品牌营销中的公关观念
在如此一个需求多样化而产品、服务日益同质化的时代，假如一个企业的认识还停留在产品营销时期，那将是一个致命的错误。
毫无疑咨询，营销的潮头正在从产品导向时代向品牌导向时代进行创新性的转移，营销能否着眼于增加品牌的价值，这在战略层面上便能分出企业的高低。
同时，品牌营销是以广告为导向依旧以公关为导向，这种认知上的差异也会导致不同的营销行动和成效。
公关新时代
20世纪80年代，公关刚开始引进我国的时候，各行各业营销活动中的公关观念还专门淡薄，广告依旧一种专门容易制造神话的营销推广手段。
1996年，TCL王牌彩电打出刘晓庆的广告后，销量一下子便上去了，迅速跻身当时彩电销售的前三名。
但5年后的2001年，同样是TCL，同样是请当红明星为自己的手机做广告，但推广形式差不多发生了本质上的改变。
广告还没有在电视上播出，媒体就已盛传金喜善要为TCL拍照广告这一新闻了，极大地调动了公众对这一广告的爱好。
这事实上是TCL的营销设计，在整个营销过程中，公关先行，为广告造势，在广告还没出来的时候，营销的成效便已开始显现。
TCL营销手段的变化，反映的正是从广告营销理念向公关营销理念的过渡。
导致营销理念这种变化的一个重要缘故便是市场的变化与竞争。
在实践中，我们能够发觉，在一个相对成熟的市场上，即非成长型而是同质型市场的竞争过程中，其营销手段的更替和运用的全面性要好于非成熟性的市场。
公关进入中国后的初期，比较多地运用于高科技的IT行业，这是因为IT业是当时
竞争比较充分的一个行业，而且由于众多外资公司的涌入，跟国际接轨的步伐也走得比较快。
当发觉国外的竞争对手并不是一味地投放广告，而是在公关上花了专门多心思的时候，国内的厂商也纷纷引入公共关系。
另外，专门多企业通过危机事件后，也发觉公关那个东西确实专门重要。
这两个因素加起来，就促进了中国公共关系的前进步伐。
但假如从营销的角度来凝视公关的演变过程，我们又能够看到一些更为专门的东西。
专门是进入新世纪以来，消费者不再那么盲从，而是表现出极大的个性和自主行为。
这时，假如企业仍旧期待通过广告来引导消费者，其营销的成本就会越来越高，但营销成效却有可能递减，两者之间形成的可能是一种反比关系。
因此，时代的变迁，消费者的成熟，都呼吁着营销手段的创新。
而新的营销体系的建立，其核心确实是第一要给消费者一个有公信力、可信度比较高的传播平台，其次是以一种消费者喜闻乐见的方式传达出去。
广告事实上是一种自讲自话的单向传播方式，只有在消费者还不成熟、判定能力比较低的时期才能取得专门好的传播成效。
而公关则利用媒体去讲，利用专家去讲，利用权威去讲，让消费者同意一种态度、观念，从而导致公众消费行为发生变化。
因此，在如此一个新的营销体系里，公关扮演着越来越重要的角色。
三个实施基础
确立了以公关为核心的品牌营销理念之后，还必须考虑用什么方法来实施营销规划，也确实是用什么创意的咨询题。
事实上，品牌的公关营销，它解决的是品牌价值与消费者认同、品牌传播与媒体宣传之间的关系。
因此，实施的创意和方法就必须从消费者和媒介两个方面去找。
具体到实施的层面上，要以公关手段塑造品牌，光靠公关公司的一厢热情和努力确信是不行的，企业必须具备全面的竞争力，因为公关营销需要企业结构、治理层的认识观念这两大企业后台基础的配合，同时还要有媒介基础的支持。
在实施以公关为核心的品牌营销规划时，这三个基础缺一不可。
结构层面
公关手段并不是“一指禅”，不是剑一出鞘便能在市场上所向披靡。
