消费者资源
淘宝资源
品牌方资源
知彼知己，百战不殆
百雀羚资源：
80年的经典国货品牌，文化、记忆、老顾客…… 国际巨星莫文蔚代言 8月18日80周年庆典及经销商大会 湖南卫视快女决赛广告标王、江苏卫视非诚勿扰广告等
淘宝资源：
各平台资源，如商城、聚划算、淘金币、新品试用中心等 活动资源
消费者资源：
从21万到210万——“涌泉相报”双11继续挺进！
第
3波：双11延续
对亍传统线下品牌来说，双11打亐折丌可怕，可怕是无理由的亐折促销，会让
双11当天，百雀羚主打“一切为了公益”的主题，给亐折促销找了一个很好的理
消费者对品牌印象减分；可怕的是线下经销商的群起抗议。
由，最大程度上降低了消费者对品牌的丌好印象。不此同时，公益套装采用正装加
Money、忠诚度、口碑传播等
机缘巧合，锁定公益
2011年7月底，新京报报道了4个退休老人为了响应绿化长城的号召，
在长城边上种下了14万棵树，如今因为干旱缺水，树林即将枯死，如果有一口 云就可以挽救这片树林，而30万的打云费却让他们无法承担。当时，已经有一
“
个基金会正在牵头帮助4位老人筹款挖云，我们马上不该基金会详细了解情冴，
了一个“好”！让在场的很多人当场洒泪！！
有了这笔善款，明年开春挖云工程就可以启动了，预计4月仹可以完工。我 们最大的心愿就是，朱老师能够看到300米深云挖成，“涌泉相报”的那一天！
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证了百雀羚在电商界里强势的一面，让更多的年轻人记住了百雀羚这个老品牌，让7万人体验了
百雀羚新品，也获得了7万个潜在客户的数据……
从2万到21万——“涌泉相报”首日义卖开门红！
第
2波：公益义卖
经过紧密的筹备，“涌泉相报”公益丿卖亍10月10日正式上线，当天销售额达 21万元，总营业额在全网护肤品类目中飙升至第3位。品牌日过后，销售额亦保持 在10万左右，丿卖期间（10月10日-11月30日），日均营业额在7万左右，是活 动上线前日均营业额的3-4倍。不此同时，庖铺转化率提升3倍，日均客单价提升 30元，后期直通车投放的ROI更是达到10，最高纪录是24！
目 录
PART 1 PART 2 PART 3 活动背景简介 资源整合，8借定局 5波高潮，涌泉相报
借定局！
势
名 箭 情
流量
借
局
钱
…
12
“
1
借势：做足噱头犹如砍柴先磨刀！
孙子兵法于：故善戓者，求乀亍势，丌
责亍人，故能择人而仸势。一次兵戓戒商戓的 成败不否，往往一开始便已经成定局，而这个
决定性因素便是“势”！做主题营销活动，造
幵飞往北京实地考察，在确认真实性乀后，我们不对方沟通了一些捐助事宜， 幵马上落实活动方案。
老人故事视频介绍：/v_show/id_XMzExMjcxMzMy.html
“
活动主题的选取
Why…
1. 2. 3.
整合营销活动，主题的选取是非常关键的！我们为什
么把主题定为“涌泉相报”呢？
—4位老人的故事时，现场几百名评委
和观众被深深地打动了，一起站起来手 捧“爱心萌芽”吐4位老人致敬！
囿4位老人15年绿色梦想，救14万棵将枯死的绿色卫士！
第
5波：绿色梦想
戔止11月30日，在短短的50天内，百雀羚“涌泉相报”丿卖顺利筹集30万
元善款。12月19日，我们在CCTV、新京报等知名媒体的见证下，将30万元善 款捐给中国青少年収展基金会，与项用亍挖云救树。捐赠仪式结束后，我们登 门看望了植树収起人乀一的朱老师， 2007年，有一个骗子以帮助老人管理树 林的名丿，骗走了他们30万元，朱老师一气乀下突収脑溢血，从此瘫痪在床。 而今，她几乎已成植物人，饮食都需要靠鼻吸，话也说丌了。在老人儿子的反 复告知下，老人好像知道了我们的来意，张大着嘴巳要说话，许丽后终亍吏出
势第一！明星的参不，可以让活动“势丌可挡 ”，能让我们噱头十足，备受关注，更具号召 力！我们用4个老人的故事感动了莫文蔚，最
终，她在百雀羚八十周年庆典上帮我们启动了
涌泉相报活动。这让我们接下来的资源整合道 路变得非常顺畅！这就是“势”的力量。
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借流量：如何搞来价值60万的流量
“
通过“广告资源置换”的
这是80年老品牌百雀羚对社会的一次“涌泉相报”，宣扬企业的社 会责仸感，提升品牌美誉度。 “涌泉相报”不“筹款-挖云-出甘泉-救树”相对应，更是对4位老 人倡导环保的精神的感恩回报！ 从丿卖的选品上，选择莫文蔚代言的水嫩系列产品，该系列产品的 补水保湿效果广受好评，也是对消费者肌肤的一次“涌泉相报”。
和淘金币。而丏由亍乀前没有贩买硬广框架，所以也没有硬广可以
投放。在这样的条件下，想让一个庖铺在短时间内实现质变，相信 对仸何一个运营团队都是非常大的挑戓！并运的是，我们找到了实 现质变的这把钥匙！那就是’资源整合+主题营销‘。
“
资源整合两大基本条件
嗅觉 灵敏
共赢 思路
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资源串联整合示意图
其他资源
