消费者特征分析
年龄：
40岁以上
性别： 职业：
收入：
成熟男性为主 大企业高管、私营企业主、文体明星、政府官员、 律师等高端专业人士
年收入50万以上 拥有高尚生活品味，注重生活品质，关注健康。 喜欢参与高端社交活动，出入高尔夫球、精英会 所等
生活方式：
消费习惯：
名烟、名酒、名车、豪宅，追求高端产品，注重 物质消费，体现面子与身份的人群
天地精粹 人间极品
青海春天“极草” 品牌策略及营销公关建议方案
品牌策略\公关预热\新品发布\事件营销\整合传播\目标销售拓展 机密
此文件仅供客户及道康使用。未经双方的许可， 其它机构或个人不得传阅、引用或复制。文本时间2009年2月
本案关键词:品牌营销公关(BRAND\PR\EM\AD)
道康营销传播机构
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品牌定位策略
传递 思科
媒体传播
神州数码
反馈
思酬之路
渠道商
使用
出发点： 1、产品品牌成为目标受众记忆的最终符号； 2、企业品牌“青海春天”用于丰富产品品牌内涵； 3、以极草产品品牌带动子集产品销售；
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品牌定位策略
产品/服务体验
天然的 安全的 富含营养的
清洁的
精美的
高档的
稀有的
品 牌 特 性
人格/情感沟通
品牌定位策略建议
营销公关推广计划 媒介资源与综合保障
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品牌定位策略
市场环境分析
市场环境认知 冬虫夏草价值认知度、接受度较高：由于冬虫夏草属名贵中药材，
具有多种神奇功效，公众的接受度、认知度很高
野生冬虫夏草产量稀少：受人为破坏，大部分冬虫夏草种群已经灭
绝，现有分布的最密集地区每平方米也仅1－5条。全国野生冬虫夏草年 产量已不足100吨。
消费心态分析
① 关注要素：精 ① 关注要素：纯 ① 关注要素：真 生产工艺 真材实料 企业实力 企业规模 理性诉求 基本诉求 产品质量 食用安全 食用方法 包装
服务
情感附加值
感性诉求
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品牌定位策略
产品特性分析
通过对企业介绍及产品资料的详细阅读理解，我们将青海春天“极草” 产品的核心优势归纳如下： 原材料 掌控优势
任务解读
本案任务目标 任务目标一
通过对企业、产业及消费者的分析，提炼竞争优势和核心理念，为青海 春天”极草“品牌建立系统、准确、清晰的品牌规划。
任务目标二
通过各项营销公关工作的计划和实施，提升“极草"品牌在目标受众中 的知名度和影响力，为产品销售提供有效推动力。
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AGENDA
推广背景认知
市场环境分析 消费者分析 产品特性分析
• • • • • 有序的基层供应链，完善的信息档案 青海、西藏等省的冬虫夏草原产地拥有最强大的采集网络 行业内最严格的冬虫夏草收购标准体系 专业的冬虫夏草收购人员，所有的冬虫夏草鉴定师和估价 假一赔一百赔付制度
真
产品食用 安全优势
• 独创产品多重清洁工序，细致规范的手工清洗 • 超声波清洗机深度清洗，紫外线冷灭菌处理，绝无寄生虫 卵、致病细菌残留 • 专利惰性气体密封包装技术 • 100%纯粉无添加剂压片技术
我们如何行动?
在目前青海春天“极草”品牌综合情况下, 结合我们的目标,
青海春天“极草”品牌推广的必走之路!!
Part 1: 提升品牌价值, 推广何种价值点?
Part 2: 如何巧借事件活动,协作销售推广?
Part 3: 主流媒体如何运用?实施如何保障?
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我们如何行动?
抓住品牌成功的 必备要素
一流企业 作标准 深厚的 品牌文化 品牌与用户 的充分互动 持续的 品牌曝光
极草品牌传播关键词
品牌定位 : 天地精华 人间极品纯净精美来自高贵珍稀 关爱
品味
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品牌定位策略
Slogan品牌传播主题
自然和谐
传递关爱
+
天地精华 人间极品
（天地生极草 人间有大爱）
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AGENDA
推广背景认知
品牌定位策略建议
营销公关推广计划
实效性传播 公关+活动 核心媒体示例 媒介资源与综合保障
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病毒式传播——为产品上市做铺垫
抛出新闻话题，引发关注； 借助专家之口，增强内容可信度；
假货、次品泛滥，市场混乱：原草收购造假、掺假严重，消费者难
以鉴别。原草收购体系混乱，销售流通渠道混乱，无交易保障、无售后 服务体系支持，
冬虫夏草制品缺乏标准，无优势品牌：泥沙、细菌、寄生虫、及其
他杂质大量附着，水分含量无固定计量，传统包装形式保质期短，无密 封，重复污染严重。
4
品牌定位策略
目标消费者特征
专家证言
日常公关及网络社区、blog口碑营销传播
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整合营销传播
预热期推广
市场预热——借助市场特点，采用网络话题引发关注
公关启动、PR传播
天然冬虫夏草近灭绝 市场胡乱假货充斥 冬虫夏草成品参差不齐 冬虫夏草食用方法
原料 生产 食用
多层次
多角度
传播 引发关注
发力点
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整合营销传播 市场预热
自然和谐 传递关爱
企业形象
富有社会责任感的
创新的
专业的
有实力的 值得信赖的
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品牌定位策略
“极草”品牌定位
最顶级的冬虫夏草 最纯粹的享受
人与自然 天与地的和谐共生
天地精华 人间极品
使冬虫夏草价值成倍提升
有限资源 极限利用
深层洁净，精细加工，创新工艺
100%上等冬虫夏草 萃取天地精华
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品牌定位策略
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整合营销传播
品牌导入期
5月1日
整体规划 全面推广期
10月1日
•节奏
行业标准
品牌曝光
网络话题 引发关注
产品发 布及冬 虫夏草 品级标 准研讨 会
奢侈品展会
行业标准的公关传播及终端应用推广
用户体验 知识教育
极 草 鉴 赏 会
冬虫夏草 源生地媒 体环保行 私人物品展 极草CLUB成立及首届会员 高尔夫邀请赛 产品科普知识传播
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品牌定位策略
消费行为 消费目的 消费倾向
消费行为分析
治疗 疾病
以治病为主要目的，注重冬虫夏草的 真度、纯度，以原草消费为主。
自用
养生 保健 更容易接受冬虫夏草成品，注重产品 的提纯度、服用方式、保存年限等；
他用
馈赠 礼品
注重身份、面子，知名的品牌、精美 的包装更受他们青睐
6
品牌定位策略
消费者关注价值点
纯
产品营养 价值优势
• 原草破壁粉碎技术 • 细胞级超微破壁粉碎技术 • 胶囊裹膜封腰技术
精
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AGENDA
推广背景认知
品牌定位策略建议
品牌特性
品牌定位 品牌主张
营销公关推广计划 媒介资源与综合保障
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品牌定位策略
首先，我们认为——
品牌的建立，首先在于创造差异。 有效的差异，可以使品牌与消费者之间建立一种特殊的联系 ,从而形成品牌真正的核心价值。