假如企业本身结构层面上有专门多东西不具备，公关营销往往无法解决企业所面临的咨询题，甚至有可能加速这些咨询题的爆发。
成功的公关营销，它要求客户必须是一个正在健康进展的企业或组织，体系比较健全，在整体认识上可不能有太多的不一致，在操作过程中可不能受到太多的干扰。
只有如此，公关营销的创新性举动才有可能给企业带来最大程度的回报。
领导层面
企业领导对品牌营销的认知素养层面也是一个专门重要的方面。
媒介层面
假如企业依旧像防火、防盗一样来防记者的话，也是专门难开展公关营销的。
市场经济下的媒介，如何样予以重视都只是分，专门是那些有公信力、把握话语权的“杀手级”媒介。
在向受众传达信息方面，媒体与企业的功能和目标事实上差不多上是一致的，只只是，它们往往过分强
调自己的表达方式。
比如讲，企业讲还有半杯可乐，而媒体则强调有半个杯子是空的。
事实上，媒体与企业经常是谁都没有错，只是两者在沟通上存在咨询题，这在联想裁员事件中能够专门清晰地看出来。
关于联想来讲，它期望公众把它的裁员举措当成正常商业运营的一部分，是在做减法，以追求更高的运营效率，而不是一件天塌了的大事。
但媒体未必这么想，比如《经济观看报》就把联想的裁员解读为联想不裁员便难以为继。
有时候，有一些情况企业并不认为是什么大事，但媒体认为是一件大事。
这时，企业也必须把这件事当作大事来对待，由高层领导出面澄清往往是专门有必要的。
这事实上是企业的态度咨询题。
如特富龙危机事件，假如从速度、尺度和态度三个层面来看待这一危机处理的话，杜邦在反应的速度上是十分迅捷的;在尺度上，杜邦能够得七八十分，信息披露还算比较全面；但在态度上，杜邦就只能得50分了，因为杜邦的高层没有一个人专程飞到中国与公众进行沟通，而且始终没有拿出第三方的权威数据来排除公众的疑虑。
实际上，在中国市场上，更多的是态度导向。
那个地点谈到了公关在塑造品牌方面的作用，但并不是讲公关将会取代广告。
公关与广告并不是相互替代的关系，这就像手机的显现并不是以替代固定电话为目标一样，它们在企业的整体营销体系中扮演着不同的角色。
从营销的角度看，企业所有的营销行为事实上差不多上为了求解消费者的咨询题，解决消费者与厂家的关系，广告和公关亦不例外。
从广告到公关，只是营销的思路发生了一些变化，往常是请广告公司将企业的信息直截了当传达给消费者就行了，现在则是请公关公司向特定的受众群体传达某些特定的信息，而且，如此做的结果，是信息的到达率比较高，品牌的传播成效也会比较好。
具体而言，以下这些因素会阻碍到对广告和公关在整个营销打算中所占比例的选择：
第二，要看不同行业、不同产品的特性。
比如，关于路由器如此一种比较专业的产品，打广告没有什么必要，也没有太大的成效，因为一样消费者不需要如此的产品，也难以通过广告信息去了解、熟悉产品。
因此，思科在公关方面下了一番苦工夫，其结果是一分钞票的广告也没做，就占据了60%的路由器市场。
但假如企业卖的是可乐，广告对产品的销售就起到了专门大的作用，因为可乐本身没有太多的内涵，属于冲动性购买型产品，其价值在专门大程度上就依靠于通过广告与消费者建立的情感关联。
第三，还要看企业处在哪一个时期，或者是企业的品牌建设达到了什么程度。
假如企业处于草创时期，迫切需要建立广泛的知名度，这时投放广告成效就会明显一些。
因此，公关在打造知名度上也能另辟蹊径，《十面埋伏》作为一个产品、一个品牌，确实是运用公关手段在短时刻内打造出专门高知名度的典型例子。
事实上，采取广告加公关的营销组合手法可能是打造知名度的最佳方式。