核心 产品
五层次整体概念 潜在产品
附加产品 期望产品
基础产品 核心 产品
➢ 产品core benefit)
顾客真正购买的基本服务或利益(现代社会主要表现为体验)
基础产品（basic product)
营销者须将核心利益转化为基础产品，如汽车包括…
期望产品（expected product)
事实上，特许商品或饮料这类产品代表了很多 顾客眼中的“纯商品”(有形产品)，而其他如比赛， 既包括“纯服务”(服务产品)，也包括“纯体验” (体验产品)。
产品是有形的，服务是无形的，体验是难忘的 。
要准确地理解体育产品，必须先从产品的整体 概念入手。
➢ 产品整体概念
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
体育市场营销之体育产 品及其策略
2020年4月25日星期六
经典案例：走进“方所”
➢ “方所”都卖什么？
“方所”店内所陈列的商品，除了图书、杂志、画册外， 也有文具、服装、手袋、装饰品、厨具等，还有咖啡和品酒 等内容。
除了卖书，“方所”还提供延伸服务，如店内的方所推荐、 媒体推荐、网络意见领袖推荐等书架。从开张开始，“方所” 每周都会请梁文道、廖一梅、冯唐等作者，举办一系列人文 讲座。
体验与服务有着本质的不同
二者有时会混淆，但它们并不相同，体验与服务的差别就像 服务与商品的差别。产品和服务是外部的，体验则仅存于个 体的头脑之中。它们是消费者所形成的丰富的情感、身体、 智力或精神上的感受。
派恩(Joseph Pine)和吉尔摩(James Gilmore)的睿智
一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来 使消费者融入其中，以创造一个难忘的事件的方式吸引个体 消费者参加时，一个体验就发生了。
每到周末，“方所”的人会格外多。沙龙主讲人有评论家、 乐评家、作家，也有画家、导演、戏剧工作者。
➢ 解读“方所”
“方所”卖的究竟是什么？
“‘方所’很难说是一家书店，它实际上是一家挂书店招牌的
综合商业机构，它设计精美，出售咖啡、文具、服装和
日用品，也有展览、演讲空间，这条路可能是未来书店
的发展方向。”
丽贝卡女儿的生日祝辞上写着： “生日最美妙的东西并非物品。”
荐书1、派恩二世，吉尔摩．体验经济[M].北京：机械工业出版社，2008
2、郎咸平．本质：破解时尚产业战略突围之道[M].北京：东方出版社，2007
3、邓明新．体验，北京：北京工业大学出版社，2008
体验并非新近出现于人类社会之中
人类进入或将要进入的新的经济阶段似可谓之体验经济阶段 ，但体验之于人类则是早已有之。
“方所”的做法是特立独行吗？
“切记，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。如今，人们 在展销会现场可以观看一场文艺演出，在商场购买时可以 欣赏一场时装模特表演，看楼盘如同郊游般轻松愉快。”
——麦当劳创始人雷·克洛克
“方所”做法能植入体育市场营销吗？
该你说了!
(体育)产品整体概念
➢ 再看一个也许你更熟悉的案例——
企业—我们称之为一个体验策划者—不再仅仅提供商品或服 务，而是提供最终的体验…给顾客留下难忘的愉悦记忆。 Q：现实中正在实施“体验经济”的企业为何能够成功？
如何将“体验经济”实施到体育企业中去？
试图实施“体验经济”的体育企业的最大困难是什么？
那些能够利用智慧将产品和服务转型为体验的公司会积累大量 利润，尽管转型它们的顾客是一件非常痛苦的事情。
梦中，你幸运地在鸟巢观看了2008年北京奥运会的比赛 。
通过体育场安检后,你看到 有比赛赛程表、北京奥运会特许 商品和你喜爱的零食、饮料等被 销售或提供；某志愿者把你引导 到你的座位，观赏你钟爱的比赛； 期间，你还热情、主动地购买了 更多的产品。
其实，每场体育比赛都为我们提供了许多购买
和消费体育产品的机会，但是，有很多时候，我们 却不尽知晓体育产品究竟何为。
——一名诗人对“方所”的看法
“方所”的顾客想要什么？
“听莫扎特，喝啤酒，看迷惘一代作家的作品，身边偶尔 经过像春天一样的姑娘。” ——老板许知远开张这样说
媒体是怎么看“方所”的？
“方所”超越一般书店的意义，成为“追求生活美学的文化 概念店”。
“方所”致命的问题是什么？
“方所”开张以来，人流量很大。但大多读者虽愿参加书店 的活动，却更愿在网上买打折书。来店更像是一场郊游 。
一个健身中心能够变为一个转型企业吗？
职业体育和奥运会中的诸如VIP包厢的经验表明：能!
一个健身中心如何转变为一个转型企业？
如果一个健身中心是一个真正的转型企业，它就不会单纯地收 取会费或者只是根据会员花在器械上的时间来进行收费。相反 地，它会就其会员满足健康的目标而收费。如果在约定的期限 内，顾客的渴望没有满足，健身中心就不会收取任何费用或者 只是索取一部分费用。换言之，企业不应为顾客的付出收费， 而应就顾客所得的部分收费。
20世纪80年代，丽贝卡过生日时，妈妈打电话给超市或当地的面包房 订生日蛋糕，这种订制服务将花费10～20美元，而许多父母却认为定制蛋 糕很便宜，毕竟这样做，他们可以集中精力于计划和举行画龙点睛的生日 聚会。
21世纪初，丽贝卡的女儿过生日时，丽贝卡会把整个聚会交给“迪斯 尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场，丽贝卡的女儿和她 14个小朋友一起体验了旧式农家的生活。他们用水洗刷牛的身体，放羊， 喂鸡，自己酿苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。丽贝卡为此支 付给公司一张146美元的支票。
设想一下一个真正的转型诱导者会怎样做。首先，他要花费 更多的时间做前期的准备工作。在同意吸收顾客作为会员之 前，需要了解顾客的真正的渴望目标，更重要的是，顾客现 在的能力——身体上的和思想上的。许多人没有毅力坚持活 动安排，不能朝原定目标前进。实际上，我们怀疑更多的健 身中心是从那些遇到困难而半途而废的顾客身上获取利润的。 吸收这样的会员也许会有暂时的利润，但肯定会导致不停地 更换到期的会员。这种做法的代价是昂贵的。同时，对有毅 力坚持下来并取得渴望目标的会员，没有能够收到全部价值 的做法将使健身中心失去更多的利润(作为一种体验，有时是 一种转型，对于客户成果的诊断本身就应该正确对待，并且 明确合适的收费标准)。
顾客购买产品时通常希望和默认的，如较快的引擎…
附加产品（augmented product)
营销者为顾客准备的增加的服务和利益，如定位系统…
潜在产品（potential product)
产品将来可能实现的全部附加和转换部分，如？
➢ 对产品整体中体验的特别解读
从过生日说起
20世纪60年代，丽贝卡的妈妈过生日时，丽贝卡的奶奶亲手烤制生日 蛋糕，她购买价值1毛、2毛的蛋糕制作原料。