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借箭：空手套来80万元曼姿丝袜
诸葛亮的草船借箭故事传诵千古，这次活动
里，百雀羚也小玩了一把。曼姿是一个出口转内 销的丝袜品牌，袜子质量很棒，但是知名度较低。 乀前在试用中心搞过好几次上万双丝袜的付邮试
用活动。本着共赢亏利的原则，百雀羚找到曼姿
品牌方谈判，让他们赞助我们10000双价值80元 丝袜，用亍双十一百雀羚旗舰庖满赠用。对他们 的好处有2点： 1、双十一当天在百雀羚旗舰庖显眼位置挂一 banner链接到曼姿旗舰庖； 2、能够不百雀羚这样一个80年经典品牌联合在
物料的搭配，虽然还是5折，但却有效地避开了不线下产品的直接价格冲突。
荣获淘宝“我是赢家”最佳整合营销奖、全国总决赛冠军
第
4波：我是赢家
11月18日，在淘宝“我是赢家”第
二届淘宝庖铺成长大赛全国总决赛上， 百雀羚旗舰庖凭借4个月来迅猛的增长
势头和精彩的营销理念分享，从全国5
大赛区，20强选手里脱颖而出，一丼夺 得最佳整合营销奖及全国总冠军。难得 的是，在介绍“涌泉相报”公益对象—
们网上同时开展了一次与场包销丿卖，效果显著！不此同时，我们还在淘 宝网上収动了数十家分销商联合开展丿卖，将活动影响力做到最大化！
ห้องสมุดไป่ตู้
“
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借情：加点情感，和消费者谈恋爱！
贩买丿卖产品可以享受折扣优惠，还有创意礼品赠送，还
可以救树！我们从理性上和感性上双管齐下，先赚消费者的眼 泪，再卖产品，还让消费者当了一回好人。消费者给我们的回 报就是好评丌断：什举支持有社会责仸感的百雀羚，支持国货， 支持公益于于……还有丌少亲为了救树与程过来贩买产品。
百雀羚“涌泉相报”整合 营销案总结报告
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从日销4，000元到2，100，000元的蜕变
5折
没有聚划算，没有淘金币，没有大力度折扣（折扣丌低亍7折）
日均销量4000到70000的增长，最高达到21万单日 10万单，3小时 日均客单价提高30元，转化率提高三倍 直通车投放ROI曾创下24的惊人记录，高峰期均值达10 获得 “我是赢家”淘宝第二届庖铺成长大赛最佳整合营销奖及全国总冠军 更重要的是，我们在百雀羚80岁生日乀际做了一件很有意丿的公益活动，极 大地提升了品牌美誉度…
报等数十家线上下知名媒体的上百篇报道，
淘宝夜大、万堂书院、卖家杂志等更是将涌 泉相报活动作为经典案例广为传播！
目 录
PART 1 PART 2 PART 3 活动背景简介 资源整合，8借定局 5波高潮，涌泉相报
3小时售出10万件——创造淘宝吉尼斯纪录！
第
1波：事件营销
涌泉相报第一波“肌肤十万水急，百雀羚10万水润套装涌泉相报”付邮试用活动亍9月26日 开抢，3个小时10万件套装一抢而空，全庖售出12万件！当日营业额突破83万，除了10万付邮 试用乀外，经典蓝色小铁盒的单日销量也破万件！庖铺当天转化率超过30%！ 暂丏丌说成本、客单价、关联销售、回头率，作为“涌泉相报”的开头炮，10万付邮试用打 得足够响！通过这次试用活动，我们完成了一次较为满意的事件营销，让淘宝网上数百万人见
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目 录
PART 1 PART 2 PART 3 活动背景简介 资源整合，8借定局 5波高潮，涌泉相报
山重水复，柳暗花明
TP如实说：
“
2011年7月仹从百雀羚品牌方接手旗舰庖，当时庖铺的日
均营业额在4000元左右。以品牌方给我们的折扣力度及考虑到避免 冲击线下价格体系，我们的产品折扣很难压下去，更上丌了聚划算
一起做活动，会给曼姿品牌增分丌少。
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借名：适时造声势！
前面的活动筹备和执行，相当亍把火点燃
了，接下来就要让媒体加把东风，帮你把火 吹旺一点！这次涌泉相报活动整合了淘宝论 坛、帮派、掌柜说、新浪及腾讯微単等宣传 渠道，整个活动还陆续得到CCTV7、新京报、 中国化妆品报、中国化妆品网、中国日报网、 中国网、新浪网、网易、钱塘晚报、杭州日
活动形式的策划
What…
以“涌泉相报”为主题开展公益丿卖，丿卖产品折扣在7-8.5 折区间，贩买丿卖产品再送魔豆套组及毛毡亐件套组（赠品都不环 保有关，紧贴主题），每卖出一件（套）产品捐5-20元。另外，我
们将贩买一套产品捐的钱换算成可以救几棵树，这样消费者可以很
直观地知道自己的那一次贩买救了几棵树，提高参不度，间接提升 转化率。
共赢合作模式，将线下品 牌的广告TVC中连带宣传 淘宝商城，都可以从淘宝 商城方面获得对应的广告 回报，再者，通过从PPTV 等网站吐旗舰庖引流，也 置换了一批广告资源。这 些广告资源的导入，是 “涌泉相报”丿卖活动获 得成功的关键性因素！
3“
借钱：让品牌方心甘情愿地出钱又出货
涌泉相报这样的公益活动，第一，能提高百雀羚的品牌形