营销渠道是促使产品（服务）顺利地经由市场交换过程转 移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依存的组织。
9
联想手机渠道架构调整后更加丰满，对于千元智能机来说，一 般的比例是“523”：“5”是运营商渠道，“2”是国美、苏宁这 样的卖场，“3”是社会化渠道，这其中包括联想原有的PC渠道。 而中高端的机型则以开放式的渠道为主。
此外，较为关注的是，上半年三种3G制式的出货量差 距较大。中国移动TD-SCDMA手机出货量为2557.8万部，中 国联通WCDMA手机出货量为5310万部，中国电信CDMA2000手 机 出 货 量 为 2819.7 万 部 ， 市 场 占 有 率 分 别 是 13.13% 、 27.25%、14.47%。
零级渠道
一级渠道
制
造
二级渠道
商
批发商
零售商
消
费
零售商
者
三级渠道
批发商
中转商
零售商
7
消费者市场营销渠道
Nokia
直复营销渠道
分销渠道 （间接渠道）
运营商渠道
社会公开渠道
中国移动 中国联通 中国电信
直供零售模式
批发商模式
国美、 苏宁、 迪信通、 Nokia专卖店、 授权直销店
国家级代理渠道
（深圳天音科技、 中邮普天、 联强国际）
• 如果生产制造商利用经销商销售产品，实际 上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造， 交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和 资本用到解决形式效用的创造上面来。这就可使 整个营销活动的效率大大提高。所以，在工业经 济社会中，生产制造企业往往要利用中间商而不 是自己来向市场或最终用户销售产品。
5
第一章 分销渠道的功能、 结构与管理关系
第一节 分销渠道及其功能 第二节 分销渠道的基本结构 第三节 分销渠道决策与管理
6
第一节 分销渠道及其功能
一、分销渠道的含义
传统观点认为：分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向 消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其 所有权的所有企业或个人。
简单地说，分销渠道就是商品和服务从生产者向消费 者转移过程的具体通道或路径。
渠道管理
（选修）
1
选用教材：《分销渠道管理》 卜妙金主编 北京:高等教育出版社,2007
主要参考书目： 《营销渠道:管理的视野》 (美) 伯特·罗森布洛姆著
宋华等译 中国人民大学出版社,2006.10 《营销渠道决策与管理》 吕一林主编 中国人民大学 出版社,2007.5 《分销渠道管理》 主编张广玲 武汉大学出版社,2005
2促销 4订货 6承担风险 8付款
9转移所有权14
14
三、分销渠道的基本业务流程
①实物流
供应商
运输者 仓库
②所有权流
供应商
制造商
运输者 仓库
制造商
经销商
运输者
顾客
经销商
顾客
③付款流
供应商
银行
④信息流
供应商
运输者、仓 库、银行
⑤促销流
供应商
广告代 理商
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
经销商
银行
顾客
经销商
运输者、 银行
顾客
广告代 理商
经销商
顾客
15
渠道功能与流程的关系
渠道功能通过渠道流程来完成；流程效率决定功能产出 效率。
戴尔1994年开始进入中国市场，为打开市场并培养品牌知名度，戴尔 短暂地采取过分销模式，后改为直销模式。
2006年戴尔pc行业老大地位被hp取代，重新调整渠道模式，由原来的 直销模式改为“直销+分销”的复合模式（神州数码、联强国际、英迈国 际 ）。2007年9月，戴尔和国美签约，并迅速扩展到苏宁等几乎所有3C 卖场及IT Mall。很多城市戴尔的“体验中心”也就逐渐变为了戴尔自己的 零售店，到2009年9月接近6000家，覆盖1-6级城市。
资料来源：中国行业研究网() 日期：2012-7-10（有删节）11
营销渠道的特征
反映某一特定产品或服务价值实现的全过程 是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的
网络系统 核心业务是购销 是一个多功能系统
12
五个进展
① 传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实 际上,是到最终消费者。
省级代理商渠道、 区级代理商渠道
中间商、
用户
零售商
8
资料来源：nokia内部资料
营销渠道是使产品或服务顺利的被消费者（或用户）使 用或消费的一整套相互依存的组织。——菲利普· 科特勒
三个要点 从结构上看:是“一系列相互依赖的组织” 从行为上看:是一个“过程”而不只是一个活动 从功能上看:所有成员的目标是终端用户
戴尔2010财年(2009年2月至2010年1月)第二财季财报显示，戴尔全 球消费业务出货量与去年同期相比增长17%。
16
思考： 渠道为什么存在？
① 调节产销矛盾，创造所有权、时间、地点、形式、数量、 种类六大效应
② 减少次数、提高效率
③
Efficiency
④
Effectiveness
③ 是企业无形资产、创造竞争优势 17
资料来源：节选自《联想手机反思失足 将重建渠道架构提速供应链》 2012年08月04日 经济观察报
10
2012年上半年3G手机出货量调研分析
今年上半年，全国手机市场出货量1.95亿部，其中3G 手机出货量接近1.07亿部，占整个市场的58%，拉大与2G手 机出货量的距离。
在智能手机方面，上半年总体出货量达9485.5万部， 占同期手机市场出货量的48.66%。自4月开始，智能机出货 量首次超过功能机，市场占有率连续三个月超过50%，在6 月的市场份额已达到56.9%。国产品牌新品手机出货量已占 总量的3/4，在国内市场成为主流。
② 传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实 际上,还有增值服务(技术、培训、咨询)。
③ 传统上，渠道由制造商控制；实际上,还有中间商。 ④ 传统上，渠道是分销经理的事；实际上,是最高决策的事。 ⑤ 传、分销渠道的功能
营销渠道 要求其中 的成员起 到9个作 用或完成 这些职能
2
导入
营销渠道研究的背景 渠道在管理学和市场营销学中的地位 营销渠道的分析框架
3
学习框架
Ⅰ.基础篇 Ch1-2
Ⅱ.设计篇 Ch3-6
Ⅲ.管理篇 Ch7-9
Ⅳ.扩展篇
Ch10-12
Ⅴ.绩效篇
Ch13
4
Ⅰ.基础篇： 渠道管理综述：认识分销渠道
第一章 分销渠道的功能、结构与管理关系 第二章 分销渠道成员及其营销特征