收集、记录、整理和分析市场对商品
的需求状况以及与此有关的资料的文书。换句话说就是用市场经济规律去分析， 进行深入细致的调查研究，透过市场现状，揭示市场运行的规律、本质。要撰写 市场调查报告，就要了解调查报告的基本文体格式和要求。