中国式关系建立第四步：建立情感
人与人之间怎样才会形成紧密的关系
成功之前 关键时刻 落难之后
几种人
针对政府集团客户营销的企业经常面临的四大困惑
找不准人
搞不定人
上边没人
中途换人
项目组织分析的三个层次——由表及里
外层：影响采购决策小组的外 部力量 中层：采购决策小组构架 里层：采购决策小组中的每个人 角色、立场、性格、需求
不能全面的分析组织是销售失败的最主要的原因之一！
研究项目采购组织的模型1——采购小组管理层级
采购决策小组
决 策 层
总经理
管 理 层
技术经理 采购经理
决 策 链
财务经理
操
作
层
工程师 采购人员
研究项目采购组织的模型2——采购小组成员角色
Economic Buyer 采购人
EB
Technical Buyer 技术人
建立好感
会说话 会做人 会做事
善于PMP 善于问与听 善于寻找兴趣话题
以客户为中心 以诚相待 以“礼”相待
专业 敬业
中国式关系建立第二步：建立信任
信任：因为信赖所以值得托付！
组织信任
企业性质、资质、规模、 业绩、品牌、技术、产 品。。。
个人信任
稳重、诚信、专业、有威信 。。。
信任=组织信任+个人信任
信任
利益
组织信任 个人信任
组织利益 个人利益
情感
感恩 依赖 欣赏
关系的维度
关系营销是以建立、维 护、促进、改善、调整 “关系”为核心，对传
统营销观念进行革新 的理论
狭义：关系营销就是数据库营销；是与关键 客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向； 广义：关系营销是指所有的旨在建立、发展 和保持成功关系的一切活动。
TB
User Buyer
使用人
UB
Decision-Maker
DM
决策人
组织中的三类人
小人
君子
凡人
研究项目采购组织的模型3——采购小组成员立场
C：教练（champion）： 坚定的支持我们，为我 们摇旗呐喊，通风报信， 暗中运筹
S：支持者（supporter）： N：中立者（neutral）：
态度上支持我方产品或方 公事公办，或漠不关心，
建立关系的能力为何如此重要:智商、情商与成功的关系
IQ 情低智高 情高智高
情低智低 情高智低
EQ 美国斯坦福大学研究中心曾经发表一份调查报告，结论指 出：一个人的成功，12.5%来自知识，87.5%来自关系。
中国式关系营销
政企客户部 2016年1月4日
什么是关系？ 关系的维度？
什么是关系营销？
传统的销售“三板斧”大行其道，效果又如何？
目的不同
社会效果不 同
为了建立一种兼顾双方利 只是一种暂时的合作关系 益的，稳定的产期合作的
关系
很容易造成资源的极大浪 费，滋长社会的腐败之风， 并且经常损害他人的利益
有利于整个社会的进步， 它能减少交易成本，实现 资源的恶更优配置，不会 损害第三者和社会的利益
如何建立与“人”的关系
中国式关系建立第一步：建立好感
教练的四大验证标准
-他信任我们吗？ -他值得信任吗？ -他有帮助我们成功的动力吗？ -他在采购决策中有影响力吗？
发展线人或教练时几项特别需要注意的原则
1
线人和教练有着不同的作用
2
线人和教练最好不是一个，以便于信息交叉验证
3
学会保护你的线人和教练
找到关键决策人（1）——关键决策人的分析原则
依据一
承诺信任
关系营销是以系统 论为基础，将企业 置身于社会经济的 大环境中来考察企
业的市场营销活动。
互利互惠
主动沟通
关系营销与庸俗营销
关系营销与庸俗营销
项目
庸俗营销
关系营销
产生的背景 不同
市场经济不发达的产物
现代高度发达的市场经济 的产物
手段不同
透明度较低，并且经常是 一些违法的行为
是通过客户服务，客户参 与及顾客组织化等手段来 进行的，其透明度较高
关系营销运做的技术---中国人之”六艺”
吃的艺术 喝的艺术 抽的艺术 洗的艺术 牌的艺术 游的艺术
中国人之”七情”
亲 上 朋 秘 癖 隐 疾
人际关系的定义
人际关系：人与人之间，相互交往的过程， 借由思想、感情、行为表现的相互交流，而 产生的互动关系。
关系的概念
信任+利益+情感=关系
好感
喜欢 接受 认同
企业和客户实现“双赢”
关系营销的三个层次
一级财务层级
•利用价格刺激增加客户财务利益
二级关系层级
•建立客户组织，增加社会利益与财务利益
三级结构层级
•增加结构纽带，同时附加社会与财务利益
关系梯度——忠实度阶梯
合作伙伴 宣传者 支持者 主顾 客户 潜在客户
关系梯度——忠实度阶梯
关系营销的三大原则
关系营销实施基础：三大原则
组织治理结构与文化
依据二 决策者技术专长
决策者管理风格与性格
依据三
依据四 采购决策历史分析
找到关键决策人（2）两条腿走路才能得到正确的答案 分析判断 教练指引
案
不偏向于任何一方
E：对立方（enemy）： 态度上不支持我方产品 或方案
B：死敌（blocker）： 坚定的支持竞争对手， 为对手摇旗呐喊，通 风报信，暗中运筹
教练帮助我们的四大理由
1 认可我们的为人 2 认可我们的品牌与产品 3 利益驱动 4 与竞争对手敌对
教练的三大作用
通风报信 暗中支持 出谋划策
建立组织信任的六种方法
方案展示 与测试
参观体验
业绩展示
权威推荐
产品介绍 技术交流
快速建立信任的方法：信任传递
决策人
Title
中间人
关键人
中国式关系建立第三步：满足客户利益 潜在
外在
前途、事业、 名誉、收入、 家庭、爱好、 关系平衡
平衡点
组织目标 投资回报 团队利益
人与人之间的距离
社会空间 2米 社交空间 1.2米-2米 朋友空间 0.5米-1.2米 密友空间 0.5米以下
关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了 企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等 的关系
关系营销的本质特征
沟通的双向性
本质 特征
战略的协同性
特征
反馈的及时性
营销的互利性
利益的长期性
关系营销的实现过程
关系营销作为客户关系管理的理 论基础，它的实现和客户关系管 理的实施有着相似之处。只不过 关系营销更强调一种营销理念的 贯彻，而客户关系管理更侧重于 技术的实现
分析、寻 找客户
不折不扣地 履行承诺
向客户提供 承诺
加强与客户的 交流、沟通
千方百计留 住老顾客
关系营销的目标
关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢” 。企业提供产品 和服务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润；客户则通过支 付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满 意、体贴的服务